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如何快速获客？读懂用户想法的高效方法（上）

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年01月29日 16:13

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：就打造新产品而言，为了快速获取新客，许多初创公司把寻找产品市场匹配度当作其首要任务。这篇文章来自编译，作者在帮助多家初创公司找到产品的立足之地后发现，初创公司的首要任务，或者“第零步”，应该是找到语言市场匹配度，通过设计打动人心的广告语，在极短的时间内让用户留下深刻印象，让他们明白为何这款产品能让他们受益。这是文章的上篇部分，文中主要从必要性角度，分析了为什么寻找语言市场匹配度是初创公司的“第零步”任务。

图片来源：Unsplash.com @Andrae Ricketts

问题：以下哪种表达方式的转化率更高？

A. 加快学习速度，通过在线讨论发展思维。

B. 在网页、PDF文件和学术论文上轻松记录、整理和共享笔记，从而学得更快、记住更多内容并完成各项任务。

就访问者的注册登记率而言，选项B（30%）是选项A（3%）的10倍。

在我的职业生涯中，我涉足过运营、投资和咨询顾问等多个领域的工作，我多次发现，仅仅几个字的差别就能产生令人瞠目结舌的转化差异。下面是一些例子：

追求语言表达的过程不能与魔术相提并论，也并非“仅仅是营销策略”。我们可以把它称为“语言市场匹配度（language/market fit）”，即当你找到准确的词语向潜在用户介绍你的产品或服务时，这些词语就会与他们头脑中已经存在的痛点与目标产生共鸣。当你谈论你的产品时，他们会反应过来：“这正是我要想要的。”他们会觉得你已经读懂了他们的想法。

直到我离开运营岗位转而进入风投领域，并了解过数百家早期初创公司的案例后，我才意识到“语言市场匹配度”这个概念。如今，这一切更是显而易见：对于早期的初创公司来说，语言市场匹配度最不受重视。

首先，大多数初创公司创始人都专注于寻找产品市场匹配度（product/market fit），专注于挖掘合适的产品特色，以满足潜在用户的需求。其次，人们似乎认为在语言方面精雕细琢是营销方面的任务，只把它当作发展后期的工作重点，而不是最开始就要面对和解决的问题（“第零步”）。最后，人们也不喜欢走出舒适圈——特别是对于技术公司创始人来说，寻找语言市场匹配度往往都要求他们走出舒适圈。

然而，如果不优先考虑这项更有难度的工作，就会付出切实的代价。在找到语言市场匹配度之前，要实现销售增长给人的感觉就像是在推动（而非拉动）一根绳子，需要大量的工作才能获得增量收益。无论是在Facebook投放广告，还是在谷歌投放广告，最终的效果可能并不尽如人意。尽管你的营销团队人员在以前的公司有成功的经验，但他们如今在营销方面却处处碰壁。销售人员也在努力地销售产品，但转化率始终在0.5%到3%之间浮动。

另一方面，我看到，找到语言市场匹配度的公司其转化率通常在8%到40%之间，这会给他们带来更高的单位经济效益。为什么差别如此之大？原因在于，那些访问你公司网站或应用商店列表的用户，他们的转化意向程度是不同的。高意向用户的转化成功率更高。但是，如果你是一家不为人知的初创公司，那么不难理解的是，大多数访问者的转化意向都不高，而且，其访问原因也更多是因为好奇而不是渴望。当你不断打磨文案语言后，你就有机会提高更大比例的低意向用户的转化率。

在我看来，这就像是“多米诺骨牌效应”，一旦你做对了，一切就会变得更容易。虽然转化率低是最明显的问题，但语言市场匹配问题才是症结所在。解决这个问题，有助于让你了解和确定你的市场规模，专攻产品研发核心问题，验证需求并展现出市场认可度，这些都还可以进一步促进招聘和融资。在业务方面，也会看到立竿见影的影响，而非循序渐进的变化。这就像撬锁一样。当它最终发出咔哒声时，这一刻往往最激动人心。

这就是为什么我现在跟其他公司创始人分享创业建议时，总是给他们提供相同的建议，即如果你还没有找到语言市场匹配度，那就停下一切工作，直到找到为止。如果你在做其他工作，那就是在浪费宝贵时间。总之，停止一切工作。暂时不要关注产品市场匹配度。不要花钱在Facebook和谷歌等平台投放广告，不要想着更换营销团队负责人。除非你找到了语言市场匹配度，否则其他工作都不会奏效。忘记低转化率这一问题，先解决根本问题。

