“听歌年度报告”背后，是头部音乐软件的圈地战争

2021年已进入最后的倒计时，各大平台的分析报告正在快马加鞭地赶来，其中率先登场的是音乐平台的年度听歌报告。

最近，网易云音乐、QQ音乐和酷我音乐等平台相继发布自己的年度听歌报告，每个用户都能根据自己的听歌历程生成独家的报告，以便于回顾自己过去一年的听歌偏好。许多用户都在感叹，这几天的朋友圈已被听歌报告刷屏了。

从市场关注度来看，网易云和QQ音乐热度最高，两者的听歌报告纷纷登上了微博的高位热搜，无形中上演了一场两强斗争的戏码。经过数年的发展，年度听歌报告已成为音乐平台间的一大比拼点，那么，各大音乐平台的年度听歌报告都在比拼些什么？是算法、设计还是用户粘性？

01 年度听歌报告都在比拼些什么？

今年网易云听歌报告的主题是“原来音乐都记得”，用户通过设置自己的虚拟形象穿越云村，以云端“畅游”的形式回顾自己这一年的听歌历程。而QQ音乐的主题是“2021时光采样”，更注重时间概念，让用户得知自己在邂逅、幸运和陪伴等时刻下所听的曲目。

各大平台的年度听歌报告主题虽不相同，但主体内容差异并不大，比如年度歌曲、歌手等。年度听歌报告主要价值在于唤起用户的分享兴趣，换句话说，听歌报告也是在多维度地比拼平台的市场影响力、用户粘性、营销和算法。从热搜结果来看，网易云年度听歌报告的市场热度稳压QQ音乐一头，当时的话题热度直接冲到了微博热搜第一的位置，而其他音乐平台虽然也有听歌报告，但用户讨论度都不算高。

对普通用户来说，要对一个音乐平台有足够的归属感才会分享自己的报告，在这之中歌曲数量只是次要方面。网易云的曲库数量不如QQ音乐丰富，主要凭借音乐社交方面的优势提升用户粘性。招股书显示，2021上半年网易云用户的日均听歌时长为76.9分钟，用户创建歌单总数达28亿，用社交优势去暂时弥补音乐版权方面的劣势。

市场热度只是外表，平台营销和算法才是里子，真正唤起用户分享兴趣的往往是那10%的内容差异点。今年网易云听歌报告推出“音乐灵魂”推测功能，根据用户听歌的喜好去推断用户的音乐灵魂岁数，有的是十几岁有的是上百岁。以共性+个性的模式提升歌单的专属感，增加用户分享年度听歌报告的可能。

相较于网易云，QQ音乐的最大优势仍是歌曲版权数量，在内容为王的在线音乐市场里，1%的版权差异就能吸引大量用户选择新的音乐平台。在QQ音乐听歌报告的微博热搜中，许多用户都表示自己的年度挚爱歌手是周杰伦。

从QQ音乐年度听歌报告的设计精致度上能够看出，QQ音乐并不想仅依靠歌曲版权数量取胜，也希望通过听歌报告等形式提升用户粘性。随着各大平台开始放弃独家音乐版权，未来腾讯系音乐平台的版权优势只会越来越小，同系的酷狗和酷我音乐产品定位比较明确，主要偏向下沉市场，而被看成是网易云主要对手的QQ音乐，正需要弥补社交等方面的劣势。

在今年的听歌报告竞争当中，QQ音乐已有逐步追赶上网易云的势头，毕竟往年基本都是网易云听歌报告一家独大的局面。不过相对于有丰富版权曲库支撑的QQ音乐，网易云似乎更需要靠听歌报告出圈，向市场证明自己的重要性。

02 网易云更需要年度听歌报告

年度听歌报告玩法始于网易云2017年年初发布的“专属音乐日历”，之后为了便于用户间的分享和传播改名为年度听歌报告。网易云当时靠歌单推荐算法走红，年度听歌报告的出现是平台社交和算法优势的延伸，让冰冷的歌单也能充满温度。

