孟羽童：董明珠接班人还是“格力薇娅”？

本文来自微信公众号“零售商业财经”（ID:Retail-Finance），作者：刘羽，36氪经授权发布。

董明珠的一手好算盘：儿媳妇还是接班人？

“我希望她能在我身边，我要把她培养成第二个董明珠。”董明珠近日在中国制造业领袖峰会上表示。在“董式营销”的助推下，22岁的孟羽童成功登顶热搜。

就在全网目光聚焦“天选之女”的之际，最懂“董小姐”的当当网创始人李国庆激昂的大嘴巴却直接把董明珠的战略规划给点破了：“这一看就是炒作，目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。”

事实确实如此，近两个月来，孟羽童个人社交账号吸粉百万；截至26日，其抖音粉丝达114.9万、微博16.2万、小红书43.8万。

趁热打铁，3天前，孟羽童开始在“明珠羽童精选”抖音账号上发布视频。该账号抖音小店专注小家电的销售，截至26日中午13时，店铺已上架23款产品，总销量仅为6。

快速捧红素人、快速开店，格力电器近期一系列动作都透露出渴望破局线上渠道的急切，而头顶“董明珠接班人”的孟羽童，实则更像董明珠培养的“格力薇娅”。

“董孟”之道在于直播带货

董明珠捧红孟羽童，与其说是真的在选“接班人”，不如说是又出了营销大招，为格力选了个很合适的门面和招牌。

“第二个董明珠”的名头，让孟羽童接过了董明珠的代言之棒，而这个青春励志又活泼热血的99年小姑娘所塑造的“职场天选之女”形象，不仅扩大了格力在年轻消费群体中的影响力，也为格力带去了上亿曝光，更在双十一当天转化了不少营业额。

说起她和董明珠的缘分，开始于一档职场真人秀节目。凭借优秀的综合素质和业务能力，孟羽童从几位候选人中脱颖而出，成为了董明珠的秘书。

令人意想不到的是，真人秀节目竟然“假戏真做”，没过多久，孟羽童正式入职格力，随后还发布了一批入职格力的短视频，给广大网友分享工作日常。

无论舆论热度还是粉丝基数，孟羽童都足以和主流带货主播相媲美。而用一个更懂年轻人、有颜有才的22岁企业级“网红”来做直播，显然比董明珠本人“业余”带货更合适。

当然，也有人对此并不看好，“格力已经变成娱乐圈靠炒作花边新闻来生存了吗？”等质疑声不断。

在直播带货这件事上，无数人跃跃欲试，但成功者寥寥无几。

演艺演员、娱乐明星、行业达人……纷纷涌入了直播带货这座巨大的金矿，当行业变得愈发喧嚣甚至是拥挤时，夸大宣传、无人买单、刷单造假、数据注水等乱象也就随之而来。

2020年双十一，中消协在发布的消费维权舆情分析报告中点名汪涵、李雪琴，前者直播退款率高达76.4%，后者直播间的311万围观群众，被曝只有不到11万是真人，其余人数都是花钱刷量刷出来的。

孟羽童作为一个小网红，热度并不能与流量明星媲美。但在流量明星都陷于“刷单”困境时，“董孟”直播带货就一定能给格力销售增长套上双保险吗？

其实很难。

“直播带货套路原来这么深啊！怪不得我直播只有350人看。”考研名嘴张雪峰坐拥两千万粉丝，开播后只有350人惨况令他直呼直播太黑！

一位MCN机构负责人曾坦言，一些大品牌看重并非明星对销量的转化，而是其流量带来的营销效应，但当直播间人数被揭开是一场骗局，品牌商逐渐就会发现这种投资并不合算。

格力看重的，无非是孟羽童的流量；当然，孟羽童的流量也是由董明珠一手带来的，这也难怪李国庆“忠言”提醒董明珠：一定要跟女秘书签约好，别把鸭子煮熟了再飞了。

流量转换成销量，却是一门专业技术活。

虽然有阿里、网易等互联网大厂的实习经历，但西班牙专业毕业的孟羽童想为格力带好货，仍然还有很长的路要走。

在人设、货品、消费人群的匹配上，孟羽童迎合的还是那一小撮热于网上冲浪的同学，她平时所分享的美食、学习等爱用好物还是非常吸睛的，但作为格力家电的带货主播，无论是年龄、气场还是生活经验，小孟仍有“违和感”。

董明珠走了步营销好棋，但“直播带货”的算盘很难打得响。

格力遭遇“中年危机”

