微信视频号，还在“梦想”反超抖音快手

上线近两年，视频号始终是内容创业者们解不开的一道谜题——相信它未来可期，又始终玩不明白。 

作为内部赛马的最后赢家，视频号背靠着微信生态优势，打通公众号、搜一搜等场景，独有视频和直播两个独立入口，最新日活数据已达5亿。

然而，在内容层面，视频号至今未能跑出头部标杆案例；在变现层面，广告主仍将其视为其他平台的“捆绑销售”项目，电商直播的体量距离抖快淘还很遥远，短视频带货也才刚开始内测。

一位内容创业者曾对36氪-未来消费表示，“大家的安全感都不够。”

在36氪-未来消费与几位视频号从业者的交流中，低调、缓慢前进的视频号，是张小龙与其“克制”理念的结果。视频号似乎不想走抖音和快手的老路，高举高打地催熟一个生态，而是以产品和用户需求为驱动，逐步搭建基础设施。

问题在于，友商们可能不会给视频号留下太多时间。尤其是在互联网拆墙的背景下，抖音、快手、淘宝等平台，都将从内容和电商层面对微信进行渗透。

视频号与押注其未来的从业者们，能否等到一个弯道超车的机会？

01 “有流量，缺内容”

让一个视频号账号“跑起来”，需要发布多少条视频？ 

作为视频号生态中的头部机构服务商，“北京第一时间”创始人夏恒给出的答案是100条——如果按日更频率算，至少需要三个月。

深耕微信生态的北京第一时间，此前以看点直播为主阵地。夏恒随后意识到，看点直播没有公域，注定在内部赛马中落败，“微信下一波红利就在视频号，没有其他。”

2020年10月，公司转战视频号，至今累计服务2000余名视频号达人，大多在50万粉丝量级以下，其中深度合作的约40-50位。最近两个月，北京第一时间连续进入视频号服务商TOP5。

夏恒认为，视频号不缺流量，缺少达人和内容。视频号已有5亿日活，平均用户时长约为35分钟，但仅有10万日活创作者、每天50万条的内容供给。1万粉丝在视频号已经算腰部达人，会被官方打标记、每条视频得到300个基础播放量。

漫长的考核期是经营视频号的一大难点。视频号的流量以公域为主（短视频的算法推荐，直播的广场），官方会以灌输流量的方式，考察账号的数据表现，“承接住公域流量，你的权重才会提升。”

根据北京第一时间测算，短视频的成长周期分为三个阶段：冷启动，涨粉期，转化期。从零到一是一个艰难的过程，仅在冷启动阶段，就需要至少100条视频内容。

加速成长的方法有两种，一是自带流量（比如公众号作者、品牌和微商的社群），用私域把数据做高；二是由官方认证的机构服务商上报“白名单”，发挥平台给到服务商的权益优势，跨越冷启动期。

直播则没有明确的阶段划分，但是单场数据波动大，偶尔会出现爆发式的增长。

夏恒认为，出现波动的一个原因在于，主播团队缺少数据分析和运营迭代能力。“很多人根本拿不到考察机会，还有的经历流量暴涨，但没有及时复盘出变化的原因，下一场又打回原形。”对此，北京第一时间会将一场直播拆分成不同时段，细化数据的颗粒度。

更重要的是，视频号直播的流量不可控。这一方面源于视频号的流量投放机制还很初期，另一方面，视频号的短视频和直播是两个相对割裂的生态，导流效果弱，背后也是不同的运营团队。抖音、快手等平台流行的“短视频引流+直播间转化”玩法，在视频号变得不太奏效。

早期的机构玩家因此很难在视频号生存下去。“机构看投产比，有收益要求，做了三个月没有收益，甚至倒贴几十万，肯定要撤出。”夏恒对36氪-未来消费表示，“现在视频号的主力大部分是素人，有内容生产输出能力，并且对收益没什么要求。”

