分众传媒，电梯楼宇广告还香吗？

1月7日分众传媒融资融券数据显示，融资买入7394.06万元，融资偿还1.25亿元，融资净偿还5119.52万元，当前融资余额为18.29亿元。背后的原因是近期沉寂多年的传媒股爆发，分众传媒等获主力资金青睐。

此前2021年12月，分众传媒发布公告，计划发行境外上市外资股（H股）并申请在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。

分众传媒谋求H股上市，可能是跟A股市场此前不佳的资本表现有关，2021年以来，分众传媒的股价跌跌不休，市值从高点1889亿跌至1060亿，跌幅超过40%。

梳理发现，分众传媒销售毛利率高达67%，净利润率也接近40%，现金流也较为健康，这家传媒龙头的公司为什么不受投资者的待见呢？为什么现在市场突然开始关注传媒股？到了港股会改变现状吗？

分众传媒，是被低估了吗？

2021年10月底，分众传媒给出了一份较为亮眼的三季度报。

财报显示，分众传媒2021年1-9月实现营业收入111.48亿元，同比增长为41.56%，归属于上市公司股东的净利润为44.23亿元，增速更为明显，同比增长达到100.81%。

此外，可能是出于对财务表现的自信，分众传媒还发布了2021年全年业绩预告，预计全年净利润为60.2亿元至62亿元，增长幅度为50.36%至54.85%。

如此来看，分众传媒下半年第四季度的净利润增速放缓，很难继续前三季度的高增速，可能是跟下半年广告市场需求承压有关，而且2021年第四季度公司净利润预计在15.97亿元至17.77亿元，这一数字也低于去年第四季度的18.01亿元。

具体来看业务，楼宇媒体依然还是扛起分众传媒营收的大梁，2021Q3季度，梯媒收入为36.13亿元，同比增长11.6%，单三季度的营收占比已经达到94.54%。

第三季度，影院业务同增422.49%，不过占比却下降到了7.61%，在有暑期档的情况下，三季度的表现竟不及二季度，分众传媒称主要还是受到影院业务复苏不及预期影响。

总的来看，分众传媒交出了一份亮眼的财报。无论是第三季度的环比还是同比，分众传媒营收增速明显提高的原因，还是因为财报期内迎来广告传统的投放旺季，而去年也是因为疫情，广告主大幅减少了投放力度，2021年市场逐渐恢复至正常水平而已。

所以，分众传媒的高增速并不能说明更多的什么，实际上，楼宇广告投放市场接近饱和已是业内共识，除了楼宇广告之外，分众传媒还需要找到更多的新故事可讲才是。

目前市场竞争依然激烈。而且值得注意的是，即使大环境紧缩，但对手的表现依然不容小觑，最近，分众传媒的老对手新潮传媒，刚刚获得京东领投的4亿美元。

拿到融资的新潮传媒，在下半年预计又要来一场点位争夺战，分众传媒2021下半年的点位拓展，重点位于社区场景，这是新潮传媒擅长的领域，而与此同时，新潮传媒也在积极有序的加大优质资源点位的拓展。

目前，对手新潮传媒已在北京、上海、广州、深圳等110个城市拥有70万部电梯智慧屏，日均触达2亿中产家庭人群，分众传媒并没有拉开与对手的差距。

对广告主的竞争，也是一个重头戏。这两年，广告主投放需求有向头部电梯媒体平台集中的趋势，即主要聚焦在分众传媒与新潮传媒的斗争，日用消费品、互联网、娱乐及休闲、商业及服务、包括正在崛起的新消费，都是两家企业争夺的目标。

分众传媒还有什么故事可讲？

这些年，分众传媒一直没离开过资本市场。

2005年，分众传媒没错过中概股赴美上市的大潮，成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股，并于2007年入选纳斯达克100指数；2013年，分众传媒完成私有化，2015年分众传媒通过借壳上市，回归A股，市值破千亿，成为中国传媒第一股。

如今，分众传媒再次寻求二次上市，再次冲击港股市场，企图在港股市场再造千亿市值，但资本市场依然“不给面子”，分众传媒的股价2021年一直下跌。

市场不看好分众传媒的原因，第一是成长性，大部分人的质疑是，在如今广告流量越来越集中在互联网头部的情况下，电梯楼宇广告还有生存空间吗？

在相对效果更加明显的互联网广告面前，线下广告原有的优势正在被削弱，市场对于分众传媒具体的业务效果一直存疑。

此外，现在不少房地产企业也开始盯上电梯广告蛋糕，分众传媒的对手可不止于同赛道玩家，早在2018年，碧桂园服务就成立了“社区生活服务事业群”，其中有一个板块就是社区传媒，经过两年布局发酵，去年8月正式公告了对城市纵横的收购事宜。

