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直播基地调查：从遍地开花到一地鸡毛

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年11月26日 19:58

杭州东部的城乡结合部九堡，汇集了众多服装加工企业和批发市场。在这里有一处产业园，前身是一家小家电厂，2015年搬迁后准备转型文创产业，但是招商情况很不理想，来打听的都是周边做服装加工的企业。

2016年年中，一位叫黄薇的淘宝店主搬进了这个园区，想试试做直播。一年后，她在一场直播中5个小时帮海宁一家皮草店卖出了7000万元的货，直播间里“薇娅”的名字也正式出圈。而她所在的新禾联创产业园也变成了“香饽饽”，转型直播基地搞得热火朝天。

汇集了大量主播、MCN机构，周边货源丰富、交通便捷，供应链路通畅，让九堡迅速成为直播基地的标杆，中国直播看杭州，杭州直播看九堡。

直播经济风口之下，不少地方、流量平台也看中了这块生意，纷纷推出政策，试图通过筑起直播基地这个“巢”，引来金凤凰。

但理想很丰满、现实很骨感。头部主播打造的直播基地赚的盆满钵满，但很多地方这两年一窝蜂赶造的直播基地却入驻者寥寥，也引不来好主播，直呼不赚钱。2020年年中，一张叫卖转让直播基地的截图在直播圈被疯转。不少运营方接龙表示要把手上的基地清仓。

直播基地是一门好生意吗？

01十家基地里九个亏？

2020年疫情影响，让直播带货成了风口。不少地方政府和平台纷纷推出政策要搞直播基地，喊出目标，要培训数万名以上直播电商带货网红达人，实现成交额多少亿元。有些地区还给出了税收优惠政策。

经过近2年的发展，各地建的直播基地生存状态如何？《豹变》走访了同在浙江的城市温州，这里在鞋服、电气、食品加工等行业拥有非常强的实力，货品优势明显。

《豹变》发现，好产品却很难通过当地的直播间卖出去，舍近求远去杭州找大主播成了很多企业不得已的选择。温州的直播基地带不动温州货困扰了不少企业。

今年10月末，2021年度温州市新增电商产业(直播电商)基地和产业公共直播间评审结果公示。《豹变》来到其中一家位于苍南县宜山镇的直播基地时，发现很多门店大门紧闭，甚至成了存放货物的仓库，显然已经闲置了很长时间。

早在今年初，这里曾举办过直播基地挂牌仪式，几十名中外模特穿着宜山造内衣T台走秀的盛大场面，把附近村子里的男女老少都吸引过来了。可将近一年过去了，这里显得很冷清，基地里也看不到主播带货的身影。

据当地企业透露，只在有人视察的时候，才有人来“上班”。温州一MCN机构负责人潘策不无惋惜地说，今年内衣行情很好，身处中国内衣名镇，宜山的直播基地却还是个壳，没做起来很可惜。

《豹变》又来到位于温州双屿鞋都的几家直播基地，这里是温州鞋的重要产地。基地的位置都非常好，不是在十字路口就是主干道沿街的大楼内，楼体上都挂着醒目的基地名称灯箱。

温州鞋都直播基地/豹变

但是走访一圈后发现，直播间闲置的情况也很普遍。其中的蜂窠直播基地，虽然大半层楼的房间都贴着基地的LOGO，但实际投入使用的直播间只有三四间，门口挂着美妆、鞋服等直播间的牌子，边上的直播间并没有企业入驻使用。

发生在温州的情况并非个例。这一年多来，各地的直播基地如同过去的电商产业园、联合办公空间一样，如雨后春笋般起来，又面临剧烈的洗牌。

在走访的几家温州直播基地中，宜山、鞋都的基地都是运营商与当地政府或园区合作，盘下了大批物业，经过改造后分割成若干个直播间对外出租。市场中原本有一些纯靠租金的电商基地“二房东”模式，很快证明不能长久。

