36氪领读 | 国家医保局：每一个小群体都不该被放弃

本文摘编自《谈判尺度：在博弈中实现双赢》，作者：[美]拉塞尔·科罗布金教授，36氪经授权发布。

导读：

12月3日，连续3个“灵魂砍价”谈判的话题登上热搜，引发一众网友的关注。国家医保局谈判代表张劲妮与药品供应企业方，关于罕见病脊髓性肌萎缩症的治疗药价，的谈判，以期降低药物价格。

张劲妮晓之以情，动之以理，企业代表8次离席商讨，最终让每瓶药的成交价，从最初的53680元降到了33000元，足足少了2万多元。

这场谈判耗时1个半小时 ，随着“确认，好的，成交”最终落下帷幕，这一大好消息迅速在网上传开，曾经近“70万一针”的罕见病救命药纳入医保，医保局谈判代表们笑着鼓掌，患者家属们喜极而泣，表示：“谢谢医保局，我们盼了多少年，终于盼到了”“我们的宝宝有救了，谢谢大家”。

自2015年开始，这样的“灵魂砍价”已进行了六轮。2021年，共有涉及肿瘤、慢性病等领域的74种药品新增进入医保目录，其中有7种罕见病用药是通过这样“灵魂砍价”的谈判方式纳入的。

这一次，我们真切感受到了国家医保局代表的高谈判水平。

其实大到国家与国家之间的谈判，小到对外工作中，我们与客户或顾客的谈判，对内与老板、员工以及同事的谈判，再到走出办公室，我们与产品销售人员、服务供应商、家庭成员、朋友和熟人的交流谈判，作为一种高度社会化的物种，我们不断寻求他人的帮助来实现我们的目标，他人也寻求我们的帮助来实现他们的目标，就是在花大量的时间谈判，它隐藏在我们的日常交流沟通中，而谈判的重要性几乎被90%的人忽视了。

在美国申请最多，录取最难的加州大学洛杉矶分校，拉塞尔·科罗布金教授就指出：“谈判就是寻求他人帮助来实现我们的目标的沟通过程。”在其新书《谈判尺度：在博弈中实现双赢》中，他提出了5个谈判工具，以期帮助读者学习他过去25年学习、写作与教学商学和法学的精华，分别是：

工具一——谈判区间，确定对双方都有利的协议范围。

工具二——说服，使对方相信达成协议将对他有利，且不应做其他选择。

工具三——交易设计，拟订使潜在协议更有价值的条款。

工具四——谈判权，迫使对方按对你相对有利的条件达成协议。

工具五——公平规范，提供让谈判双方都能感觉满意的协议。

以国家医保局谈判代表在一个半小时的谈判为案例，我们可以看到，这场谈判过程中，张劲妮就用到了拉塞尔教授总结提炼的“说服”和“公平规范”两种工具。

一、利用“稀缺性”说服

拉塞尔教授在《谈判尺度：在博弈中实现共赢》说到：

稀缺性能增加说服力，会增加谈判者达成协议的主观价值，太容易得到则会削弱说服力，即可得性会降低主观价值。

这意味着，对于一个全能型谈判者，成功往往需要微妙的技巧。

一方面，谈判者需要表明达成协议的确是可能的。否则，对方凭什么要花精力调查达成协议的机会。

另一方面，谈判者又要暗示对方可能达不成协议的后果，这一目的就是使对方对协议的感知价值最大化。

在“灵魂砍价”的谈判伊始，医保局谈判代表张劲妮，就用了“稀缺性”说服的谈判技巧，她提到：“如果这个药能进入医保目录，以中国的人口基数、中国政府为患者服务的决心，其实很难再找到这样的市场了。”

即一方面表明：既然我们双方坐在这里，就尽可能拿出最大的诚意，是有可能达成协议的。另一方面暗示药企：如果不跟医保局合作，就很难找到中国这样的市场了，药企将陷入“有价无市”而患者也将陷入“有病无药”的两难境地。

美国广播公司的电视情景喜剧《摩登家庭》有一集也展示了这一理念。房地产经纪人菲尔·邓菲第七次带一对夫妇看房子，这对夫妇说他们很喜欢但不确定是否“爱上”了这套房子。

就在这对夫妇四处观看时，菲尔接到妻子克莱尔的电话，她表示：担心清洁工没有不会把菲尔放在家门前摇摇晃晃的旧安乐椅拖走。菲尔用非常肯定的语气对克莱尔说：“如果他们不要，别人会要的。”而当克莱尔继续质疑的时候，菲尔自信地解释道：“既温暖又舒适的东西，会有人抢着要的。”