而且从2021年的中报来看，社区传媒已成为碧桂园服务的六大业务中增长最快的一项，增长高达551%，房企们快速崛起的传媒业务正在分走分众传媒的蛋糕，对分众传媒来说，显然是不小的压力。

分众传媒这两年已经改变策略，从过去主要聚焦大客户，到现在开始争取更多的中小型客户。另外，分众传媒这两年也没少寻找新故事。

比如分众传媒提出的国际化战略，在海外布局方面，截至7月31日，分众传媒电梯电视媒体中自营设备约75.6万台，覆盖国内105个城市、香港特别行政区以及韩国、泰国、印度尼西亚等国的30多个主要城市。

但目前来看，至少从营收上看，分众传媒的海外业务并没有太大的水花，而且海外的扩张需要投入不菲的成本，从投入到回报还需要不断的时间，这也会进一步导致分众传媒的利润承压。

第二是受外部环境影响较大，影响营收的不确定性因素较多。

有数据显示2021年大多数广告主的预算至少砍了20%，其中楼宇媒体平台的一个重要的广告主—-K12教育因为政策原因全军覆灭，这也导致分众传媒少了一个收入支撑。

关于公共区域管理的政策，也是影响分众传媒营收的不确定性因素之一。《物权法》之后，2021年各地迎来了关于公共区域的归属及运营管理的整顿，2021年仅北京一地，拆除了多个社区包括梯媒、快递柜等侵占公共资源的项目。

受物业公共收益相关新规直接影响的，就是分众传媒在内的公司，分众传媒在北京等一线城市的高端住宅社区设立了几千个点位，一旦拆除，对分众传媒的影响不言而喻。

此外，疫情加重导致人们闭关在家，也会影响楼宇媒体和影院媒体业务的发展。

点位优势暂不明显、市场竞争激烈、影响营收不确定因素居多，意味着分众传媒目前能讲的故事有限，这或也导致目前资本市场对分众传媒并不积极。

电梯楼宇广告还有生存空间吗？

曾经，线上媒体的过度竞争，让企业的目光转移到线下生意，关于如何抢夺人们在封闭空间里的几分钟，率先提出此问题的分众传媒讲出了不少新故事。由于彼时的线下广告市场还是一片蓝海，相比于传统广告，梯媒有着诸多竞争优势，这也让分众传媒一度过的极为风光。

在2006-2007年的一系列收购，分众传媒借此更是拿下了中国95%的梯媒市场份额，彻底成为这一领域的寡头。

但谁也没想到，几年之后，分众传媒一家独大的格局受到挑战，对手新潮传媒在初期进入市场时，为了快速抢占市场份额，首先就是选择差异化路线，重新解构电梯场景。

一直以来，分众传媒是将电梯媒体设置在电梯里，在电梯的三面墙做展示，而新潮传媒则找到了分众传媒忽略的地方——电梯正门。

此外，在布局上，在分众传媒“霸占”了商务写字楼以后，新潮传媒则开辟了新的大陆——下沉市场的社区，也就是三四线城市，广告主也不止于中高端品牌，而是数量上更多的小客户。

靠以上策略，新潮传媒很快崛起，2017年5月，就部署了8万余部电梯电视，新潮传媒的成功，让分众传媒也看到了社区的希望。

一二线城市的电梯位置基本已经达到饱和，三四线城市，则成为新潮传媒与分众传媒目前争夺的焦点，也是分众传媒的增量。

在如今产品同质化的情况下，正如之前所说，梯媒企业的护城河优势，就变成了点位与广告主的争夺，更深层来看，其实就是价格战。

谁能占据更多的广告点位，谁能争取更多的广告主，背后的逻辑其实还是“钱多力量大”。这也是近几年两家频频打价格战的原因，2018年，新潮传媒对分众传媒公开“宣战”，选择一补贴、打五折等方式，“打一场千亿级的群架”。

2021年以来，传媒板块累计涨幅5%，处于下行趋势，市场对后疫情时代的传媒行业较为悲观，热衷于烧钱战的梯媒行业，已经很久没有新故事了。

在产品、玩法同质化之下，智能化或是梯媒下一步发展趋势。

对于梯媒企业来说，如何能更精准的帮助广告主实现品效合一，需要有更深层的技术创新能力，以及领先同行的研发技术储备。就像当年的新潮传媒，如果抓住了市场趋势，照样有机会实现弯道超车。

市场或许总会出现寡头垄断的格局，但攻城容易守城难。总之，分众传媒想在港股再造一个千亿分众，还得看是否能有更多的创新。

本文来自微信公众号“BT财经”（ID:btcjv1），作者：十里，36氪经授权发布。

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