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被唱衰的双12，真有那么衰吗？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年12月17日 18:56

今年双12，但凡在媒体舆论中露脸时，几乎都自带一种类似李清照笔下《声声慢》风格的BGM，“冷冷清清，凄凄惨惨戚戚”。“双12可以消失了”“双12买不动了”“惨淡的双12”等论调此起彼伏，这个电商购物节似乎从来没这么被唱衰过。

在长期营销战役轰炸中，我们对电商节的印象就是：锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗招展、人山人海。就像周期持续拉长的双11那样，从传播期到预售期到两波抢购期，各大电商平台始终牢牢占据最好的流量位置，用各种手段触达、反复告诉全中国消费者，“双11必须买买买！”

这种固有印象下，大家一看双12确实太反常，消无声息地进场，又消无声息地退场。在12月12日当天，只有一条跟双12相关的话题登上热搜，还是关于“双12退款”的内容。但就这样，还有网友表示“要不是因为这条热搜，我都不知道双12开始了。”

这个作为淘宝发起的电商节，今年直到12月7号，淘宝店铺才挂上“满199减25”的标签。而天猫平台更是等到12月10日，才像“断网刚上线”似的缓缓露出“满200减20”的字样。

双12怎么了？它真的有我们想象中那么惨淡吗？

凑单退款成“购物策略”，平台数据淡化

在“双12退款”热搜下，热门讨论主要围绕两点：为凑单满减而购买的商品可以开始退款了，以及有的商品来不及退已经发货了。

为了买一件东西拼命凑单，最后再疯狂退款，这成为不少消费者的“双12购物策略”。一位网友表示，现在商家不给退款留后路，所以双12的发货速度异常快。

除了退款话题之外，也有很多网友对双12的吐槽：“看了热搜才想起来今天是双12”“给自己不用付尾款点赞”“感觉每天都是购物节，双12已经买不动”……

△截图自微博

而消费者的另一个吐槽点在于双12的活动优惠力度不大，折扣价反而比平时更贵。不止一位网友反馈：“12日凌晨凑满减的优惠价格，居然比12日晚上直接买单品的价格还高几十块钱”“12月15日竟然比双12凑满减的价格还要便宜”。

从电商平台角度来看，双12数据和战报的地位正在降低，相关数据公开的透明度也在下降。从传播期开始到活动期结束，淘宝双12共同持续了7天，即12月7日至12月14日。然而，这个双12结束至今，淘宝天猫、快手等电商平台仍然未发布具体的销售数据，只有抖音电商公众号，在12月14日推文分享了其双12的销售数据。

甚至12月12日当天，“雪梨淘宝店铺被封”上了热搜后，电商补税的相关话题还分走了双12的大部分热度。

△截图自微博

直播日常化，大促爆发势能接近平缓

双12不受重视，从超头部主播对于双12的宣发和准备中也能看出一些端倪。比如李佳琦，在今年双11和双12的直播活动筹备上，相差很大。

早在双11预热开始前，李佳琦于9月底上线了自制综艺《所有女生的Offer》，收获了一波讨论量。随后，10月15日又发布了双11攻略文档，以excel表格的方式帮“所有女生”做购买功课。从10月20日到11月11日为止，在此期间不间断的预告、预售、销售产品，直到双11结束才停播。

相比之下，双12的直播活动显然被弱化了很多。12月5日，也就是双12预热开启的前两天，李佳琦在面对网友关于双12汇总的疑问，才不慌不忙地表示：“双12有的有的，放心哦。”并且向大家征集需求，进行选品。

△截图自微博

直到12月10日，李佳琦的微博和微信公众号才发布“100+爆品”的选品清单。而在双11期间，李佳琦于10月20日公布了共有400多件商品，两者的选品数量存在较大差距。

在李佳琦12月11日预告的跨零点专场中，共包含60多件美妆护肤产品，除了直播间常驻的花西子、薇诺娜、逐本、百植萃等国货和新锐品牌之外，也包括了海蓝之谜、馥蕾诗、赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌。

这些产品仍然以接近“买一送一”的策略为主，但赠品数量略微少于双11。比如，双12直播间售价530元/15ml的雅诗兰黛小棕瓶眼霜，赠品包括共15ml的同款眼霜小样以及粉蓝印花化妆包；而在双11期间，同样售价530元/15ml，除了赠送同款15ml眼霜小样之外，还包括共2mlDW粉底液小样以及一款化妆包。

△图片信息来自李佳琦公众号

此外，今年品牌们参与直播间的商品数量也不多。以赫莲娜为例，该品牌在双12李佳琦直播间的优惠产品共两款，分别为赫莲娜黑绷带面霜和赫莲娜绿宝瓶眼霜；而双11期间，赫莲娜参与直播间的单品和组合套装中包括绿宝瓶精华、洁面慕斯等共七款。

△图片信息来自李佳琦公众号

与李佳琦同为超头部主播的薇娅，也是直到12月11日才在微博正式发布双12直播预告。据了解，薇娅与双12相关的直播共有两场，一场为11日当天发布的零食节和跨零点专场，另一场为12日的100+爆款好物。

△截图自微博

在选品上，薇娅双12直播间的国货品牌数量比较少，主要有玉泽、百雀羚、可复美、韩束等品牌；此外，在双12当天，如欧敏肤、宝拉珍选、Fenty Beauty等国外品牌也出现在了薇娅直播间。

