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直播电商的“头部”手术

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年01月27日 13:37

“宇宙的尽头是编制，明星的归宿是带货”，这句网友戏谑，如今成为电商营销新趋势。

春节前，又有一波明星加入带货大军：孙杨完成首秀，张铁林卖字翻车。

1月14日和15日，孙杨分别进行了10个小时、7个小时的直播，总销售额逼近5000万元，业绩绚烂。1月21日晚，张铁林做客书法家刘正成的直播间，畅谈中国书法，1688元福字仅售出两幅。在孙杨之前，已有张继科、张国伟多位体育明星加入了带货大军。

距离薇娅消失直播间已经过去了30来天，电商直播行业也悄然发生着深刻变化，积极补税成为常规动作，体育明星踊跃跨界试图分一杯羹。直播产业的高回报率，依然驱动着各方利益下场一博，在薇娅回吐的流量池中捞一勺金，在行业洗牌的“不确定性”中寻找“确定性”。

但其中可以确定的是，消失的“薇娅”，再也回不来了。

一“佳”独大，腰部主播承接不了头部流量

薇娅“存活”阶段的带货实力，备受公认：2020年，全年销售额310.9亿元；2021年天猫双十一预售首日，薇娅直播间销售额为82.52亿元。

外界关心：如此巨大的流量蛋糕被谁分食？

人们首先联想到的获益人，自然是带货“双巨头”之一李佳琦。但事实上，李佳琦并未占得太多便宜。反倒是，“落单”后的大主播更为外界聚焦，其直播一举一动一颦一蹙，都会经由薇娅直播间倾倒而出的流量盯视和检阅。

12月20日，薇娅全网账号封禁第一晚，李佳琦的直播间迎来了超3000万的观众流量。此后一天的零食节，李佳琦直播间的观看人次一度接近5000万。

几天后，当公众的好奇心退去，李佳琦的流量数据开始回归正常。一个月后，当闲杂人等全部得到剔除，直播间复归平静。李佳琦直播间的人数也回归到过往两千万级日常水平。

这意味着，由于李佳琦和薇娅两个人的性格、人设、带货品类存在差异，二者粉丝缺少重合，薇娅消费人群在李佳琦直播间转化率和留存率“双低”。

但薇娅的“流量遗产”，在窜出李佳琦直播间之后，也未能惠及中腰部主播。尽管部分薇娅粉丝流向了薇娅丈夫公司谦寻旗下主播的直播间，但承接量依然是很小的一部分。

以薇娅封禁次日晚10:30数据为例：李佳琦直播间的观看人次为3895.3万，烈儿宝贝为402.37万，林依轮为358.17万，陈洁kiki为232.58万。其中，烈儿宝贝和陈洁kiki都进入过淘宝主播TOP5，歌手林依轮是谦寻文化主推的明星主播。即便如此，李佳琦直播间的人气规模，依然对他们形成降维打击。

主要原因在于，薇娅和李佳琦这两个超级头部主播，通过庞大流量，倒逼品牌降价，而低价品不断吸引消费者。在“带货量成绩”影响下，超级主播对品牌的诱惑不断加强——最终形成了一个通过货吸引人，又通过人进一步吸引货的循环。

如今，薇娅消失一个月后，其聚合流量并不能够在腰部直播间获得充分释放，这既体现了前者护城河之高砌——强供应链、精选商品和超级低价均导致其他主播无法复制，也显示了用户对这一超级头部主播的“沉淀性依赖”与“排他性忠诚”。

有圈内人士指出，薇娅的粉丝是高度饭圈化的。有薇娅粉丝在意识到直播购物大多数是情绪消费之后，如今已告别了直播间。

种种迹象表明，议价能力和个人魅力不够突出的中腰部主播，很难承接薇娅留下的流量红利，无法填补薇娅走后留下的空缺席位。

明星缺少产品认知，出不了超巨主播

既然职业主播难以出头，那么自带流量和粉丝的明星主播，便趁势“讨巧”涌入这一赛道，试图在直播电商的金山上玩一把“挖掘机漂移”。

吸引明星的，是天价坑位费和高佣金比例。业内人士透露，个别明星的坑位费高达百万。

演员郝蕾在《十三邀》中就曾提到，“有些人不用去绕弯路做演员，直播就好了，你绕一圈还是为了赚钱。”

而这，很容易让公众产生明星带货“不务正业”的观感，导致带货拉动日趋乏力。

譬如自认为三十多年来兢兢业业演戏的老戏骨张晨光，在直播带货时，就遭遇了网友的抵制，对老戏骨转型带货感到不满。奥运冠军孙杨近期也遭遇了相似境遇，带货被指“影响训练”。毕竟，尽管处于禁赛期，但国内部分网友依然寄望其参加2024年巴黎奥运会。至于卖不出字画的张铁林，更是被网友讥讽“英国人懂什么书法”。