在后文中，我还会跟大家分享更多有用的信息，比如为什么寻找语言市场匹配度应该是初创公司的“第零步”任务，借助简单的神经生物知识来解释这种做法，并详细介绍初创公司该如何寻找语言市场匹配度。

如果你有创业想法（之前从未有过创业经历），或者是产品或增长部门的负责人，这篇文章分享的内容将为你节省大量时间。

创业第零步：寻找语言市场匹配度

我对公司创始人的建议是，将寻找语言市场匹配度作为客户发现过程的一部分。（当然，也有一些例子表明，这种建议并不适用，因为语言市场匹配度在某些情况下并不那么重要，比如对于研发新型癌症免疫治疗药物的生物技术初创公司而言，或者两位联合创始人自己开发产品以满足自身需求，因此他们可能已经非常熟悉这种用例。）

但如果你已经开始着手研发产品，但还没有找到产品市场匹配度的，那我建议你退一步，先寻找语言市场匹配度。从多个方面来看，研发不受市场认可的产品，其代价十分高昂。每一项新功能都会带来一系列的后续影响，包括产生技术债务，每次发布都需要展开回归测试，以及不断增加产品功能导致产品难以使用——最后这一点更加复杂，因此产品也就更难销售。

把发现语言市场匹配度当作“第零步”，还有另外三大优势：

1. 速度。产品构建—测试—学习周期，或者仅仅是原型设计，都可能需要数周时间。但却你可以在一天内完成对语言的打磨迭代，从而将转化率提升至原来的5倍。

2. 市场认可。在预发布产品的潜在客户捕获网站（可以通过类似销售产品的网站来验证需求）上，25%的转化率对潜在投资者来说是一个强烈的信号。此外，它还可以吸引潜在的测试版本试用者排队参与内测。

3. 清晰。最重要的是，用清晰、有效、通俗易懂的语言表达你的价值主张，能帮助整个团队理解他们正在研发的产品以及研发理由。

第三点至关重要。通过逆向工作法，每个成功的初创公司都会打造出人们认为真正有用的产品。如果你甚至无法用简单的语言描述出客户需求，那么你需要多长时间才能打造出他们喜欢的产品？使用清晰有效的语言，你就可以改善客户体验的各个方面。

如果你可以用精准的语言理解和阐明客户目标、痛点和诉求时，那你的开发人员和产品团队就能清晰了解自己要打造什么产品。

当然，你可以通过构建—测试—学习循环来寻找产品市场匹配度。但是迭代语言的速度要快得多。如今，追求精益创业法的公司会测试“最小可行性产品”原型，每隔几周就会迭代一次。但是，明明可以花几分钟时间迭代、测试或验证语言，为什么还要花费数周的时间打造产品原型呢？（我将在后文进一步解释这个过程。）

图片来源：Unplash.com @Leonardo Toshiro Okubo

为什么语言精准如此重要？

每当我听到公司创始人想要“培养市场”时，我都会感到紧张。要想培养一个人，你需要充分吸引他们的注意力，让他们放弃现有信念，思考、采纳并掌握新的操作方式。我经营着一家教育企业，不得不说，这件事并没有那么简单。

作为一家不为人知的初创公司，要让人们点击或浏览你的广告已经够难了，更不用说改变其信念或习惯了。

你可能已经注意到，我们浏览初创公司网站的方式与看书并不同。看书是逐句阅读，而我们浏览网站时注意力却很跳跃，只是略读，时不时滚动页面或点击一下。

心理学家把这种略读过程称为“注意力控制”；访问者可以决定是否应该多花时间关注你的网站、广告或应用商店列表信息，或者干脆退出。这意味着，获取注意力是你销售漏斗中的第一个障碍，可能也是导致访问流量减少的最大障碍。那么，人们是如何分配注意力的呢？

心理学家观察到，人们会根据不同情况，在两种注意力控制模式之间切换，而且我们天生就更倾向于喜欢其中一种模式。具体而言，这两种模式包括：

1. 目标导向型（自上而下）注意力：当你需要找到某个特定的东西时，你心里已经有了明确结果，所以你实际上是在寻找能帮助你实现目标的特定内容。例如，如果你多次使用谷歌搜索，希望找到针对失眠的最佳补品和行为习惯，这就是自上而下的方式。

