小米与传音终将狭路相逢

本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：彦飞，36氪经授权发布。

五年前雷军在印度夸下的海口，实现了一半；然而未来能不能实现另一半，被印度政府的一纸罚单打个了大大的问号。

2017年早春，小米公司CEO雷军飞到新德里，与小米印度业务负责人一起拜访印度总理莫迪。

莫迪热情接待了雷军等人，询问小米在印度的进展和困难，可不可以预装印度政府的APP。他还在社交媒体上晒出小米第二座印度工厂的照片，称其为“印度制造的重要助力”。

政府首脑的力挺，让雷军感到十分振奋。他随后对印度媒体说，小米的短期目标是抢占印度线上手机市场一半的份额。

五年后，小米坐稳印度智能手机市场头把交椅，份额虽然没到一半，但稳定在25%左右，亦足可骄人。然而，2022年元旦过后的一纸罚单，让小米在印度市场的前景蒙上阴影。

1月5日，印度财政部发布公告称，小米印度公司涉嫌逃税，须补缴65.3亿卢比（约合人民币5.5亿元）。小米回应称，公司遵守经营地法律法规，将继续与印度相关部门沟通。

对于去年营收接近2500亿元、经调整净利润130亿元的小米而言，区区五六个亿的罚金不会造成实质影响。不过，这张罚单背后蕴含着十分凶险的态度转折。

莫迪政府2014年上台后，为了拉动经济发展，一度对中国科技企业持欢迎态度。小米投桃报李，支持莫迪提出的“印度制造”战略，陆续开设6家组装厂，将本地化生产占比提升至95%；并采用“印度之米（Mi from India）”广告语，尽可能拉近与印度消费者的距离。

然而，过去两年间，随着地缘政治格局的变化，印度政府开始调整政策，中国企业在印度的黄金发展期实际已经终结。

印度人首先把矛头指向中国互联网公司。2020年6月，印度封禁微信、TikTok、百度等59款中国APP，并在半年后将禁令永久化。

印度宣布封禁的59款APP名单

与此同时，印度政府与苹果、三星等公司接触，希望通过贷款补贴及其他优惠政策吸引他们投资建厂，让印度成为全球手机制造中心。而中国厂商并未进入视野，显然有减少印度经济的“中国制造”成分的考量。

到了2021年底，印度针对两家中国手机厂商小米和OPPO突击查税，并开出大额罚单。字节跳动此前亦曾因逃税被冻结银行账号。

这并不意味着小米、OPPO等中国手机公司将被迫离开印度。罗宾（应本人要求化名）长期从事出海相关工作，他认为小米在印度设有工厂，同时带来技术和供应链方面的好处，印度政府投鼠忌器。“那些APP的研发都在中国，收入也留在国内；小米不一样，它是建了工厂、提供工作机会的，印度人收点税也算正常。”

不过，印度是小米第一大海外市场，去年销量占比约为1/4。在山雨欲来风满楼的形势面前，小米需要未雨绸缪。

纵观全球手机市场，欧美市场已经饱和，出货量年年下滑；中东、拉美市场竞争格外激烈。只有人口庞大、智能手机渗透率低的非洲仍处于上升期。

此前，小米分别于2015和2019年试水非洲市场，却由于种种原因战绩平平，市场份额仅为4%左右。如今，小米越来越有必要第三次进军非洲。

不过，另一家中国公司传音控股在非洲已经布局十五年，甚至比小米的成立时间还要悠久，常年位居非洲手机市场第一名。小米若将出海下一块主战场选在非洲，免不了与传音狭路相逢。

传音与中国互联网产业一向比较疏远，不过就在不久前，传音将前百度高级副总裁向海龙招入麾下，试图在收入大头硬件业务之外，加速拓展软件业务。在这方面，从互联网起家的小米，倒是足可以当当传音的老师。

一

非洲是一块潜力巨大的市场。它拥有接近13亿人口，与中国或印度相当；人口年增长率约为2.3%，远超亚洲1%的增速。

同时，受限于经济发展水平，功能机仍然占据非洲市场主流。市场调研公司IDC的数据显示，2018年非洲手机出货量为2.15亿台，其中包含功能机1.27亿台，占比59%。

智能机逐步取代功能机是大势所趋。全球移动通信系统协会预测，到2025年，撒哈拉以南非洲的智能机渗透率将从2018年的39%大幅提升至67%。这为中国手机厂商征战非洲大陆提供了足够大的空间。

