让「公域」为「私域」打工，支付宝在想什么？

支付宝的又一个「小」动作，引发业内关注。

2022 年 1 月，支付宝集五福上线。与过去 6 年相比，今年五福最大的不同是发福卡的主角，从支付宝变成其平台上的商家。而在商家发福卡的方式里，有一个新渠道值得关注：生活号。

支付宝生活号作为商家与用户直接沟通的私域阵地，早在 2017 年就已推出。在过去近一年里，这个私域阵地的重要性逐渐加码。最明显的变化是，2021 年 9 月起，支付宝开始灰测，将生活号的入口前移至 APP 首页底端第三个功能栏「生活」，也就是视觉上的 C 位。这意味着这一重要的商家私域，第一次在首页有了单独的入口。

「生活」替代了「口碑」

同时，生活号自身也进行了一系列升级，不但为商家提供了更全面的数字化运营工具、增添了视频、直播等多种内容形态，还进一步打通了商家内容和小程序之间的跳转路径，消费者在生活号看到相关的服务、商品信息后，可以直接从生活号跳转到小程序下单。

首页的露出，意味着商家生活号作为私域，有更多机会从公域获得流量支持；而功能的升级，则意味着商家有机会通过各种工具，进一步做好私域运营。

支付宝此举到底有何用意？帮助商家「做好私域」，对支付宝的价值在哪里？

01商家「试水」生活频道，这几类特别活跃

生活频道主要是展现商家生产的内容，如今已经有越来越多行业的公司及品牌在生活号上试水。

据极客公园的观察统计，目前入驻的商家中，三类行业商家表现踊跃：

1、美妆品牌

这类商家营销嗅觉灵敏，抢滩种草下单。其中，老牌国货美妆品牌毛戈平在支付宝的生活号「MGP 官方福利社」，目前活跃度较高。用户通过视频点击左下角的链接，即可跳转到毛戈平的官方小程序进行选购。对美妆品牌来讲，内容种草-下单购买这条链路打通后，可有效降低顾客教育成本、缩短转化路径。

「MGP 官方福利社」在生活号上发布的视频

随着国产美妆品牌的崛起，化妆品行业的竞争日趋激烈、获客成本显著提升，为了突破流量瓶颈，品牌方们不约而同的加速了私域运营的步伐，支付宝的生活频道这一新的私域渠道，他们自然也不会放过。

对于私域运营，在接受其他媒体的采访时，毛戈平品牌的工作人员曾对外表态称，私域是公司很看重的板块，品牌的产品力和效果展现很适合在私域露出。

除毛戈平外，A 股上市公司水羊股份旗下的水羊潮妆也已悄然开通了支付宝生活号，展开运营。很多人可能不认识水羊潮妆，但它旗下的御泥坊已被不少人熟知。

2、生活服务类商家

如果说美妆品牌的抢先「试水」是激烈竞争下的求生本能，生活服务类商家的入驻则更是顺理成章，毕竟支付宝此前便以提供各种便民场景的支付服务闻名，比如交水电煤等。

目前，生活号中也有像「铁行火车票」、「携程旅行」、「去哪儿」、「飞猪旅行」等 OTA 票务平台入驻。

以「铁行火车票」为例，作为以提供各类出行服务为核心的票务平台，它的生活号动态里发布了大量有关坐火车、飞机的科普小知识，帮助正在抢票的人了解春运「冷知识」等等，已经发布了上百条图文、视频内容。其中，关于乘坐高铁等科普类小知识视频最受欢迎。

生活号升级后，内容的顶部和底部都直接链接了铁行的小程序矩阵，提供包括火车票预订、飞机票预订、免押租车等一条龙服务，相当于多处位置链接了产品与服务，可助力转化率。

3、动画 IP

这一类商家善于营销、内容制作成熟精量的 IP 品牌也在布局生活号。比如迪士尼、LINE FRIENDS、阿狸等知名 IP 也已完成升级并开始加大运营力度。对这类商家而言，内容制作是巨大的优势，并且本身就拥有较强的粉丝基础，用内容引流、吸收新粉丝的概率也更高，因此乐于布局生活号为私域小程序带去忠粉。且这类 IP 品牌的支付宝小程序现已可提供包括壁纸、付款码、粉丝群、商城等服务，流量来了也能承接。