不仅是C端用户风评多变，商家层面也逐渐认识到明星带货存在缺陷。

由于是兼职带货，对推荐产品掌握不够充分扎实，明星难以像超级主播一般，游刃有余地确保商品品牌力持续有效输出。

如一些明星在直播带货过程中，介绍产品的话术均由助理负责提供，“明星助理”通常只是“嗯、对、是”此类语气助词，这无助于商家实现直播商品品效合一，完成市场培育。

就这一点而言，明星之中便很难走出如薇娅一般的带货界“超级明星”。因为对于职业主播而言，通过磨合培训加强对直播产品的认知度是基本操作。而头部主播专业度更高，更能够驾驭直播间节奏，也更容易攻占消费者心智。

如薇娅过往忙季每天需直播7小时。在这7小时里，她需要不断地说话，最多时推荐70个产品面向直播间用户进行试用、试吃和试戴。而李佳琦也在一次采访中提到：“一天24小时，我有12个小时在直播，两个小时在睡觉。剩下的10个小时，我只做一件事那就是了解我的粉丝。”

相较而言，档期紧张缺乏磨合的明星主播，很难有时间去揣摩研习直播带货的方法论。而部分明星高高在上的高冷态度，也令商家敬而远之。更何况，明星因不了解产品特性导致的翻车事件也层出不穷，因此也就很难被塑造成超级主播形成口碑传播。

而事实上，随着时间的大浪淘沙，公众不再看脸赏饭，一些只露脸不懂产品的艺人主播也逐步带不动货。

比如，按摩仪公司摩韵智能科技花了51万元请陈小春带货，却仅卖出5000元。杨坤卖出120万，退货高达110万。

商家热衷自播，平台削藩大主播

对于邀请达人明星直播带货，商家起初态度热情，生怕在风口处掉队。不过，当逐步认识到超级主播掌控资源，明星达人频频翻车的缺陷后，商家便试图摆脱路径依赖，主动寻求新流量和新玩法，找到一条自我可控度更高的渠道。

而设立自有品牌直播间，便是商家们颇为自得并日趋成熟的品牌营销新模式。

2020年双11期间，淘宝直播GMV中，6成来自商家自播。2021年双11，店铺产品价格几乎与头部主播持平，羽翼丰满的品牌不再向头部主播低头，而是希望把核心消费者引流到官方自播间。去年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。

双11预售首日，兰蔻自营店铺的观看量高达598.7万人次，雅诗兰黛官方直播间的观看量则达到1112.8万人次，风头盖过大部分头部主播。

品牌自播崛起实为大势所趋。毕竟在大主播直播间，品牌只能获得3-5分钟的露脸机会，而在自播间，品牌则可以长时间尽情展示自身价值。从长远来看，品牌直播间孵化培育的粉丝更有价值，因为对“品牌”而非“主播”忠诚度高的消费者，才是商家更为看重的目标人群。当电商直播行业经历洗牌，商家营销首选或许不再是寻求主播带货，而是品牌自播的自我官宣。

除了商家在自我觉醒后主动放弃头部主播的营销打法之外，平台对再造大主播的意愿也在消减。淘宝或许不会再扶持出一个与李佳琦相互制衡的“新薇娅”，而是会利用去流量中心化的做法，削弱头部主播的超级势能，消解其对供应链等头部资源的控制力。

毕竟在过往，当主播们以打工人身份出现时，电商平台自然乐意提供资源赋能为我所用，但是当超级主播成长为可以和平台平起平坐并搭建出人货场闭环时，双方关系便会变得微妙起来——特别是在只剩下淘宝唯一TOP1的情况下。

此时，平台更倾向于消解超级主播的“超能力”。

比如快手平台改版，将“关注”让位于“精选”，一个简单的产品界面变化，加大了主播私域流量沉淀的难度，顶着辛巴在直播间的破口大骂也要均分流量，对超级主播实施削藩。2019年，辛巴家族带货数据高达133亿，约占总平台的近1/3；而到了2020年，快手电商GMV突破2000亿，但辛巴家族10位主播累计GMV只有65亿，仅占整体总GMV6%。

平台一方面去头部化“去家族化”消解超级主播，另一方面则直接邀请品牌方来做大自播，将大部分平台流量倾斜给电商。毕竟，少了一级经销商后，就多了一层降价空间。这一做法的底层逻辑直接确保——当没有了超级主播，消费者反而获益。

平台试图通过干预头部主播的私域流量，达成平台商业价值的实现。