2022年，扎克伯格能不能“洗白”？

2021年，扎克伯克成为了“年度恶人”。 

近日，Facebook CEO扎克伯格因为创建了“世界上最糟糕、最具破坏性的网站”，被《新共和》（The New Republic）刊物评为“年度恶人”。目前扎克伯格尚未回应，不过从他的作风来看，应该也不会做出什么回应。

从伟大的公司和伟大的创业者变成“年度恶人”和“世界上最糟糕、最具破坏性的网站”，Facebook和扎克伯格的风评可谓是急转直下，但这样的转变早已有迹可循。 

这几年来，Facebook频频向用户推送病毒式广告、泄露用户隐私、偷偷获取用户生物特征。Facebook的信息泄露问题曾引起轩然大波，超过5000万的用户信息曾被数据公司剑桥分析非法获得，包括用户居住地、喜欢的内容以及亲友信息，剑桥分析利用这些数据进行了精准的广告投放，并借此影响美国大选。 

由于扎克伯克饱受用户控诉，他甚至因此去美国国会接受了长达10小时的“审讯”。 

在那次听证会上，扎克伯格先进行了道歉，随后为Facebook辩护、和质疑的议员争论，同时也狠狠踩了中国科技企业一脚。

前几年，扎克伯格还是另一幅面孔，那时候他不断向中国民众示好，打造“亲中”形象。 

尽管扎克伯格用尽手段保住Facebook的地位，但Facebook的广告收入规模已经触顶，扎克伯格需要寻找一个新的突破口，既可以“洗白公司形象”，又可以寻求更大的收入增长曲线，近期大热的“元宇宙”成了扎克伯格的“救命稻草”。 

为了全面押注元宇宙，扎克伯格甚至将公司名字从Facebook改为“Meta”，同时也收购了大量与元宇宙相关的公司。 

可是，“元宇宙”真的能救扎克伯格和Facebook吗？

Facebook“堕落史”

《新共和》（The New Republic）这样评论Facebook：“网站和扎克伯格一样糟糕，不仅在于它的‘反人类罪行’，抛开这点不谈，它还是个监视器，时不时跳出高中同学那些令人头疼的言论；也是个无聊的新闻推送机器，各种病毒式的愚蠢言论和广告、低俗信息无孔不入。” 

不夸张地说，Facebook收到这样的评价都是“罪有应得”。这几年来，Facebook为了“讨好”广告商，给用户推送“病毒式广告”，甚至不惜“监视”用户，对用户数据泄露问题置之不理。 

2018年，美国《纽约时报》和《英国卫报》爆料，Facebook上超过5000万用户的信息在用户不知情的前提下，被“剑桥分析”获取。这是一个数据分析公司，其获取了用户信息之后，向用户精准投放广告，最终目的是帮助2016年特朗普团队参选美国总统。

而Facebook早就知道这件事，却没有及时对外披露这件事，也没有采取任何的应对措施。 

如果说以上用户泄露行为主要责任在第三方公司，那么下面这两件事就完全是Facebook主观有意为之了。 

2018年年初，某Facebook用户以“明天每个人都要付出代价”威胁Facebook欧洲办公室，随后Facebook就向有关当局通报了该威胁，提醒安全人员注意这名用户。 

那时候公众才知道，原来Facebook建立了一份“be on the lookout（BOLO）”名单，上面记录了对该公司员工或者办公室可能存在威胁的用户，如果Facebook认为威胁的可信度比较高，甚至会用旗下相关的APP对用户位置进行追踪。 

虽然Facebook声称是对有威胁的用户才追踪，可是判定用户是否有威胁的“标准”在Facebook手里，谁知道Facebook会把哪些用户认定为有威胁呢？再加上Facebook追踪用户位置前并不会询问权限，具体有多少用户被追踪位置无从得知。 

Facebook这种既当运动员又当裁判的行为，实在难以让人信服。 

除此之外，Facebook还会偷偷获取用户的生物特征数据。 

2020年，Facebook旗下的Instagram被指控在没有获得用户同意的情况下使用手机摄像头，利用面部识别技术非法获取上亿Instagram用户的生物特征数据。据称，Instagram/Facebook这么做是因为拥有了更多的用户行为等方面的数据之后，就可以为广告商提供更多有价值的信息，从而达到为自己牟利的目的。事后Facebook承认了这个问题，但其认为这只是漏洞，而非所谓的“监视”。 

而Facebook从2010年“最具创新力公司”沦落为“世界上最糟糕、最具破坏性的网站”，还因为它在社会问题上的消极处理。正如其前员工弗朗西斯·豪根控诉，为了让更多人“沉迷”在其产品上，Facebook甚至不介意出现伤害儿童、煽动群体撕裂等情况。 

2020年5月25日，美国黑人乔治·弗洛伊德因为白人警察的暴力执法而身亡，此事在美国国内引发了关于种族歧视的抗议示威活动，社交媒体成了“网络战场”，但是Facebook并没有对其上发布的有关言论进行审核、处理，任由持极端意见的群体争吵。 