面对视频号的不确定性，一些机构做起了“搬运工”，以更低成本、低风险的方式进场。

重庆新青年是一家成立于2020年的达人聚合新营销机构，主要帮品牌客户在抖音、小红书、今日头条、视频号等平台做达人投放。其视频号生态业务负责人王岩告诉36氪-未来消费，去年视频号全量开放时，公司从中看到商业变现的可能，就开始要求合作的博主在视频号同步分发内容，慢慢把账号搭起来。

王岩认为，撬动外部达人、同步分发优质内容的做法，是流量主与平台彼此试探的过程。达人在入驻视频号时，提交其他平台的影响力说明，即可获得官方的流量扶持。

通常，一位百万粉丝量级的达人，在视频号可获得约10万级启动流量包，百万粉以下则有5-10万的流量。重庆新青年已邀约50+达人入驻其视频号机构，累计获得百万级流量扶持。

不过，水土不服的情况时有发生。一些已在抖音成为爆款的内容，搬到视频号却反响平平。同样在做跨平台经营，知识IP创业者闫鹏认为，这是由于视频号的内容筛选机制比较模糊，“到底什么是平台认为的好内容？”

闫鹏与团队目前孵化了近10个视频号账号。以医美账号“是你的王院啊”为例，第一条视频就实现了10万点赞和转发，但此后的内容数据波动很大，“点赞过千的内容，基本上是比较猎奇、吸引眼球的标题。”闫鹏表示，“钱、美、社会大事件——大众化的娱乐和社会议题天然更吸引用户。”

目前视频号的头部账号，除了媒体之外，便是一众主攻情感和心理内容的账号。闫鹏认为，光是吸引眼球还不够，真正能够沉淀长期用户价值的，是“娱乐化表达+硬核内容”的组合，这也是他与团队长期探索的方向。

重庆新青年的解决方案，则是选取摄影、文旅、美食等几个热门赛道，鼓励达人去生产已经在各个平台得到反复校验的内容，比如摄影教程、航拍打卡、城市风光，以此提高内容的爆款概率。

“整体来看，视频号的内容生态跟快手比较接近。”王岩对36氪-未来消费表示，“但也有细微的差别，比如视频号的中高龄人群占比会更高一些。”

02 滚雪球

2020年10月，视频号就上线了直播购物车功能，开启对电商直播的尝试。随后，有赞、微盟等第三方SaaS平台，乃至京东直播，都在以服务商的身份介入视频号的直播带货。

北京第一时间是视频号TOP5服务商机构中唯一一个非平台玩家。自年初至今，公司的电商流水月均翻番，目前单月GMV在5000万左右。其主播矩阵中，约有20名主播能做到日销50万的水平。

夏恒的策略是不拼单场爆发，追求稳定且持续的订单转化。“有些主播不愿意对外讲自己的成绩，觉得别人单场大几千万，但实际上，每一场直播都将销售额做到50万区间，也是很不容易的。”

内容决定了一个直播间承接公域流量的能力。根据北京第一时间的运营经验，视频号直播的风格总体偏沉稳，“不需要像抖音快手那样，保持特别紧凑的节奏。”同时，视频号直播强调亲和力，主播要与观众保持频繁互动，为此，团队不建议品牌商家将直播间做成在线客服，24小时不间断直播。

在内容以外，私域也是承接和撬动公域流量的重要因素。官方鼓励流量主以私域换公域——这里的私域，指的是流量主在视频号生态之外的用户积累，而不是视频号的粉丝数。据夏恒观察，50万粉以下的达人，其粉丝数量对产出的影响可以忽略不计。

例如，某品牌在微信有300万社群会员，从中吸引1万人进入视频号直播间后，官方就会根据数据表现，循序渐进地给直播间灌入公域流量，“单次最高10万（流量）封顶，官方不会让你一家独大。”

