谁说播客还小众？

当视频内容疯狂抢占用户注意力的时候，音频内容却在另一个赛道服务着一群广大的忠实用户。

其中最让人感同身受的一点就是“身边喜欢听书的朋友越来越多”。

音频的出现，解放了双手和眼睛，成为阅读时代的另一种补充。有声书之外，更加多元和垂直化的内容不断吸引着各个年龄圈层的群体。通勤路上听教育课程、闲暇之余听相声脱口秀、睡前还有情感电台陪伴。

音频内容高度的场景适应性让它具有无孔不入的能力，伴随着内容的细分和专业化，耳朵经济带来巨大的想象力和市场潜力，让巨头们垂涎不已，音频市场一片火热。

播客，作为音频赛道中一股不可或缺的力量，曾长期处于沉寂状态。直到去年，播客平台小宇宙APP横空出世，传统音频平台喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM紧随其后打造播客页面，就连网易云音乐也将播客提升到主页面上，播客在国内被快速挖掘。

耳朵经济下的播客市场，开始走向快车道。只是，两年之后，播客还没有溅起太大的水花。

01 播客，走向大众

播客，并不是一个新鲜产物，它已经诞生了17年，比当下许多视频平台还要早。但是在早期，媒体电视处于鼎盛时代，作为个人发布音频的渠道相对较少，以致于播客受众相对小众。

后来随着互联网的发展，各种社交媒体和短视频平台争夺用户大量时间，播客虽然拥有增长机遇，但由于无法满足用户多元化的感官需求，优势无法凸显。

直到各大平台走到“卷无可卷”的地步，增长陷入瓶颈，多年来一直不温不火的播客才重新吸引到巨头的目光。

不过，音频赛道本就不够宽阔，播客在这条赛道中更加显得“小而美”。对大部分听音频节目的用户来说，对于网络电台的认知甚至比播客更深。

首先从体量来说，播客仍然是小体量的存在。现在做播客的大部分为个人或者组织，成型的专业机构还是较少。对大部分播客主来说，录播客更多的是一种热爱，一种工作之余的消遣，这就导致无法持续稳定地输出高质量内容。

播客主的局限性也导致当前的播客内容多集中在文化、生活、知识领域，多为对话式、单口式或者电台形式存在，专业的PGC内容产出较少。

不过也正是这种内容的开放性，播客主能够充分表达自己的观点。无论是热点还是公共议题，他们能够通过声音，表现出比文字更具感染力的态度。用独特视角看问题、去交流的播客，由此在一群热爱交流、分享观点的都市年轻人中间显示出了蓬勃的生命力。

从播放量较高的内容来看，现在比较受欢迎的播客类型大致可以分为三类：

第一类是社会型，抓住生活里的某个点，与观众产生碰撞或者共鸣。资讯类节目《新闻酸菜馆》通过对社会热点现象的表述，引导听众展开讨论。《限时肤浅》则是比较生活化的节目，两个主播从生活体验中与观众找到共鸣。在最近的节目中，她们就讨论了关于“一个人生活”的内容，在这种年轻群体的普遍现状下，创造出更多探讨的空间。

第二类属于知识型内容，其中既包括垂直领域专业知识的分享，也涵盖对社会现象的深度思考。《不成气候》是两个自称“科研狗”的朋友分享在大气科学领域的学习和思考，《咸柠七》通过创造了新的谈话和观察角度， 满足年轻人对某个现象的迫切理解和参与当下生活的需求。

第三类就是IP型播客，主要以名人创作为亮点。比较有名的就是洪晃的《晃然大悟》，撕掉媒体和公众给她贴上的标签，从内容和知识本身出发，给观众耳目一新的感觉。《奇葩说》选手席瑞也在播客上展开对亲密关系的反思与总结，独特观点吸引了超过1.2万的订阅者。

正如席瑞对播客的理解，“播客可以围绕一个主题，在轻松的语言氛围里，流淌地显现。它既可以当做连续剧看，找到不同子话题的隐线、连接与互文，又能够择其一点，跳跃式地收听，而从系统的负担中解脱。而且在播客中，没有权威感，没有说教感，轻轻松松聊天，强调了听众的对话感与参与感。”