运营方本来应该依靠自己的聚集效应，帮助基地放大议价能力，在提供单纯的空间外，增加流量和供应链管理能力。如今租金收入只是一小部分，运营方整合了供应链和物流，更看重直播带货的抽佣部分。

因此，在这些直播间里产生的GMV对于直播基地运营方能否赚钱更重要。但是这也对运营方提出了更高的门槛要求。

据资深直播电商从业人士金泽透露，由于缺少规模效应，没有形成运营的气候，温州很多直播基地还处于单打独斗状态。最终导致“温州的‘场’带不动温州‘货’。红蜻蜓这样的温州头部品牌，都是在杭州播的。”他说。

头部品牌外流，很多好货品也不留在本地播。双屿鞋都基地一家公司的工作人员表示，基地主播不多，都是公司自己培养的，主要带温州本地的货，如果有“好货”，会寄到杭州请那边的大主播带。

人、货、场里“好货”外流，“场”的长周期建设中还没进入良性循环，导致这些直播基地还没开始就遇冷，入驻的商家换了一波又一波，越来越冷清。

02“人”都去哪儿了

在直播经济“人、货、场”中，人也成为困住直播基地发展关键一环。

双屿地区，是温州鞋的重要生产基地，号称“中国鞋都”。来温州找工作的产业工人很多都会选择在这里落脚。相比起之前招做鞋普工的需求，现在招到一名优秀的网络主播对很多鞋厂来说更迫切。

于是在鞋厂门口、马路两边显眼处，“招聘主播”的广告牌随处可见。

温州也诞生过大主播，最近深陷“偷逃税”的主播雪梨正是温州籍，不过雪梨起家在杭州，温州本地培养出的腰尾部主播面对杭州的虹吸效应，也纷纷北上淘金。

根据第七次人口普查结果，温州十年间人口仅增长45万，为957万人，让出了省内人口第一大市的宝座，居全省第二，只比宁波多出17万，而十年前温州人口总数要比宁波多出152万之多。

来温州找工作的年轻人少了，以年轻人为主的网络主播，也就相应“供血不足”。不论是达人直播和店铺自播，都被主播的因素困扰。

温州动车南站附近的直播基地/豹变

小夏是温州主城南边一个直播基地的主播，老家河南的她用“不知道什么原因”来形容自己选择来到温州。在温州，她辗转过几家直播基地，“放养”的模式让她对当地的直播经济发展颇有意见。

这些年大火的淘宝直播、抖音直播小夏都试水过。相比起淘宝的平播，她更喜欢抖音直播带货，因为可以玩逼单、憋单等套路，花样更多，不过也更考验团队的经验和氛围。

“我待过的这几个公司，有的规模、实力还可以。但是重要的不是公司大不大，是你能学到什么，有没有专业团队带着你、指导你，这才是核心，公司再大学不到什么专业，没什么用。”她说。

选品是直播带货的基础。但是很多企业并不擅长直播，也没有时间、精力去组建团队来做这方面的事情。于是，这类企业就会找直播公司帮他们代播。小夏现在所在的公司，就是这样的代播公司，公司提供场地和设施，并去找品牌方合作，主要主播出镜卖东西就行。

但也因此，她接触不到除了出镜直播之外的东西。没有人带、没有人指导，让她心生去意。“明年就考虑去杭州了。”她说。

不仅草根主播出走，一些已经做出名堂的腰部主播也选择出走。温州屈指可数的MCN机构中，青橙玩家算是头部，旗下有多位几百万粉丝级别的抖音达人，抖音账号以剧情类短视频为主。不过在接受了杭州一家上市公司的注资后，公司创始团队前两年就陆续迁往杭州办公。

据接近青橙玩家的人士介绍，2020年旗下的头部达人在温州还挺活跃的，经常会出席一些行业会议，也接过一些直播带货，但效果不太理想。今年公司索性都搬去杭州了，温州本地负责一些市场客户培育、视频编导方面的事。

离开的是主播，留下的是当地企业没有合适主播带货的忧伤。作为民营经济最活跃的地区之一，温州并不缺好产品。休闲食品是各大直播平台销售的主力，温州苍南县有不少食品企业，熊猫炼乳、老李食品、乡巴佬卤肉等都是当地的企业。

