视频号到底能不能做好？

尽管今年张小龙没有在微信公开课露面，但前几年他多次强调的视频号，依旧是微信对外展示的一个重点项目。

可惜，在众多数据的支撑下，视频号的发展并不具有较强的说服力，就连视频号运营的一大标杆案例——西城男孩在线演唱会，也像是视频号部门为了赶年末kpi而匆忙砸出来的案例，否则可能真的没有太多破圈案例可供在大会中展示。

坦率来说，西城男孩也好、五月天也罢，用户未必在意他们是在微信视频号上直播，还是在TME平台直播，又或者是在抖音快手B站中，想要靠这类明星事件来带动视频号生态成熟，显然是杯水车薪，且将投入巨大。

实际上，前几年视频号中就有过直播流星雨这样的现象级事件，但可以说也只是昙花一现，似乎依旧没有有效地激活视频号生态。不得不承认，在近两年，并没有什么内容潮流是从视频号中爆发的，视频号在视频内容行业中是失语的。

业内对视频号迄今为止的表现通常有着两种不同的看法，一种认为视频号已经具有较大体量，整体运营是成功的，还有直播方面的一些亮点；另一种显然就认为视频号整体表现是失败的，离扛起腾讯的短视频大旗，与抖音一较高低还差的很远。

但不管持哪一种观点的人，想必都不会否认，视频号做的还不够好。至少视频号与朋友圈、小程序这类产品相比，显然逊色不少。不过，张小龙此前也说过，微信对视频号有极大的耐心。

且不谈视频号，其实微信在近年来新产品更新上，确实也并不总是成功。微信圈子、视频动态已经是官方承认的失败产品，小游戏、看一看、个人状态似乎也不温不火，拍一拍、表情动画等小功能只能算是聊胜于无，从我个人体验来看，朋友圈、订阅号也显然没有此前活跃。

如果不去谈虚无缥缈的元宇宙，短视频这件事，显然会是未来承载信息极为重要的载体，也是微信乃至腾讯的心之所向。多年前马化腾说过，正因为有了微信，所以，微博的战争便结束了。而如今，即使有了抖音快手，恐怕腾讯也不希望短视频的战争就此宣告结束。

所以，视频号的未来，依旧值得我们持续探讨。

01

坦率说，那视频号与抖音相比未免还是有些不公平，二者是完全不同的产品，需要正视的一点是，视频号或许永远无法替代抖音，也无法满足一些抖音能够满足的用户需求。

想要正确地认识视频号，就必须清楚，视频号是根植于微信产品而出现的功能，而不是一个独立的视频内容平台。就像朋友圈、公众号的成功，也是因为这些功能在微信APP中，而不是像微信读书、企业微信那样做成了一个独立APP。

微信自身占据的是一个高频且碎片化的用户社交场景，朋友圈也好、公众号也好，这些功能都可以在社交场景中实现快速生长，如果没有社交关系链，朋友圈便失去了意义，而早期公众号文章也难以刷屏。

社交关系和目的性刚需会驱动用户进行主动探索，例如，在微信app中的“发现”页面里，如今有着朋友圈、视频号、直播、扫一扫、搜一搜等11项功能，大家可以在“发现页管理”中进行相应设置。

我个人用得最多的，依旧是“朋友圈”、“搜一搜”，至于“附近”、“购物”、“游戏”、“小程序”这些入口几乎没有使用过，因为这几个发现页的功能，并没有给我有力的使用理由和场景。

我相信大多数人点击“发现”页面都是为了进入“朋友圈”，这就是社交关系驱动下的主动行为，偶尔会为了搜索信息进入“发现”页面点击“搜一搜”，这便是目的性刚需下的主动行为。

同样，我们可以试想，假设“订阅号”的信息入口，被移到了“发现”页面下，那么我也预计各大公众号的打开率会断崖式下降，公众号生态会从此更加萎靡不振。

与“订阅号”相比，“视频号”并没有被放在聊天页面中，而“视频号”（包括“看一看”等其他近几年搞出来的新功能）放在“发现”页面下的最大问题就是，它的入口较深，且没有给用户一个强有力的打开理由。

“视频号”如今就像发现页中的“游戏”、“购物”等功能一样，用户为什么不直接打开游戏APP或者京东APP呢，这在操作便捷度上是一样的（同样是需要两步点击），但在用户体验上是大不相同的。那么，用户与其去刷视频号，为什么不直接打开抖音。