类似的事情在2020年美国总统大选中再次上演。新总统人选确定以后，美国前总统特朗普的支持者冲进国会大厦，导致警民冲击，造成多人死亡。随后，Facebook被指责纵容用户在平台上发布煽动群众冲击国会的信息，而且还让这些人利用群组等功能进行集结。 

追踪用户位置、获取用户生物特征，Facebook侵犯用户隐私是板上钉钉的事实，其为了自身利益已经让用户无法忍受。 

“水能载舟亦能覆舟”，如果Facebook不能解决好以上这些问题，必将被用户抛弃。

亲手撕下“面具” 

目前扎克伯格尚未回应被评为“年度恶人”一事，而他应该也不会出来解释。 

如今的扎克伯克，早已成为一个不折不扣的“利己商人”，《新共和》的评价并没有对他的公司股价造成不利影响，相反12月27日Meta Platforms（Facebook新公司名称）甚至收高3.3%，成交61.1亿美元。 

12月27日Meta Platforms股价情况，图源富途牛牛 

不过曾经的扎克伯格，给外界的印象并不像如今这么糟糕。 

初出茅庐时期，他被称为“天才”“程序奇才”，随着Facebook“王国”的扩建，外界对扎克伯格的称呼也逐渐变成了“全美最受员工拥护的CEO”“乔布斯接班人”“盖茨第二”。 

对于外界这些称号，扎克伯格本人一般很少回应，但对所谓的“盖茨第二”，扎克伯格的态度却有点不同，他曾明确回应过不喜欢“盖茨第二”这个称呼，他认为“称我为‘盖茨第二’实在太过愚蠢”。 

看起来扎克伯格不希望外界把他当成是谁的“替身”，他有更大的野心，这些年来，Facebook相继收购了WhatsApp、Messenger和Instagram等热门应用，形成垄断之势。据移动应用数据和洞察公司App Annie，在2019年发布的对过去十年的App的回顾分析报告显示，全球MAU前五的APP中，有四个都属于Facebook系。 

去年12月，美国联邦贸易委员会（FTC）和来自48个州和地区的总检察长联盟分别对Facebook提出反垄断诉讼，主要针对Facebook对Instagram和WhatsApp的收购。 

遗憾的是，诉讼被驳回，Facebook继续凭借自己的垄断地位，以收购或者封杀的策略打压竞争对手，又或者是通过在平台上屏蔽竞争对手APP访问其开放平台接口（API），以达到进一步扩大自己的影响力范围的目的。

在扎克伯格的步步为营下，Facebook如今成了臭名远扬的行业恶霸。 

对于对手，Facebook的做法饱受争议。以Tik Tok为例，扎克伯格在美国国会听证会上提到Tik Tok威胁到美国，看起来像是为了美国的安全以及企业发展着想，实际上也不过是为了自身的利益。不久后，Facebook就推出了山寨版的Tik Tok，功能和Tik Tok几乎一样。 

Facebook赤裸裸的抄袭行为，遭到美国网民的疯狂吐槽。网名为“BUY WAP ON ITUNES”的网友这样评论，“Instagram reel literally is a copy paste of tik tok like they’re not even trying to hide it”（ Instagram reel 实际上就是抄袭tik tok 的，如今他们甚至都不打算掩饰了）；“alex”评论，“their reel idea is literally a copy paste of Tik Tok but slightly worse. Lowkey annoys me”(他们的reel就是抄袭Tik Tok的，抄得更拙劣让我很恼火)。 

为了利益，扎克伯格的面目可以“多变”。 

2012-2016年间，扎克伯格曾向外界展示了他的“亲华”，他苦练中文，用不太流利的中文在清华大学做演讲，在天安门晨跑，每年春节都会用中文拜年。他的举动给了国人亲切感，甚至还称呼其为“中国女婿”。 

但是2019年以后，扎克伯格彻底撕下了“面具”。 

2019年，在美国乔治敦大学发表的一场演讲中，扎克伯格公开批评中国互联网公司的内容审查行为。扎克伯格还diss了Tik Tok，而按照美国互联网企业圈的惯例，一般CEO不会公开批评同行。 

到了2020年，扎克伯格的假面具碎得更彻底。去年7月，扎克伯格在美国国会举行的反垄断听证会上向中国企业“泼脏水”，声称“中国从美国科技公司‘窃取技术’证据确凿”。

而对于这一问题，苹果CEO、谷歌公司总裁、亚马逊公司总裁的回答均为“没有发生过此类事件。” 

扎克伯格为什么会走到这一步？或许从当时的商业环境解释就能明白扎克伯格的变化。 

2011年，Facebook的一份报告指出，“中国所蕴藏社交软件的市场利润达到千亿美元以上，其用户的数量是任何国家不可比拟的，为公司的未来考虑，Facebook必须在中国市场上占据一定份额。” 

中国潜在的巨大市场让扎克伯格心动，为了攻下这个“山头”，他自然是百般示好，所以就有了2012-2016年他的中国行。 

可是，到了2019年，中国社交软件格局早已形成，Facebook很难再在中国市场捞到什么好处，扎克伯格也就没有必要继续戴着自己的面具了，再加上Tik Tok在美国市场的所向披靡让扎克伯格感受到了威胁，他必须尽己所能阻碍Tik Tok的扩张。 

可以看到，扎克伯格向外展示的种种形象都不过是“人设”而已，只有“利益至上的资本家”才是双面人扎克伯格真正的面目。

进军“元宇宙”，扎克伯格能有新形象吗? 