据当地一家主要生产卤肉、桂花糕等食品的企业主介绍，她从2019年开始，她就为直播带货伤透了脑筋。“本地根本找不到达人带货。自己培养的主播，要么带货能力不行，卖不动货，要么稍微有点效果，就想着离职单干了。”她说。

为此，她也在抖音精选联盟里挂过货，有一些杭州的主播联系她，让她寄样去试播，但效果一般，加上距离远、沟通没那么勤，往往也没有了下文。现在的她，还在为直播的事情而烦恼，虽然离公司不远处就有一家直播基地，但在她看来，这是形式大于实质，并不能解决企业的现实难题。

03光有货是不够的

如果直播基地只是扮演物业、提供场地的角色，注定成不了什么气候。这也是很多传统产业园转型直播基地最大的瓶颈：既没有自己的主播，又没法给外部主播提供增值服务，对“货”和“人”没有吸引力，往往只能靠收租金的方式盈利。因此，这种模式也不被业内人看好。

目前依靠头部MCN机构打造的直播基地，相对运营更为成熟。

薇娅、李佳琪等从素人跻身为头部主播，在改变消费者购物习惯的同时，也改变了地方的电商生态。处于行业金字塔顶端的他们，已不满足于只赚带货的钱，更要赚供应链的钱。他们把目光瞄向了直播经济的基础设施——直播基地，纷纷在各地圈地跑马，打造专属于自己的Shopping Mall。

位于温州鞋都的直播基地，背靠制鞋产业链/豹变

例如，快手主播辛巴的全国首个直播基地落户广州、淘宝直播“一姐”薇娅则在杭州打造了一个超级供应链基地。

MCN模式是以超级主播为核心，优势也在于“人”，围绕主播IP打通选品、仓储、物流等一条龙服务。这种模式选品范围更广，除了主播定制的白牌产品外，还会有不少大品牌入驻，供主播选品使用。

头部主播的吞吐规模很大，例如薇娅所在的谦寻公司，就将公司大楼2层约10000平方米的区域改造成了大型选品场地，形成了食品、生活百货、美妆、服饰四大类目，除了供应薇娅直播间，也供应合作的其他直播间。

头部主播议价能力强，再叠加仓储、物流等优势，也可以用这种综合服务吸引其他机构入驻，增加盈利点。于是，不少品牌、中小主播向头部主播靠拢，这样形成的直播基地，从货到人的产业链运营也更加成熟。

但是头部主播有限，依靠MCN模式之外，还有一些直播基地在往有货的地方聚集，广东揭阳的翡翠玉石产业直播基地、义乌小商品市场直播基地、珠三角鞋服产业直播基地等。

这种模式的优势在于“货”，背靠依靠丰富的供应链和产业集群，可以为直播间提供相对优质的产品。不过在发展过程中，这些地区的直播基地竞争更加激烈。

同样有货品优势的温州，直播基地在发展中出现的好货外流、主播难找等问题，背后依然是当地直播基地专业化运营能力欠缺的反映。

2020年和2021年，温州市政府两次发文明确，对入驻市级及以上电商（直播）产业基地的电商销售企业、网络交易平台（直播平台）企业、市级及以上电商重点服务企业，按实际租赁办公用房房租给予80%补助。2020年，温州商务局也表示，对新列为国家级、省级、市级直播电商产业基地名录的分别给予100万元、60万元、30万元奖励。

本来政府试图通过补助引导，放大直播基地的规模效应，但有时反而会导致运营方的懈怠。金泽表示，直播基地运营方也没什么投入，场地有政府补贴，直播间装修也花不了多少钱，也会有补贴。最终，基地租也租不出去，挂个名而已。

直播基地本质上是一项周期长，运营要求高的项目，九堡很火，但是想复制并不容易。

本文来自微信公众号“豹变”（ID：baobiannews），作者：杨光，36氪经授权发布。