听到这段对话的内容，这对第七次去看房，优柔寡断的夫妻，终于下定决定立即买房，因为担心房子要被买走了，在极度的恐慌中，他们的优柔寡断消失了。

也许好莱坞的编剧们研究了逆反心理，逆反心理特别适合搞笑，因此经常出现在情景喜剧中，这也是利用“稀缺性”说服的一个经典案例。

二、利用“最后通牒”达成公平规范

在谈判视频最后，我们能看到国家医保局谈判代表张劲妮，在和谈判组讨论商量后，提出了一个价格：“33000”，也就是最终的成交价。

这其实就是经济学最为著名的实验之一——“最后通牒博弈”，不管A将手中的100美元如何分配，是全部还是部分给B，B只能接受，如果拒绝，那么双方都将空手而归。

在《谈判尺度：在博弈中实现双赢》中，拉塞尔教授讲到：

第五个也是最后一个谈判工具——公平规范，对谈判的成功至关重要，根据最后通牒博弈，如果B拒绝，则得不到钱，很明显有钱总比没钱好。

最后通牒效应针对人们的拖拉倾向而提出，对于不需要马上完成的任务，人们往往会在最后期限到来时，才会努力去完成。

客观来说，没有任何特定的交易是“公平”或“不公平”的。公平是一种社会建构，对于任何谈判结果，只有在谈判双方或在更广泛的社会共识中认为它是公平的，它才是公平的。

谈判双方可能会真心实意地承诺要追求“公平”交易，但仍然发现他们在某些条款上不能达成一致，因为任何一方均可以捍卫自己与对方截然不同的提议。

在工业化世界的超市里，谈判就让位于这样的“公平规范”——商家标出价格，顾客要么接受，要么拒绝。

你可能认为超市的牛奶价格太高，决定不买，但是我敢肯定，你不会和收银员讨价还价。如果你还价，大概率会发现，收银员用疑惑的眼神盯着你，并拒绝讨价还价（他肯定会那么做），然而，你不会认为自己受到了不公平对待。

在有关谈判的文献中，这种要么接受，要么放弃的不可谈判要求的策略，显然也可以是其他许多情况下的标准谈判方法，包括在美国的超市。

三、总结

不管砍价谈判的场面是严肃紧张，还是滑稽无厘头，谈判大概始终都是这样的：

首先，交易双方最初的要求和提议有时是荒谬的，或者极端的，甚至咄咄逼人的。

其次，双方都试图——有时是敷衍了事，有时是大张旗鼓——宣告自己咄咄逼人的需求就是（或接近）他们的底线即保留点，因此几乎没有期待取得任何合理的进展。

这种半心半意的虚张声势，随着时间的推移，很快就被抛弃，谈判者不情愿地调整了他们的需求，彼此间的讨价还价就像打乒乓球一样来回搏杀，双方的距离逐渐缩小。

最终，双方在两个原始位置间的某个点达成协议。

不管怎样，学习谈判技巧并不断精进谈判技能是我们每个人都要掌握的课程。

无论你是和CEO（首席执行官）谈上千万美元的企业兼并，和律师谈上百万美元的诉讼和解，和采购代理谈数十万美元的销售合同，和汽车经销商谈购买几万美元的雷克萨斯，向老板提出上千美元的加薪，还是与孩子商定可行的睡觉时间，拉塞尔教授提出的这些谈判工具都必不可少。

通过了解这些谈判工具如何起作用，商业领域、专业领域、消费领域甚至家庭购买力领域的谈判者，都能提升自身的认知深度和战术灵活性，进而在竞争中脱颖而出。

但是，学习不等于学会，所有的经验都不能够帮助我们发挥自己的潜力，除非我们从中吸取教训。

对任何谈判者来说，最根本的挑战不是如何去做，而是如何从我们的经验中学习，从而做得更好。当你日复一日正式或非正式地谈判时，你可能会以一种特别的、凭人脑中的系统1，直觉和本能反应，轻松地完成每一次谈判互动，这是大多数谈判者选择的谈判方式。

如果你也这样做，就可能取得较好的结果，那在最糟糕的情况下，你也能应付过去直到下一次谈判，但我建议你最好可以不断学习博弈思维和谈判技巧，经过深思熟虑和分析，在必要的时候推翻自己系统1，快速但不一定准确的判断，借助谈判工具不断优化自己的谈判能力，在博弈中实现双赢。

书名：《谈判尺度：在博弈中实现双赢》作者：【美】拉塞尔·科罗布金（Russell Korobkin）出版社：中信出版集团

作者简介

拉塞尔·科罗布金

加州大学洛杉矶分校法学教授，研究生和职业教育学院副院长。

曾在哈佛大学法学院(2007年)和得克萨斯大学法学院(1999—2000年)担任客座教授。

著有《谈判的理论与策略》。

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