早在2015年底，小米即已试水非洲市场，在条件较好的南非、尼日利亚和肯尼亚三国发售小米4和红米2两款产品。

与国内的线上销售不同，小米选择与一家名叫Mobile in Africa的经销商合作，由后者负责进口、物流、营销和售后等环节，自己仅提供货源。但这一合作并未激起太大浪花。

到了2019年，小米在国内市场面临越来越大的竞争压力，开始把更多资源投入海外，非洲市场再度获得重视。

这年1月，小米宣布成立非洲地区部，由副总裁汪凌鸣负责，向小米高级副总裁王翔汇报。不料，仅仅4个月后，汪凌鸣因违法行为被行政拘留，旋即被小米辞退。

这一意外事件显然对小米拓展非洲市场造成了不利影响。但即便没有这场哭笑不得的换帅风波，小米进军非洲的表现也不尽人意。

根据市场研究公司Counterpoint的数据，2019~2020年间，小米在非洲的市场份额从2%提升至4%；同一时间，传音旗下三大品牌TECNO、itel和Infinix的份额从34%提升至37%。考虑到当地庞大的功能机市场，小米在非洲的存在感实际上更低。

小米花费三年时间，仍然难以攻克非洲市场，终端售价是最直接的阻碍。

根据小米2020年财报，报告期内小米智能手机平均售价为1040元。对于国内和欧美用户而言，这一价格并不算高；但在人均收入极低的非洲，斥资近200美元购买一部手机，仍然是相当奢侈的消费。

但小米似乎并未重视价格问题，直接将国内或欧美市场的主打产品拿到非洲开售。

以尼日利亚为例，该国拥有逾2亿人口，经济相对发达，是非洲最重要的单一国家市场之一。目前，小米尼日利亚官网的旗舰机型是Mi 10T，售价高达30万尼日利亚奈拉（约合人民币4600元）。最便宜的是Redmi 9A，售价4.1万奈拉（约合人民币630元）。

相比之下，传音的手机价格要亲民得多。

根据传音招股书，2018年其智能机平均售价仅454元，其中定位高端的Infinix、面向大众的TECNO和年轻人品牌itel分别位于600元、500元和300元区间。

功能机的价格更加便宜。招股书，TECNO功能机的均价为77元，itel功能机进一步拉低至60元。不到10美元就能买到一部手机，比动辄上百美元更能吸引非洲用户。

不过，近年来传音也在加大智能手机的销售占比，提升整块手机业务的价格区间。毕竟，如果售价仅相当于其他厂商的十分之一，销量必须是对方十倍才能抹平差距；而在竞争激烈的手机市场，传音不可能永远保持这种绝对优势。

这也意味着，要想真正在非洲市场占据一席之地，小米需要推出一条迥异于其他市场的廉价产品线，然而再由下而上拓宽产品线、提高附加值。

二

除了价格外，小米在非洲还面临着产品、渠道和营销等方面的挑战。传音正好给小米打了个样，后者可以按图索骥。

传音2007年进入非洲，三年后小米正式成立，又过了5年才开始在非洲销售手机。这八年里，传音已经在非洲摸索出一条适应当地市场需求的发展道路。

在产品方面，传音除了把手机价格拉到50美元甚至10美元以下外，还针对非洲市场的特殊性，做了大量本地化的改进。

其中一部分是为了解决当地基础设施差的问题。非洲许多地区供电不稳定，手机充电麻烦，传音早期的手机均支持超长待机，最长可达28天，基本实现一月一充；非洲大大小小的运营商众多，跨网通讯资费奇贵无比，传音便推出双卡双待、甚至四卡四待的手机，帮助用户降低资费。

还有一些改进瞄准非洲用户的独特需求。比如，传音研发了豪萨语等非洲本土语言输入法；手机外放音量巨大，部分机型附赠头戴式耳机；还针对深肤色人群开发了“美黑”拍照算法。这些优化的技术难度并不高，但非常契合非洲消费者的痛点。

在渠道选择上，传音在传统的电商、运营商和零售商渠道之外，逐渐找到了第三条道路，可粗略总结为路边摊、夫妻店和刷墙。

非洲大部分地区的商业仍不发达，夫妻二人在路边摆摊卖货的场景十分普遍。传音的销售团队逐一拜访这些档口，以非常低廉的成本把手机摆在摊位上。传音还把国内商场常用的砸彩蛋、送礼物、现场演出等营销手段搬到非洲街头，让当地消费者耳目一新。

此外，传音还把一部分卖家发展为代理人，让他们自行搭建团队、向更多地域渗透。这就进一步打开了传音自己难以触及的更广大市场。

随着时间的推移，传音的非洲经销商网络逐渐成型。根据招股书，截至2019年传音的非洲经销商已达360家，其中72家年销售收入超3000万元，对非洲地区营收贡献率超76%。