对于大多数品牌而言，双11由于规模更大，虽然品牌的销售业绩不如以前了，但仍然难以割舍。而与之相比，双12就显得没有那么重要。而且，正如之前我们在谈论双11时说到的，现在直播促销的日常化，使得特定的电商购物节已经开始失去吸引力了。

“双12的声量不够高，所以相对来说，我们会更看重双11。”某国内品牌相关负责人说道。她认为，从运营传播的角度看，双12只是小型的促销节点，对于消费者来说，每个月都有大促，想什么时候买都行。

对此，另一位品牌相关人员表示：“短周期促销活动，已将双11、618之外的购物节关注度稀释至不起眼的程度，而一些非头部品牌反而在双12之外的日常直播里错峰获利。”

他也认为，在直播日常化的环境下，现在没有特别强烈的双12概念了。“本身具有很高声量的品牌可以通过超头部主播在双12这种电商购物节收割一波用户的惯性消费，但对于其他品牌来说，双12基本已经消亡了。”

由此见得，不同品牌对于电商购物节的态度也有所不同。势能品牌主要依靠大促爆发提升业绩；动销品牌则活跃于小型直播促销活动中，通过日常运营积累销量成绩。有部分人认为，现在大促爆发势能接近平缓，这也是为什么很多品牌会将重心放在日常运营上，而不是电商节上。

唱衰电商节的声音很多，但双12购买数据却增长

1）消费者投诉激增，品牌吐槽天价“坑位费”

作为排在双12之前的超级电商购物节，今年双11实在不能说是“珠玉在前”，反而带来不少负面影响。双11期间，消费投诉量急剧上升，蒂佳婷、巴黎欧莱雅等品牌接连被投诉，此次欧莱雅的低价事件甚至像连续剧一般，接连几天在热搜榜上就没下来过。一时之间，“全网最低价”成为虚假宣传的热词。

△欧莱雅差价事件上热搜（图片来源于网络）

通过统计数据，我们也能看到消费者有多不满。

根据中国消费者协会（以下简称“中消协”）发布的《2020“双11”消费维权舆情分析报告》，在10月20日至11月15日共计27天监测期内，系统共收集“双11”相关“消费维权”类信息1429.62万条，日均信息量约53万条。

然而，中消协2021年的报告数据显示，10月20日-11月12日共计24天监测期内，共收集“双11”相关“消费维权”类信息2135.31万条，日均信息量约89万条。其中11月1日、10日和11日信息量较多，10日最多为141.68万条。消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。

同时，随着头部主播的话语权越来越大，主播与品牌之间的矛盾激化也达到前所未有的高度。

“假如在双11、双12之类的电商购物节，折扣力度能够有所差异的话，自然能获得高转化率。但对于中小规模的品牌来说，如果抢不到超头部主播的黄金直播时间，电商购物节的地位就没有那么重要了。”某品牌相关负责人表示。

对于商家而言，直播带货已经成为一把双刃剑，天价坑位费更成为大多数品牌不能承担的重负。据了解，有的头部主播坑位费接近百万，但最终收益却难以达到预期。

据经济之声报道，日前陷入偷逃税风波的主播雪梨在收取105万元“坑位费”后，只为商家带来20多万元的销售额。还有的主播“坑位费”收6万元，但整场销售额却不到400元。这种“漫天要价”的乱象，实在令人侧目。

2）不被看好的双12，直播间GMV是日常的三倍

在种种矛盾现状下，双12在舆论上被唱衰倒是能理解，因为电商购物节确实存在不少问题。不过，从一些数据上来看，双12或许也没有我们想象中那么糟糕。

根据抖音电商公布的数据，12月1日至12月12日活动期间，该平台累计直播时长 2208万小时，累计播放量达279亿次。其中，"好物新国潮" 专区直播间共获赞1.03亿次，花西子玉容养肤气垫、自然堂水乳四件套位列该专区国货品牌商品销量前两名。

而新播场整理的数据显示，双12期间淘宝直播Top20主播总销售额达到119.77亿元，包括3位快手主播，分别为蛋蛋、辛有志辛巴、瑜大公子，抖音主播只有罗永浩一人上榜，其余16位都来自淘宝直播。其中，薇娅直播间以累计GMV19.13亿、共2.39亿的观看人数位列全平台第一。虽然这个数据，远远不及双11的销售数据，但对比其他营销节点，双12的数据说不上难看。

同时，与日常销售情况相比，即与避开电商大促的三周TOP20主播GMV数据相比，淘宝直播双12期间Top20主播的总GMV数据，超出这三周每周榜总GMV的3倍多；快手和抖音则超出了1.5-2.5倍不等。

还有一个数据也很有意思，今年双12的快递量创下历史新高。根据国家邮政局快递大数据平台实时监测数据显示，12月12日全天，邮政、快递企业共揽收件达4.6亿件，同比增长超20%。

从这些数据来看，“一边抱怨一边买”的消费者大有人在，双12作为消费补充的需求量也不容小觑。

其实，在时间节点上，双12没有占据一个好的位置。前有年度最大的双11购物狂欢节，后又面临着圣诞节、年货节等节庆日，显得进退两难。而且，在电商平台天天直播促销的背景下，逐渐淡化特定的节日热度也是大趋势。但在这条方向比较明确的路上，电商购物节这个“IP”在消费者端的影响力，或许短期内还是难以消除。

信息来源丨电商报、新播场图片来源丨网络视觉设计：筱情微信排版：高高责任编辑：晓伊

本文来自微信公众号 “聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：诗诗，36氪经授权发布。