茶颜悦色渡劫：闭店、涨价与内卷

继白酒、调料、榨菜涨价后，奶茶消费品也在开年之初，放出“涨价”第一枪，这枚信号弹，直接砸向本就敏感的消费浪潮中。

1月5日，茶颜悦色宣布涨价消息，对旗下大部分奶茶产品普调1元，其中栀晓涨价2元。茶颜悦色在官微中表示，市场上原材料和其它成本逐年走高，之前积累下的红利，也扛不住一系列的叠加成本，故此涨价。

在此之前，香飘飘也宣布了价格调整事项，对冲泡奶茶系列产品进行价格调整，提价幅度在2％-8％不等。同样归结于主要原材料、人工、运输、能源等成本上涨。

不过近日，老对手喜茶却选择逆风操作，在奶茶饮品统统涨价的空隙，下调了部分产品的价格，下调幅度约在1至5元左右，此番操作，似乎在剑指茶颜，也折射出新式茶饮竞争态势波谲云诡。

2021年，被誉为消费元年，后疫情时代下，各类传统消费品以及新消费品，或多或少汲取到时代红利，国内经济大循环，消费品加速内流转，疫情的缓解，让奶茶饮品迎来一波小高潮。

对于茶颜悦色而言，年前闭店潮、年后涨价、同行内卷，无不透传出企业正历经阵痛期的信号，网红顶流的茶颜悦色，似乎也来到了十字路口。

01 “被迫”涨价，自救路漫漫

自去年以来，蔬菜、猪肉、调味品等上游原材料纷纷掀起涨价旗帜。尤其去年四季度以来，海天味业、千禾味业、安井食品、安琪酵母等各细分行业的大小龙头都加入了涨价行列。

除此之外，在茶饮供应端，烘焙糕点、奶油、炼乳等同样面临涨价压力，以“烘培食品第一股”立高食品、“奶油第一股”海融科技为代表的产业端，都出现不同幅度的价格调整。

涨价这个带有敏感色彩的词汇，在新商业中并不罕见，物价上涨，意味着产品供应链的各个环节成本节节攀升，传导到终端产品，也带来理论上涨的趋势。

上游原材料涨价，也影响下游产品层，涨价更多是茶颜悦色们无奈的举措。从茶颜悦色公告里可以看出，除了原材料成本高涨，红利消退也被视为涨价客观因素。

去年11月，茶颜悦色临时关闭几十家门店，官方表示这是第三批集中临时闭店，并强调一些密度过高的区域临时闭店将是常态。不可否认的是，茶颜悦色区域性红利正慢慢消退。

据媒体报道，2018年，茶颜悦色在长沙只有70家店，此后两年迅速开了200家，其中仅2020年便在长沙核心商场开了120家。

在本次大规模闭店前，仅在长沙，茶颜悦色就有近500家门店，在长沙网红步行街茶颜悦色的开店数，甚至达到十几家。

前期无序扩张带来的店铺密度过高，在同一个区域开设相同品牌店，势必瓜分门店物理位置的流量，当流量无法满足门店盈利要求，茶颜悦色也只能闭店以保盈利。

而因为闭店的举措，部分员工无法满足正常工时，导致员工对薪资不满意，上演了一出员工与创始人互怼的戏码。

诚然，原材料高涨以及区域红利消退，促使茶颜悦色经营成本上升，但从更微观层面来看，此次“被迫”涨价，更是对品牌IP价值的重新检视。

一方面，疫情反复无常，线下门店面临更多不可抗性风险，高企的房租、分散的品牌流量，制约奶茶店进一步扩张；另一方面，区域性品牌溢价不可量化，涨价既是对成本的降压，也是对用户市场需求的重新检验。

02 困守长沙，僵局待解

提起长沙，很多人便联想到茶颜悦色，诚然，茶颜悦色已经成为长沙对外社交的一张“名片”。曾因排队8小时冲上热搜，茶颜悦色可谓是新式茶饮品牌中自带流量的IP。

一年前，想在武汉买一杯茶颜悦色，需要排队3小时以上，点完单后取餐还要再等上一两小时，为了喝上一杯，甚至有人愿意支付100元请人代排，彼时，茶颜悦色的品牌效力空前放大。

不过，受疫情影响，茶颜悦色的经营多了些许不确定性，关店潮也是自救的方式之一，公司创始人吕良在内部群中透露，茶颜悦色曾在疫情期间一个月亏损2000多万元。

门店迅速扩张，热度却一降再降。对于茶颜悦色来说，密集式开店模式，是在追求品牌价值的最大化，作为长沙市文化名片，茶颜悦色陷入到“地域集中”陷阱中。

一方面，大面积开店，强化品牌的曝光度，放大文化价值属性，与地域实现强捆绑；另一方面，地域限制也是一道隐形枷锁，当服务的物理半径交相重叠，进一步缩小同区域店铺盈利面，市场可扩展的份额有限。