刷墙是颇具中国特色的广告手法，最初为保健品企业发明，后来被各行各业的公司争相效仿。传言把刷墙搬到非洲，蓝底白字的TECNO logo出现在城乡的大街小巷。坊间传闻，传音的大规模刷墙甚至拉动了当地的油漆销量。

不过，传音的营销打法并非一味下沉。除了土味之外，它也十分重视引入非洲本土明星背书，在增强亲切感的同时，促进品牌向上突破。

例如，2017年传音发布一款名为Boom J8的音乐手机，请来尼日利亚乐坛的18位明星助阵，相关话题热度在社交媒体上名列前茅。

此外，它相继赞助了英超联赛的曼城队和莱斯特城队，两支队伍除了战绩彪炳外，还拥有马赫雷斯、伊希纳乔、恩迪迪等非洲球星，在非洲拥有大量球迷。

相比之下，三星、诺基亚等公司虽然比传音更早布局非洲市场，但他们大体上仍然延续全球统一的营销战略，高高在上的广告话术造成了距离感，难以争取非洲用户，市场份额逐渐被传音拿走。多重因素作用下，传音的“非洲之王”地位愈发稳固。

小米这场非洲战役，原本不必打。

三

非洲并不存在统一健全的市场，动荡的局势、落后的社会经济发展水平也制约了本地消费的增长，是一块难啃的硬骨头。小米2015和2019年两度试水非洲市场，但成效不彰，与客观环境不无关系。

但近几年来，小米海外业务的占比越来越重。财报显示，2021年第三季度，小米52.4%的营收来自境外市场；另据IDC等机构的数据，小米手机海外销量占比已接近3/4。

与此同时，小米在几个主要海外市场均面临不小挑战。

去年1月，美国特朗普当局曾将小米纳入证券投资黑名单，四个月后这条限制令才被推翻；年底印度政府又针对中国手机厂商大规模查税，再度为小米敲响警钟。

值得注意的是，传音正在反攻印度市场。它在2016年4月把旗下廉价品牌Itel引入印度，并在当地设立工厂，如今已拓展逾2000家本地经销商，占据印度智能机市场逾5%份额，排名第六位。

对小米而言，到非洲去、在传音的后院大干一场，正成为越来越具有吸引力的选项。

尽管在产品、渠道等维度上处于下风，但小米拓展非洲市场并非毫无机会。最大的变数是，非洲手机市场正处于功能机向智能机迁移的阶段，而智能机是小米的主场。

天风证券去年7月发布的一份研报指出，目前非洲手机渗透率只有48%，其中智能机占比仅为44%。相比之下，国内智能机渗透率高达97%。

传音对此已经有所布局，推出了中高端产品线Infinix，配置和售价大幅提升。但受限于品牌、价格、技术、制造等因素，Infinix的综合竞争力与小米及其他一线产品仍有差距。

小米智能机前往非洲，有望形成“降维打击”。当然，前提是小米能够把售价拉到合理区间，而这需要供应链和制造的本土化。

另一方面，智能手机拼到最后，拼的是背后的软件生态。小米从MIUI起家，对于这套打法颇具心得；而MIUI的全球活跃用户已突破5亿，有助于小米迅速在非洲打开局面。

不过，传音已经通过自主研发、第三方合作等方式，在非洲搭建了一套互联网软件生态，8款APP月活破千万，包括“非洲版抖音”Vskit、“非洲版今日头条”Scooper等。其中音乐APP Boomplay用户量突破1亿，是非洲最大的流媒体音乐服务。

这表明，小米想要从传音手里抢食非洲市场并不容易，面临的挑战甚至比2015年初次涉足非洲时更多。

小米在非洲市场能否占据一席之地，或许仍要回归立身之本——性价比上。如今非洲手机市场的基础设施和销售渠道已经有了显著发展，如果小米重现初创时期的超高配置、超低价格，再搭配全球品牌优势，就有机会迅速抢下一块市场。而传音在非洲躺赚多年后，终将迎来来自中国本土的新对手。

参考资料：

大猫财经，《小米65.3亿罚单背后：在印度当老大，真可能被罚吐血》

观察者网，《雷军与印度总理莫迪玩自拍 两次“印度行”释放什么信号？》

虎嗅，《传音是如何“征服”非洲的》

志象网，《小米和OPPO“入侵”非洲，传音还能继续称王吗？》

远川科技评论，《复制中国：传音的三次非洲冒险》

人民网，《传音，向世界传递好声音》

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