在音乐独家版权未开放前，年度听歌报告是网易云刷市场存在感的主要方式之一。一方面，歌曲列表的逐渐变灰让许多用户放弃网易云选择其他平台，网易云听歌报告的出圈能在一定程度上唤起部分老用户的回忆，使其重新回到网易云的大家庭当中。

另一方面，面对腾讯音乐强势的市场表现，网易云手里能打的牌并不多，算法+歌单是自己为数不多的优势。无论是每日推荐歌单还是年度歌单，能够用算法智能分发平台有版权的歌曲给用户，以去中心化的理念降低头部歌曲/歌手的权重，将用户的注意力转移到平台有版权的歌曲上，提升平台粘性减少用户流失。

笔者认为，无论是独家音乐版权放开前还是放开后，网易云都需要靠年度听歌报告等形式去凸显平台的价值与“个性”。在市场层面，独家版权的开放只是让市场玩家都拥有购买音乐版权的资格，不至于受独家协议的困扰，至于怎么买、价格高低等问题都要与版权方谈判。网易云的曲库要想达到QQ音乐的水平，不仅要花钱还要消耗大量的时间，在这段过程中还得靠平台优势留住用户。

在平台运营层面，持续扩圈的网易云正面临持续亏损的问题，新用户的到来并未让网易云更赚钱。招股书显示，2018年至2020年，网易云月活数由1.05亿提升至1.81亿，但尴尬的是，亏损也由20.06亿增长至29.51亿，其中的一个原因是用户的增长并未带动“每月每付费用户收入”的增长，单价由2018年的8.9元降低至2020年的8.4元，今年上半年时更是降到6.8元。

平台用户粘性的下滑，使得网易云无法吸引更多用户付费，进而导致月均付费单价被拉低。在曲库数量处于劣势的情况下，网易云只能通过歌单等形式促活，维持住基本盘，再通过周边商城和直播等渠道提升收入。

在当前的在线音乐市场中，平台想靠单纯的音乐订阅服务实现盈利还很难。近年来网易云音乐订阅服务的营收占比在不断降低，而涉及直播的“社交娱乐及其他”业务的营收占比提升到了46.4%（2020年）。

网易云的发展模式与腾讯音乐类似，都想试图通过泛音乐服务的发展达到盈利的目的。在此过程中网易云仍要靠社交和算法优势调动用户对其他服务的消费兴趣。当前，网易云年度听歌报告中关于用户付费记录的环节，也算是一种对用户付费的鼓励，此后的玩法还能更多元，除了付费歌曲外，还可以记录用户在平台上的每一笔支出。

03 尾声

年度听歌报告便于用户了解自己的听歌历程，但音乐版权的割裂和算法的不成熟问题降低了歌单的实际参考价值。

其一，受版权问题的影响，许多用户在手机里安装有多个音乐软件，平台的不同让单一的年度听歌报告无法代表用户的真实喜好。用户仍需同时查阅多个不同歌单，才能了解自己在这一年中较完整的听歌经历。

其二，现在的歌单算法过“硬”，多是分析用户听歌的数量、种类和时间来生产报告，年度歌单可以增加更多变量，提升报告的精确度，或让用户有选择修改细节的机会，删改掉部分歌曲。笔者身边的朋友反馈称，自己的账号不知被谁拿去听了一百多遍的其他歌曲，导致歌单中的年度歌曲和歌手都不是自己喜欢的。

2021年是国内在线音乐市场的变局之年，有的平台已离开、有的新平台正准备入局。独家音乐版权被解除后，明年的市场或将迎来更多改变，网易云的上市让其更有底气与腾讯音乐竞争。字节在国内推出独立音乐App后，市场的两强格局将被打破，沉闷已久的市场将变得更加热闹。

本文来自微信公众号“锋见”（ID:feng_keji），作者：锋见，编辑：半个月亮，36氪经授权发布。

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