02让平台「公域」为，商家「私域」打工

支付宝正在全力推动公域流量为私域所用。

仔细观察上述的几个案例不难发现，点进首页的「生活频道」是第一步，内容吸引用户进入商家生活号是第二步，跳转小程序等功能是第三步，这三步也正是从支付宝 App 公域导流到商家沉淀私域流量的过程。

近年来，各大平台进入存量时代，公域流量的价格不断上涨，私域的价值逐渐突显。

有数据显示，过去 10 年间，品牌的在线获客成本从 2010 年的平均 37.2 元，一路涨至 2019 年的 486.7 元，增长了 10 倍多，最近两年还在持续上涨。

随着公域流量价格上涨，商家的获客成本愈发上升，用户爆发性增长的时代已逝，商家纷纷转向私域寻求新的用户增长。支付宝也许早已预判了这一转变，从 2018 年起，支付宝一系列的变动都在围绕着「去中心化」进行，缓慢但有序地开放中心化流量。

2018 年，支付宝小程序正式上线，首次提出要采用「中心化+去中心化」的运营模式。「我的快递」、「保险频道」、「会员频道」、「社区生活」等等形成了一系列支付宝端内的聚合性中心化服务阵地，一边培养出来众多商家小程序、一边开始为商家私域导流。但当时，支付宝的中心化阵地尚没有完全对外开放。

2020 年，在对更多商家开放中心化流量入口的同时，支付宝形成了名为「扶优计划」的体系化运作，私域运营做得越好，越有机会获得中心化流量的免费激励，明确了把中心化流量作为免费激励资源的开放规则。据公开数据，「扶优计划」上线仅 3 个月后，首批参与的商家 GMV 平均增长就超过了 300%。

2021 年，支付宝根据平台特色将「中心化+去中心化」的模式更加聚焦：以「去中心化为主，中心化为辅」。最近升级的生活频道，或许也是在这一逻辑下做出的又一选择。

公开资料显示，支付宝 App 公域有 10 亿用户池，月活超 7 亿，其能给商家带来的私域红利不言而喻，商家通过承载了公域流量的首页「生活频道」入口，无疑可以更大规模地触达用户。

生活频道坐上 C 位后，商家在支付宝内的私域运营阵地「小程序+生活号」实现了互通，无论是运营入口还是链路，每个链条都体现着用「公域」做「私域」的流量分发逻辑。

通过多种形式和阵地触达目标消费者，是每个商家都有的需求，如今支付宝试图通过生活频道解决这一痛点，但与此同时，支付宝自身为用户匹配精准优质服务信息的能力，也将经受更为严苛的考验。

尽管公域引流有规模大、起盘迅速等优势，但对商家而言，更重要也更持续的是在私域中形成稳定的运营闭环。

私域与公域显著的不同就在于其精细化、定制化的场景，而要实现这一点，除了商家的努力外，为商家私域打造、疏通运营链路，提供运营工具则是支付宝作为平台所应承担的责任。

去年 11 月，支付宝发布了一个名为《支付宝私域运营白皮书》的文件，详细介绍了商家在支付宝平台内可以运用的私域运营工具，商家可以利用其设计出最适合自己的运营链路，提升引流获客、留存访客、用户召回等效果。

03「私域」未来格局待解

布局私域早已成为共识。

各平台「互联互通」、禁止外链屏蔽之后，过去阻止用户跨平台跳转的屏障不再有，用户的留存与转化将更为困难。在这样的背景下，无论是品牌还是平台，都在加强私域布局。

根据艾瑞报告的《2021 年中国私域流量营销洞察研究报告》显示，受访公司中有近 8 成已经布局私域，短期内不考虑部署私域流量的公司仅有 10.2%。

而在平台方面，微信、支付宝、美团、抖音、快手等等都在搭建自己的私域，在总量有望达到 10 万亿的私域竞争中，逐渐分化出了以微信为代表的社交生态、以阿里系为代表的电商生态和以抖音、快手为代表的内容生态，和以支付宝为代表的商家服务生态。

后续平台之间的竞争面临的或许将是，如何吸引更多的商家入驻自己的私域生态？如何优化私域运营使其更具场景感、体验感？平台与商家之间的关系也值得琢磨，如何进行平衡与取舍，对于平台来说只得不断摸索前行。

支付宝也是如此，想要为商家私域创造一番天地，开放是必然和必须。但仅做到这一点尚且不够，如何进一步发挥优势、赢得服务商、合作者，仍需细细思量。

本文来自微信公众号“极客公园”（ID：geekpark），作者：鱼三隹，36氪经授权发布。

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