2. 刺激驱动型（自下向上）注意力：当你的大脑专注于真实的感觉输入，想要寻找有趣的内容，比如当你在社交媒体信息流中滚动鼠标浏览页面时，这就是自下向上的方式。

（在人类认知方面，互联网上占主导地位的两大平台，即谷歌和Facebook，各自在其中一种注意力模式中布局，我认为这一点并非巧合。）

除非你的目标是想吸引和保持人们的注意力，就像美国新闻聚合网站Buzzfeed一样，否则你可能只是希望通过吸引其注意力来达到某个目的，从而向他们推销产品或服务。因此，我们可以重点关注自上而下的目标导向型注意力。

目标导向型注意力指的是快速、有前意识且最合适的模式匹配。也就是说，我们已经确定了目标，正在四处寻找最接近目标的东西。（想象一下在餐具抽屉里翻找压蒜器。）

因此，每个网站访问者心中都有一个特定的目标，他们会快速获取页面信息，并与目标进行比较，以确定其是否相符，是更加接近还是偏离目标？根据这些内容，他们就可以在“继续保持滚动”、“单击此处”和“点击返回上一页”之间做出进一步选择。

心理学家把这种工作模式称为“信息觅食”，因为它类似于我们的祖先（以及所有脊椎动物）在野外寻找食物的方式。动物大脑里有一个具体的刺激因素，比如香蕉，然后它们会快速地展开模式匹配，继而吸引注意力并采取相应行为。

潜在用户在浏览广告和网站时可能不会在第一时间思考或推理。他们只不过是在觅食，准确来讲，他们通过潜意识展开模式匹配，看看你提供的内容是否“看起来像食物”。

这个过程只需要毫微秒的时间（即十亿分之一秒）。为了吸引他们的注意力，让他们更多地关注你的产品亮点或定价，首先你需要实现这种模式匹配，并且做到让对方“看起来像食物”。因此，你需要了解他们大脑中的目标。换句话说，你需要读懂他们的想法。

这种效果在付费搜索中尤为明显。当通过在线搜索购买产品时，如果广告文案完全符合搜索查询的语法，而不是释义，那么点击率就会更高。

上图展示的是谷歌搜索l-酪氨酸（一种保健食品）结果的对比图。搜索过程中，左图搜索的是产品加关键词“折扣”，右图搜索的是产品加关键词“保健品”。

如何找到最合适的语言？

那么，你的潜在用户大脑里想的是什么？在一天之中，如果你试图让人们停下手中的工作，并快速读取他们的想法，你会发现什么？你不会看到一个产品亮点列表或千篇一律的营销话术。你将看到的是焦虑、恐惧、怀疑、希望、梦想和痛点。因此，为了吸引注意力，最好的方法是谈论他们头脑中的内容——具体的目标、痛点和疑虑。

对比两种不同的用户大脑视觉，一种是对一系列产品亮点感到困惑，另一种是通过找到其痛点和目标的解决方案而得到启发

以一个简单测试为例：如果你的核心广告语使用了“我们的产品是______”这句话，那说明你的语言并没有以用户为中心。如果你的核心广告语使用了“现在你可以______”或“我希望我可以______”或“有朝一日我希望______”这样的句子，那你的语言就更有可能会引起共鸣。对于“现在你可以______”这句广告语，优秀的营销人员能做到精准填词。例如：

那么，你该如何做到精准用词？对此，我将介绍克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）和鲍勃·莫诶斯塔（Bob Moesta）分享的方法。

克里斯坦森来自于哈佛商学院（Harvard Business School）的，他是《创新者的窘境》（The Innovator’s Dilemma）一书的作者。莫诶斯塔是产品和业务开发咨询机构Rewired Group首席执行官，他提出了“JTBD待达成目标”框架。

根据JTBD框架，消费者实际上并没有“购买”产品或服务，而是通过这些产品或服务来为他们工作，就像雇佣承包商一样，帮助他们实现更美好的生活。这种区别听起来很深奥，但它至关重要。

看似简单的购买决定实际上是在消费者生活的大环境下做出的。作为市场营销人员，了解这种环境至关重要，因为消费者大脑里的话语反映的是他们的需求，而不是你的产品。

因此，我们越了解消费者的生活环境，产品就越具有针对性，营销团队也就越有效率。通常，“待达成目标”的回访沟通主要由产品经理负责主导，但当我们接触过越来越多的初创公司后，我们发现，“待达成目标”的回访技巧也可以构成你的营销基础。因为我们的关注点是语言，所以我们可以捕捉一些特定词汇，比如人们用来描述自己的痛点和期望结果，当然还有这个目标的社交和情感方面的内容。