02

在今年的微信公开课上，微信团队称将会以“原子化”的思路打磨视频号。所谓“原子化”，我们的理解就相当于基础设施，把视频号看做是一个视频内容的载体工具，而不是一个单独的内容平台进行运营，视频号也需要跟其他组件组合，以产生更大的化学反应。

在我们看来，“原子化”的定位方向，相当于在某种程度上宣告视频号生态构建的乏力，就像公众号作为长图文信息的载体，它却能够自成生态。当然，视频号的难点在于，短视频行业本身有抖音快手珠玉在前，没有了先发优势，而当年公众号可谓是横空出世。

视频号的“原子化”意味着视频号未来的发展，需要持续靠微信整体生态进行输血。例如，视频号消息如今出现在了订阅号信息流中，出现在了公众号长图文文章里，而未来或许还会出现在各种各样的地方。

视频号出现在订阅号信息流消息中，一方面说明公众号本身的视频化组件做得并不够好，大量公众号创作者，并不愿意在公众号中推送视频内容；另一方面也可以看出，视频号想要借助公众号本身沉淀下来的订阅关系，来发展自身的视频内容订阅关系。

众所周知，公众号的订阅关系，很大程度上是通过早期朋友圈社交关系传播所带动的，而如今视频号的订阅关系要想再次构建，没有了社交关系的加持，若仅凭公众号导流，可能难上加难。

至于脱离朋友圈场景的“朋友在看”、“朋友点赞”这些社交互动功能设计，我们认为对订阅关系构建而言，很可能并没有多大的实际作用，反而可能会造成产品设计的繁杂。

如果一篇文章、一个视频用户真的觉得值得让大家看到自己对它的点赞，那为什么他不分享到朋友圈（而只是点一个“在看”），如何激发他分享至朋友圈，这后面的逻辑或许才是我们认为更加需要关注的。

03

“原子化”通常只是结果，而非目标，就像公众号长图文一样，也可以说渗透到了微信生态的方方面面，成为了一个“原子化”的长图文内容载体。

微信视频号“原子化”发展方向的提出，总是让我们联想到“小程序”的服务导向和无处不在，同时这或许也在暗示——视频号的订阅关系并没有那么重要，视频号是为了服务微信其他版块。因此，我们现在通常也不会建议企业去押宝视频号。

在如今的微信社交场景中，却是有不少信息是可以通过视频号进行承载。比如我们微信群中大量传播的视频，依旧是通过抖音快手等平台下载至本地而进行群分享，这些视频内容分享的需求，按理可以转化到视频号生态之中。其中，即使除了搞笑段子、流行内容外，大量新闻热点的视频内容，也是经过抖音等平台下载后流转到微信群聊之中。

但这里面恐怕还是有个便捷性的用户体验问题，直接打开视频文件的体验，或许比打开视频号还是要好很多，就像微信群聊中的大量图片信息是通过截图发送实现的，而并不是通过某个图片内容平台进行中转转发。

我们认为，视频号也好、直播也好、订阅号也好，它们确实都是一个人人可以用的内容工具，但如果形成内容生态，它们便一定会是少数创造者的游戏，将具有明显的头部效应。真正适合所有人进行创作分享，并能够获得较好反馈的，只有私域场景中的朋友圈。

实际上，确实有很多内容创作需求，在微信生态中没有被满足，这也导致微信的内容生态闭环并不够完善。其中最具代表性的就是短图文，由于公众号偏向于长内容、朋友圈则是私域场景，微信长期缺乏一个公域化的短内容场景，因此大量公众号博主依旧会在微博等平台发布短内容，而短内容的发布频率，明显会高于长图文。

也就是说，刺激性较强、碎片化消费的短内容生态的缺失，其实是微信长期以来的短板，在大众内容偏好从看“长图文”转向刷“短视频”时，微信的这一短板便暴露无遗，这也是视频号目前没有达到公众号高度的一个重要原因。

如何新开辟或挖掘一个短内容的场域，可能将是视频号影响力进一步突破的关键。

04

此前关于视频号的文章中，我们一再表示对微信生态中“直播”的看好，我们认为“直播”是一个更像朋友圈内容的场景，当然，其中还有诸如账号体系混乱等诸多难题要解决。

但对于西城男孩、五月天、流星雨这类“去主播化”的第三方现场直播，我们认为并不重要。简单来说，这类现场直播并非视频需求的主流，在大众观看的视频内容中占比极低，因此也无法影响整个内容生态的构建。