在播客之外的世界里，音频节目显得小众，而在播客们与听众的世界里，播客有着超乎想象的粘性。

就像与老朋友的对话一样，播客有着其他形式无可比拟的趣味性与亲和力，让听众能够沉浸在轻松的状态中。即使一期节目通常超过1个小时，也并不会妨碍听众的选择，反而对他们来说，这是闲暇时间里的有效陪伴。

多以UGC为主的播客，正在用自由和张扬的内容陪伴着用户，满足着用户对观点碰撞和知识获取的需求。这样看来，播客已经具备了走向大众化的属性。

02 入局，有待增长

播客内容的原创性和个性化，与其他音频内容形成明显的区别。对于以有声书、知识类音频为主要内容的音频平台来说，播客能够丰富社会人文内容的成长，也是有效促进年轻用户增长的渠道。

作为国内音频市场三大巨头，荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM已经走出了各自的道路，主打PGC的知识付费和主打UGC的音频社区，都把“耳朵经济”做到了极致。而播客在这场的音频战事中，一直在夹缝中求生存。

过去的播客入口，一般都在音频平台的二级页面，“隐匿而渺小”很难得到关注。直到一款叫做“小宇宙”APP的上线，以独立播客平台的形态给播客市场带来首股热潮。

轻量化元素、纯粹内容以及“打点笔记”的良性互动，为播客爱好者提供了一个栖息地。在这之后，多款播客产品相继出现。

快手推出皮艇APP，以推荐算法为内容分发模型；主打UGC模式的音频平台荔枝FM也推出独立APP“荔枝播客”，并将“听见新世界”设定为Slogan；“汽水儿”APP则以“插嘴”功能加入社交元素。

更多的平台则是将播客作为一项重要功能加入到现行APP中。喜马拉雅增设播客频道，并将功能置于顶部标签栏；网易云音乐更是将电台更名为播客，这个入口也被醒目地设置在了底部标签栏的第二位。

由此可见，无论是独立播客平台，还是综合平台新增播客功能，众多互联网公司对播客产品表现出了浓厚兴趣。平台入局给播客市场带来新的局面，更多垂类的播客出现，愈加精准和具有粘性的用户也不断被吸引。

播客走向出圈，但其在变现渠道相对图文并茂、直观可感的短视频来说差距甚远。对于广告主来说，在播客中投放广告大多只能以主播在节目中间以口播的形式落地，对品牌传递效果甚微。

对于创作者来说，现阶段播客市场的流量和体量远没有达到能够吸引广告主的程度，他们只能依靠知识付费市场的培育，以付费订阅的模式创造营收。对于一些头部播客主，则还能依靠培养的影响力为企业定制播客来收取费用，但这样的机会也少之又少。

对于平台来说，商业变现更是难上加难。抽成模式会将一部分创作者拒之门外，减少优质内容的产出，广告形式同样难以满足广告主追求曝光和转化的需求。

当下的播客，还没有找到适合平台调性的快速商业化变现道路，也没能形成多元完整的产业链条，播客在短时间内还难以成为一个成熟的赛道。

但不可否认的是，作为音频的细分领域，播客已经为听众打开了一个“新世界”。

03 未来，价值想象

过去，渠道的碎片化在一定程度上阻碍了播客走向大众化的进程。以小圈子模式发展的播客，错过了乘势而起的机会，至今仍有不少人尚不知道播客这种内容形式。

独立播客APP的出现，集中放大播客群体整体的影响力，让更多的圈外人知道这种内容形式，进而由圈外人向圈内人转化。

播客内容的足够真实和多样化，也不断得到年轻用户的青睐，相比于短视频带来的愉悦感和冲击力，播客为用户提供的是更为舒缓的氛围，来自于播客主生活工作经验的观点输出，也能让听众得到认同。

现在，正是属于音频的黄金年代，知识付费和用户习惯已经逐步养成。当更多垂直深度的内容出现在播客当中，它的价值也将会在传播中体现出来。

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID:TopKlout），作者：闫一，36氪经授权发布

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