三十岁的格力电器，掉队了。

11月18日，对于本该“三十而立”的格力电器来说，继2020年首次丧失空调霸主宝位后，格力电器甚至连白电企业“市值老二”的位置都没守住，掉队趋势愈发明显。

在实体渠道为主导的时代，格力被行业视为家电渠道新模式的开创者。但在电商时代，格力显然力不从心、落于人后。

“格力2019年开始摸索线上销售模式，但是没看到进步，新模式没玩转。”董明珠曾在格力电器2020年业绩说明会上如此表态。

数据显示，2021年前三季度，在白电第一梯队的资产周转率、资产负债率、存货周转率方面，格力电器全面垫底。

截至11月24日，美的集团以4897亿元市值领跑；海尔智家市值2612亿元、位列第二；格力电器市值2113亿元，格力电器与海尔智家的差额扩大至将近1/4，差距进一步扩大。

凭借“董明珠接班人”、“格力正式实行双休”等话题，格力电器在网上热度不断，但资本市场端的表现却越来越冷，已良久未能给广大投资人信心了。

在深交所互动易平台，有投资者不断质疑“请问格力还具备市场优势吗？有哪些优势？因为格力确确实实被美的给超了”、“股价远远低于公司股票内在价值”……

一度遥遥领先超过20年的格力电器，究竟为何“掉队”至此？

行业专家认为，格力电器的业绩主要来源于空调业务，而格力电器多元化却未跟上市场节奏。

在空调市场进入“低增长时代”后，不受制于某个单项品类的综合类企业，反而后来者居上，以多元化产品线满足不同用户的个性化需求。

与之相对，董明珠早年间坚决反对多元化。结果是，格力在空调主业上越做越好，却迟迟未出现新的拳头产品，发展出第二条增长曲线。在其他竞争对手开展多元化尝试时，格力放弃了试错机会，更放弃了市场机会。

格力其他业务的薄弱，从格力电器2021年中期报中便可窥见。除空调外，其他业务甚至都不配拥有姓名，只有生活电器、智能装配、其他主营、其他业务的笼统分类。

某种意义上来说，格力电器，不如称之为格力空调。

作为曾经绝对的白电NO.1，如何在空调之外拓展更大的业务空间，这是格力亟需解决的问题。

若不能走出空调，把网红营销当做切入口，它迟早会被运用“田忌赛马”策略的竞争对手全面赶超和碾压。

接班人还是儿媳妇？企一代也有难题

有人说，董明珠老了，要找接班人。有人说，培养自己的儿媳才是真的。

“想不到吧她（董明珠）居然会在家自己煮茶叶蛋拿来给我吃，还会带水果和烤红薯。”孟羽童所描述的董明珠，不同于大众印象中的“女强人”，反而“董孟”二人更像是母女般的相处。

此前，在职场真人秀现场，孟羽童还曾觉得董明珠的朋友圈像是自己的姥姥，引得全场狂欢。董明珠对孟羽童也极尽欣赏，并在她身上看到了独立性强、越挫越勇、勤于思考等优点。

孟羽童入职后在小红书上的分享，主要聚焦职场穿搭、职场工作小技巧、陪同出差、参加论坛、媒体采访等方面，没有涉及所谓的核心业务，但活脱脱成了格力的新品牌代言人。

由此不难看出，董明珠对孟羽童的关切和喜爱更像是为自己精心挑选的儿媳妇。

不同于自带热搜体质的王思聪、受人拥护的孟晚舟，身价70亿的“铁娘子”董明珠却有一个极其低调、普通的儿子。

“我儿子三十八岁，在重庆一家律所工作，自己租房子，拿着5000块的工资，就是一个非常普通的人……他个子一米九，开着十来万的车，开心得很。”董明珠2020年在接受采访时说道。

在面对公司接班人问题，董明珠表示：“我觉得他（儿子）有他自己的想法，我绝对不强求他（儿子）以后要成一个什么样的人。”

董明珠是格力董事长，儿子任职格力副总裁在普通人看来合情合理，但“子承父业”并不是一件容易的事，“废太子”万洪建掀起的千亿双汇父子鏖战似乎仍历历在目，“企二代如何接班”也成为了穿越创始人周期的核心命题之一。

“通过走访我发现，零售企业接班问题非常的普遍，而且矛盾非常多。”今年10月，在第五届全国自有品牌大会主论坛上，首都经济贸易大学教授、消费大数据研究院执行院长陈立平教授提出了他对“企一代与企二代”的看法。

企业变革本身是一把双刃剑，一个真正优秀的企业是善于掌握变革的。企业变革的核心是组织变革，组织变革支撑了企业战略目标的实现。

企一代作为创业者，将企业从无到有的创造出来，而他们的二代能否作为优秀的守业者，将在一代的基础上发扬光大、创建新高，组织变革是企业发展的永动机，企一代与企二代只有顺利完成两代衔接，才能为企业实现更大发展创造良机。

对于现阶段的格力来说，线上渠道的变革成为了公司营销革命的重心，尤其在疫情的影响之下，直播间就犹如新战场。

如今39岁未婚的董明珠之子并不具备接班的意愿和能力，而颜值在线、性格开朗、口齿伶俐的22岁孟羽童，无论是儿媳妇、接班人还是网红小主播，对于董明珠来说，她都赢了。

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