现场直播更多适用于演唱会、体育赛事、特殊重大事件等一次性信息，用户对其的需求是极为低频的。同样，如文章开头所言，是TME做五月天直播，还是视频号做五月天直播，对于用户而言完全不重要，观看赛事直播的用户对平台本身也并没有什么粘性，平台若把运营精力放在赛事直播这块，无异于走入内卷。

主播直播具有互动型和内容的稀缺性，因此能够吸引用户观看，而且根据我们的观察，主播在直播间的互动引导，能够更高效地将观众转化为视频号粉丝，同样未来可能帮助主播进行更直接的商业变现。因此，对于视频号创作者而言，直播将会是其最关心的板块，视频内容创作本身，或许变得没那么重要。

“重直播、轻视频”的根源在于，直播间的流量很大程度上并不依赖于视频内容沉淀后的转化。在打通公众号和视频号后更是如此，公众号的订阅关系能够直接转化为直播间流量，这其实让视频本身流量变得更加不重要。而这或许也会对微信的视频生态造成发展不均衡的长期影响，导致视频内容的乏力。

越是“原子化”，视频号便越成为基础设施，同时也就越没有什么实际的单独作用。赋能公众号也好、赋能直播也好，定位于支撑性角色恐怕会让视频号的内容生态更加难以有效搭建起来。

05

最后这一部分属于“教张小龙做产品”的脑洞板块，会写一写我们的视频号方案想法。当然，我们的想法，可能与微信官方的想法会有很大不同。

从短视频内容行业来看，内容生态其实已经十分成熟，这与公众号面世时的状况是大相庭径的。可以说，能够做短视频内容的创作者，都已经成为创作者，市场已经被抖音等平台教育过了，并不需要视频号再次教育。

整个视频内容生态供给是成熟且充足的，就连抖音和快手的内容都在不断趋同，视频号再突破，也难以实现视频内容的差异化。关键其实还是在于，如何让这些创作者来到视频号平台中进行创作，因此流量机制本身非常重要。

视频号当下的问题很可能还是在于：1）没啥人主动看；2）看了也没啥人关注；3）关注了好像也没啥用。“没啥人主动看”主要是场景和便捷性问题，“没啥人关注”很大程度上是短内容浅度沟通的通病；“关注了没啥用”是流量分配和利益机制问题。其实根源，我们认为还是用户场景本身的缺失。

因此，第一，需要开辟短视频的社交化传播场景，让社交关系帮助视频号订阅关系的构建，就像当年公众号生态一样；第二，需要开辟更加便捷的用户内容场景，吸引用户不去跳转到抖音等其他平台。

从操作上来说，首先我们认为需要去改造“朋友圈”的展示模式。

朋友圈的展示模式其实已经长期没有改变过，而我们认为，朋友圈如今的展示模式，主要还是适配图文及文章链接的分享展示，并不有利于短视频内容的分享，我们也相信用户并非没有视频内容的分享需求，但目前“朋友圈”抑制了视频号内容的分享和传播。

其次我们认为可以将用户刷视频的内容场景，放在微信主页左划浮窗处。

目前微信左划浮窗处主要用于公众号文章、链接的临时储存，这个功能实际上可以在其他地方实现替代。而浮窗板块若能够直接作为视频号场景，用户切换视频号信息流的成本就将低于切换至抖音，流量规则也能基于此更高效地搭建起来。

当然，浮窗改造成视频号信息流的做法，似乎并不太符合张小龙一直坚持的微信产品设计理念，也会把微信变得更加嘈杂。但总而言之，我们认为微信需要一个更便捷的视频号沉浸式体验的入口，否则在内容不占优的情况下，用户还不如切换至其他短视频平台。

整体来说，微信产品设计似乎受张小龙本人审美影响比较严重，这点与今日头条、抖音之于张一鸣就不同。张小龙似乎不像是一个喜欢刷短视频的人，因此微信视频号能否突破，或者很大程度上取决于张小龙本人能否自我突破。

不管怎样，视频号生态还在成长中，也有着各种各样的可能性，本文的预测、分析、建议很可能完全错误，我们不妨继续期待。

本文来自微信公众号“传播体操”（ID：chuanboticao），作者：郑卓然，36氪经授权发布。

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