口碑持续下滑，扎克伯格亟需一个“新形象”来面对用户和投资人。在对标Tik Tok的产品Reels失败后，扎克伯格把目光投向了“元宇宙”。

2021年10月28日，Facebook宣布更名为“Meta”，宣称要all in“元宇宙”。 

“元宇宙”就是虚拟世界，2018年的《头号玩家》、2009年的《阿凡达》这些电影里的描述的“新世界”，就是人类对“元宇宙”的设想。 

或许早在《阿凡达》时期，扎克伯格就看到了“元宇宙”的前景，因此当Facebook站稳脚跟之后，扎克伯格也一头扎进了“元宇宙”中。 

2014年，Facebook收购了虚拟现实公司Oculus，Oculus在VR头盔、虚拟现实平台建设方面都有一定的布局。

2014年12月，Oculus收购了Nimble VR（曾用名3Gear Systems）和13th Lab。Nimble VR在虚拟与现实世界的连接方面有较深的研究。当时他们研究的手部外骨骼体感系统配合VR或其他头戴设备，可以实现比较出色的操控效果。13th Lab擅长3D重建，他们可以把彩色摄像机拍下的现实景象通过3D建模在虚拟现实中呈现。 

随后，Facebook相继收购了手势操控公司Pebbles、热门换脸工具MSQRD的开发商Masquerade、火爆全球的VR音乐节奏游戏《Beat Saber》开发商Beat Games工作室、VR游戏工作室Sanzaru Games、游戏工作室 Ready At Dawn以及类《Roblox》UGC平台《Crayta》的开发商Unit 2 Games等。 

Facebook收购的企业业务范围覆盖从虚拟现实场景建设、可穿戴设备到VR游戏，不断扩充自己在虚拟现实方面的实力以及业务版图。 

不同于这些外部设施，在操作系统方面，Facebook却坚持自主研发，目前 Facebook 正在开发“现实操作系统”（Reality Operating System），扎克伯格认为，“现实操作系统将在交互方式、应用模式、内容分发、硬件形态和体验感等多个方面与现有的系统有很大不同。” 

现在，Facebook在交互体验上已经有了一定的进展。 

今年年初，Facebook推出了EMG 腕带。作为交互的前提，神经接口的研究一直都占据着重要地位，Facebook方面偏向于识别大脑向身体/肌肉输送的信号，而不是读取人的想法。而EMG 腕带能做的就是帮助用户更好地控制虚拟人的肢体，进一步融入虚拟世界中。 

而且，Facebook还在北美地区开放了VR世界“Horizon Worlds”，这是一个可以扩展的多人VR社交平台，Facebook用户可以在上面创建虚拟身份，然后自己构建世界和游戏。 

但是，“Horizon Worlds”距离理想中的“元宇宙”还很远，目前不少用户反馈“Horizon Worlds”比较粗糙。 

或许扎克伯格自己也很清楚“Horizon Worlds”还没有达到向大众普及的程度，他正在加紧前进的步伐，他对“元宇宙”有更高的期待，他表示“我们希望未来十年内，元宇宙覆盖10亿人，承载数千亿美元的数字商务，并为数百万创作者和开发者提供就业机会。” 

为此，Meta还引入了一个1000万美元的创作者基金，希望更多创作者来为“元宇宙”添砖加瓦，打造更真实的虚拟现实世界。

相比于其他公司，Meta明显更迫切希望在“元宇宙”领域获得成功。毕竟随着广告收入逐渐到达“天花板”，扎克伯格也需要寻找“第二收入极”。数据显示，Meta2021年第三季度营收290.1亿美元，其中广告业务营收282.8亿美元，也就是说，广告业务占总营收的比例高达97%。 

随着口碑的持续下滑，很难说Meta将来不会被广告商“抛弃”，就像扎克伯格一样，广告商也是“逐利”的，无利可图自然呈鸟兽散。如果届时才开始想办法应对，必然来不及跟上时代脚步。 

不过，如果Meta不解决侵犯用户隐私、泄露用户数据等问题，即使“元宇宙”的布局能成功，但随着加入“元宇宙”的用户越来越多，曾经在Facebook上出现的问题，可能会再出现。想扭转风评吸引用户，显然靠换名字和进军新业务远远不够，扎克伯格要做的事情还有很多。

本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：夏彦，编辑：李信，36氪经授权发布。

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