拥有社群资源的公号媒体、品牌商家以及微商等群体因此具有一定的先发优势。主要做熟客生意、高度依赖社交信任关系的翡翠珠宝类目，也成为视频号直播的优势类目。北京第一时间旗下的翡翠珠宝类主播，单月GMV可达3000万左右。

理想情况下，通过上述方法拉到的新用户，最终又转化成流量主的私域资产。夏恒认为，社交裂变与私域沉淀构成了视频号的核心价值，“将公域用户沉淀为私域，再撬动更大地公域——但这种滚雪球式的玩法，只有极少数人在做。”

同样看重视频号的私域价值，闫鹏的做法是从短视频和直播等场景中抓取用户，加微信好友做深度运营，以实现用户的无限次触达。他和团队通过视频号获取了超过1万名私域用户，除了做开播召回，未来还将针对客户需求，提供付费课程、母婴消费品等产品，拉长用户的LTV。

从视频号“薅羊毛”，也有一定的风险，这与不同团队的运营策略有关。“短视频鼓励你从微信的其他场景引流到视频号，但忌讳向外导流，如果放二维码求关注，第二天就会被限流。直播就没有这种限制。”夏恒告诉36氪-未来消费，“两个部门，两种规则。”

直播以电商为主要变现路径，短视频则依赖于广告投放。

此前，由于不支持挂商品链接，短视频的带货能力很弱。也有人尝试挂公众号文章来带货，这种做法的跳失率很高，一万播放只能产生几个订单。近日，视频号开始内测短视频内嵌购物车的功能，类似抖音的小黄车。

重庆新青年专注于视频号的达人投放，王岩告诉36氪-未来消费，广告的变现效率远低于电商，这背后有两个大原因：一是受制于考察期，视频类账号变现周期更长；二是视频号在创作者和品牌主两端的声量都比较有限。

以重庆新青年服务的广告客户为例，他们大多将其他平台作为投放主阵地，视频号则是一个附加选项。“比如客户通常是在投抖音、微博的基础上，顺便加上视频号。”王岩表示，“专门投视频号的客户，我们遇到的不超过10个。”

不过，视频号自有其独特的投放价值——便于社交传播。“以前客户会要求抖音达人剪一段15秒的视频，供他们在朋友圈传播，现在只需达人同步分发到发视频号即可。”

广告变现的问题在于，视频号还没有形成独立的报价体系。通常情况下，视频号会作为捆绑项目，与其他平台项目组合报价。因此，重庆新青年的主要营收来源，还是抖音、小红书、头条等平台。

王岩对于视频号未来的广告收益空间寄予厚望。今年6月，重庆新青年开始尝试将视频号作为独立平台报价，为了提高视频号的投放价值，团队还会提供朋友圈宣推、社群传播等附加服务。

王岩对36氪-未来消费表示：“我们宁愿多做一些前期运营动作，一旦视频号爆发，像我们这样做好准备的玩家，就可以直接上场了。”

03 克制出奇迹？

11月30日，随着看点直播正式停止服务，微信围绕内容层面的赛马正式结束。在直播领域，小程序直播明确为品牌商城的插件，有赞、微盟等第三方SaaS平台，已经主动成为视频号的头部服务商；而在短视频领域，扶不起的微视早已被放弃。

作为全村最后的希望，视频号的发展速度可谓缓慢。

王岩所预期的“爆发”迟迟未到，今年双11大促，视频号所有服务商的GMV总和约在10亿左右；自上线至今，视频号也没能跑出有代表性的头部标杆。官方曾拿出一些案例，但用王岩的说法，和其他平台“完全不是一个量级”。

几位受访者一致认为，这是由视频号的克制打法所导致的。“5亿日活其实足够打出一些标杆来。”夏恒对36氪-未来消费表示，“但官方并不希望视频号像过去的公众号那样，最终由无数个头部账号把持，而是让每个人都有生存空间。”