再者，长沙并不独属于茶颜悦色“领地”，近年来，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌纷纷入驻长沙，柠檬茶等垂类品牌从新茶饮中独立出来，再加上传统的coco、一点点等奶茶品牌压力，茶颜悦色实际面临诸多不确定因素。

尽管茶颜悦色品牌受到不少消费者追捧，但很难说这种认可可以持续多长时间。

曾在长沙工作过的刘超表示，“茶颜悦色人多，感觉只是营销做的好，不过部分本地人确实很喜欢喝它（茶颜悦色），另外还有一部分是去打卡的外地人”，刘超初到长沙工作时，作为外地人去打卡过一次，“味道觉得一般般，如果有其它品牌选择，也不是非它不行”。

事实上，茶颜悦色也并不是没有尝试过走出长沙，今年四月份，茶颜悦色曾短暂登陆深圳，开张时受到万人追捧，深圳文和友一度引发五万人排队景观，催生的黄牛代购高达200元一杯。不过，仅入驻五个月，茶颜悦色便宣布退出深圳。

昔日排队盛况不再，营销成分过大也被人诟病，在深圳福田区工作的李然也表示，“与其排几个小时去等一杯奶茶，我宁愿选择其它奶茶”，为一杯奶茶付出巨大的时间成本，对于习惯于便捷式生活的年轻人来说仍缺乏吸引力。

李然坦言，“喝茶颜悦色大多数还是那些尝鲜的新用户”，对于像李然一样已经品尝过的人来说，奶茶终归是奶茶，它只是普通的消费品，在有其它替代产品时，不会因为其品牌属性而花更多时间成本等待。

从闭店到涨价的茶颜悦色，品牌魔力似乎正在衰退，而植根于长沙的本土基因，又进一步牵制品牌向外突围的决心与毅力。

03 赛道围猎，内卷加剧

根据公开数据显示，2020年新茶饮的市场规模已有1136亿元，预计2025年将达到3400亿元。与此同时，新茶饮消费者规模已经突破了3.4亿人，且在持续高速增长。

新式茶饮市场消费者以95后、女性、一线城市的上班族为主。从年龄段来看，90后与95后两个年龄段的消费者占了近七成，其中95后占比四成，可以说，Z世代成了茶饮消费主力军。

巨大的市场潜力，也吸引众多玩家入场，头部如喜茶、奈雪、蜜雪冰城，腰部有Coco都可、茶百道、一点点等，以及尾部诸多品牌，围绕奶茶品类展开厮杀。

对于茶颜悦色而言，积攒多年的品牌力虽强，但在其它城市短板明显，茶颜悦色联合创始人孙翠英此前曾坦言：“在武汉我们发现了管理上的短板，供应链的管理以及信息化程度都还不够。”

在茶颜悦色进驻深圳那段时间，也是品牌营销热度最火的时段，李然在抖音上刷到了文和友长龙排队的景象，不过他并没有加入到这场“万人排队”跟风潮中，“现在喝奶茶都线上点，省事，排队太麻烦了，不值得”。

为了迎合长沙以外用户的消费述求，去年618期间，茶颜悦色在线上推出了手摇泡沫奶茶，将线下爆款“幽兰拿铁”以半成品形式搬到了线上，线上限量发售20000套，上架即售罄。

茶颜悦色线上渠道探索，可看作是在主营业务侧之外，寻求新的增长点，不过，相比于赛道内其它选手而言，仍存在一定差距。例如喜茶，618期间瓶装饮料销量达200万瓶，气泡水销售跃居天猫水饮品类的第三名。

在资本层面，去年6月，奈雪的茶赴港成功上市，而蜜雪冰城则在2021年1月完成首轮融资，估值超过200亿元，同时拟在A股上市。此外，喜茶、沪上阿姨、乐乐茶均在近年完成多轮融资。

融资的本质，是为产品提供充足弹药库，从如今的竞争局势来看，新势饮品们更倾向于以更快速度拓宽赛道，加速行业跑马圈地。

对于固守一方的茶颜悦色来说，长沙始终不是最后的战场，向外部突围才能获得生机，一方面，本土门店密集度难以支撑茶颜进一步渗透，新增长曲线需要多地开花；

另一方面，其它品牌对长沙本土亦有进驻，多方围猎的局势形成，单靠本土的品牌情怀，怕是撑不起茶颜悦色的价值。

不过，走出长沙也并不容易，向一二线城市进发，茶颜悦色要面对盘踞已久的喜茶、奈雪，无论是资金还是供应链，未必有长线作战的优势；向下拓展下沉市场，又要与蜜雪冰城、一点点等腰部品牌短兵相接，在性价比上未必能讨得小镇青年们的青睐。

茶颜悦色想要复刻“长沙模式”的成功，实属不易。

本文来自微信公众号“零售商论”（ID:lingshoushanglun），作者：明泽，编辑：大白 ，36氪经授权发布。

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