一些可以佐证的细节是，视频号并不强调排行，有时候，服务商的内部排名都不允许对外发布；虽然鼓励“私域换公域”，但官方对直播间的单次流量倾斜通常不会超过10万。

砸钱做增长的“高举高打”模式也受到来自官方的打压。今年8月，快手大V、微商集团“思埠”创始人吴召国曾试水视频号直播，“又送汽车又送奢侈品，做了几场没有效果，就转战抖音了。”

不打标杆的策略，客观上增加了视频号开拓市场的难度。参考淘宝直播的薇娅李佳琦、抖音的罗永浩、快手的辛巴，这些超级头部的造富神话，都发挥了重要的招商作用。“商家没有那么多耐心听你讲视频号的逻辑，他只想看到具体的案例。”因此，北京第一时间很少主动BD商家，而是等待意向客户上门咨询。

视频号的“克制”还体现在重产品、轻营销的运营策略上。至今，视频号并未对创作者展开激进的赋能动作，张小龙也曾表示，不花钱买内容而创作者还愿意来，才是一个可运转的生态。

直到今年9月，视频号才开始推出机构排名、落地“视频号创作营”等线下活动。上周，视频号宣布启动新一轮创作者激励计划。官方加强宣推后，终于有客户开始主动向重庆新青年提出，“能不能做视频号？”

相比之下，围绕产品的动作要更加密集。今年以来，视频号先后打通公众号和搜一搜，上线私密点赞功能，新增直播独立入口，近期又在内测购物车功能。

在闫鹏看来，历时近两年还在修建基础设施，视频号的产品迭代也谈不上激进。“抖音快手的后台面板是一块数据大屏，但视频号的后台就像一张白纸。”团队偶尔会用有赞商城链接，与之相比，视频号小商店的产品功能还过于简单。

同样慢速前进的，还有视频化的商业化进程。还是以抖音和快手为参考，前者在巨量引擎（字节系营销平台）的基础上、推出电商广告品牌巨量千川，后者也有对标的磁力引擎和磁力金牛。

至今，视频号的两个商业化动作，一是达人互选平台，其作用是撮合广告主和流量主，类似抖音星图；二是“视频号推广”功能，用于短视频和直播的流量投放，对标DOU+功能。据北京第一时间测算，“视频号推广”的单个用户成本在3-5元之间，投放效果还比较粗放。

王岩认为，视频号团队在“用户体验”和“商业变现”两个选项中摇摆不定，“一方面想给客户营造便利的投放环境，另一方面又维持用户的良好体验。”

于今年5月上线的“私密点赞”功能，便是上述矛盾的一个体现。其初衷是让用户放心点赞那些不愿让社交圈看见的内容，但这又与视频号的“社交推荐”机制相矛盾，降低了内容的曝光概率。

这种贯穿始终的“克制”，一方面源于张小龙及其团队的主观考量，另一方面，或许也与视频号的客观限制有关——至少在现阶段，视频号的流量还不够精准。“有时候50万场观，100万播放，最终只有几百个关注，交易额也几乎没有变化。”

问题或许在于，视频号的算法还不够了解它的用户。两位机构负责人都向36氪-未来消费提到，大量用户还没有养成“刷视频号”的习惯，而是在朋友圈、微信群等场景下打开别人分享内容。结果便是，视频号很难在自身生态中积累足够丰富的用户数据。

“押注视频号的未来”，这几乎是受访者们共同的认知。尽管爆发期未如预期到来，视频号至今对公司的营收贡献非常有限，王岩依然认为这是一个必须布局的赛道。

在他看来，即使在互联网拆墙浪潮下，微信将不可避免地对阿里、字节等平台开放内容和电商的闸口，外链始终没有视频号来得方便快捷。

这些将布局视频号视为“抢占生态位”的从业者们，仍在期待张小龙与他的视频号，能够讲出一个与张一鸣和字节跳动截然相反的故事——不是“大力出奇迹”，而是“克制出奇迹”。

本文来自微信公众号 “未来消费APP”（ID：lslb168），作者：黎佳瑜，编辑：谢康玉，36氪经授权发布。

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