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当代年轻人正在构建自己的年货购买「新」体系

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年01月29日 21:44

编者按：本文来自“ 京东潮流小家电 ”投稿，作者 Will，36氪经授权发布。

中国农历新年将至，“置办年货”成为当前大众所关心的热门话题。人们通过采办年货来犒赏过往一年的辛劳，寄托对新一年的期待。而在年货的种种变迁中，隐藏着人们对生活需求提升以及社会中商业形式的不断变革。

其实，年货的消费趋势和经济发展密不可分。纵观中国经济，在近几十年的发展相继以计划经济、市场经济、电商经济和新零售经济为重要表现，每个阶段出现的消费特点也各有不同。

在计划经济时代，物质以国家分配为主，很多80后小时候都记得家里一定有布票、粮票、油票等，一切商品都要“凭票购买”，物质相对匮乏，人们的商品集中在粮油副食上，年货更大的意义是改善生活，年轻人没有太多选择，肉类、糖类仅有的几类商品是大众解馋的唯一途径。

和80后相比，90后要幸福很多。在改革开放20年后，中国的市场经济迎来蓬勃发展，同时随着外资和外国品牌的进入，中国消费者能够选择的年货更加丰富。比如最早流行的传呼机、大哥大、DVD等科技产品，还有一线的国际运动品牌，都是年轻人年货节清单上的热门。这一阶段的年货更多向“时髦和尝鲜”靠拢，年货品牌意识开始在年轻人的头脑中慢慢形成。

进入千禧年后，当中国加入世贸组织，中国在国际上逐渐扮演起了“世界工厂”的角色，大量的外资涌入，地产等行业兴起，刺激经济进入黄金时期，人均可支配收入大大提高，为年轻人的年货选择提供更多支撑。这一阶段，电子移动互联和电子商务还未迎来爆发期，年轻人购买年货的主要渠道二者兼有，吃、穿、住、行之外，教育、娱乐、最新的手机产品、数码相机等成为年轻人年货的重要选择。同时，随着80、90后相继迈入职场和大学，80、90后逐渐成为年货节的消费主力，消费年轻化趋势初现。

而在进入互联网时代后，年货的变化、人群的消费特点发生了强烈的变化。首先是入口，在此之前采购年货的主要入口还是线下和PC，流量更加固定；随着移动互联网的爆发，智能机成为最大的入口，消费变得更加动态和随机。尤其是京东等电商平台的崛起，还有物流配送的完善，让年货节从线下搬到了线上。在品类上，年轻人在完成“满足型”消费后，更加倾向“享受型”消费，女性在选择年货时会考虑美妆产品、大牌包包等；男性更多的考虑定制化的数码产品、潮玩、潮服等，年货消费也更加趋于年轻化、多元化、智能化及品质化、定制化，品牌竞争进入白热化阶段。

跟随用户需求的变化，品牌以电商平台也同步进行着迭代。在京东“年货节”期间，京东平台注重做有内容的货品，其赋能各商品品牌，在产品上叠加内容可以与用户实现更有效沟通，激发购买意愿。以潮流小家电为例，在京东“年货节”期间，为了进一步挖掘新年“焕”新家的用户需求，伴随着春节气氛，助力潮流小家电品牌充分借助节日活动提升消费兴奋点，让新年的主推款被更多人“种草”。

居家成常态，小家电使用场景丰富

疫情之下，旅行频次减少，居家成为年轻用户的常态，也直接增加了用户对于小家电的需求。数据显示，2021年上半年，我国小家电零售额突破250亿元，销售量达到1.19亿台。其中清洁类电器继续保持强劲增长势头，市场规模达到136亿元，同比增长40.2%，保持较快速度发展。

小家电使用场景广泛，比如春节前，家家户户都要扫尘。扫尘，又称扫屋、扫房、除尘、除残、掸尘等，是中国民间过年传统习俗之一，南方称“扫屋”，北方称“扫房”。其用意是要把一切“穷运”、“晦气” 统统扫出门，寄托了国人迎祥纳福的美好愿望。民谣说：“二十四，扫尘日”，正是如此。

正所谓“事半功倍”，想要对房间进行彻底的打扫，就少不了得力的工具。比如，芙万二代LCD洗地机就能做到打扫彻底。

平时在清洗地板时会有墙边死角不好清洗、水箱容量不足，换水频繁、只清洗，不除菌等痛点。芙万二代LCD版本的滚刷采用非对称设计，好处提升贴墙位置清洁效率，边角处的尘埃和颗粒能够轻松除去，消除地面“清洁盲区”。

水箱设计上，芙万二代LCD版本带有清水箱和污水箱，清水箱800ml、污水箱720ml，可以清洗大概150平左右的地面，在污水回路材质中添加银离子，同时自带电解水功能，无需添加消毒剂即可杀菌，避免了用脏刷子洗刷全屋。

官方数据显示，目前芙万二代洗地机京东好评率达97%，“好用，除菌效果好”，“解放双手”，“智能化程度高”等成为用户评论高频关键词。

追求精致生活，看重品牌和专业

QuestMobile 《2020 小家电行业品牌营销洞察报告》显示，小家电人群中25-35岁、女性用户比例较高，一线城市、高消费能力的特征显著，这部分人追求家居生活的质量，因此也更加看重品质和品牌。

好的品牌，是质量、信誉和实力的象征。选择了一个好的品牌，就等于选择了放心和满意。像日常生活中，与我们自身直接接触的科技产品，其产品质量就必须是考量是否入手的绝对标准之一。

购买年货时，年轻人不仅会为自己置换数码产品，也有很多人会为家庭、父母送上一份心意，按摩仪、按摩椅等产品成为较受欢迎的选择。

按摩椅的选择，要考虑按摩椅的品牌和专业性，一台按摩椅，并不是简单的“能动”就行。例如，知名度较高的奥佳华星际椅采用机芯压力闭环控制技术、马达交流电闭环控制技术等，搭载高精度智能感应 “10秒芯”，能感应和检测用户的体型、体重，计算定点与力度，自动对焦全身酸痛点位，“哪里酸痛按哪里”。基于深厚的中医手法研究基础，通过揉、推、捶等方式，模拟中医推拿手法，针对酸痛部位进行按摩。

据悉，针对老年用户，奥佳华星际椅也有专门的老年养生模式，支持腰背部位热敷、按摩，足底按摩等。

年货要健康，轻食主义流行

现在，春节的食物和日常区别不大，“高糖”、“高油”对年轻人早已失去吸引力，轻食开始流行。

过年期间各种朋友聚会应酬，反映在体重上则是“每逢佳节胖几斤”的烦恼。事实上，从饮食控制和营养均衡的层面来看，按照先蔬菜后大肉的节奏，饭到八九分饱即止，不空腹饮酒，不酗酒醉酒。而在一天的黄金时段，早晨喝一杯热乎乎的咖啡，绝对会是一种别样的享受。

产品质量过硬、安全可靠永远是用户选择的最主要的标准。选择小家电时，要认清是否标有中国电工产品长城认证，是否标有国际安全认证，例如西门子咖啡机，作为行业头部品牌，能一键制作9种饮品，任选美式、卡布奇诺、玛奇朵等口味，而且还可以选择浓度，相当于家里常年有了一位“专业的咖啡师”，助力消费者提升生活品质感。

会赚钱更会花钱，注重实用和售后

如果以为会赚钱的90后00后容易盲目消费，那你可能就走进了错误认知，从“豆瓣省钱小组”、微博热搜“省钱段位排行榜”等现象，可以看到年轻人更会精打细算，在买买买的时候更加注重使用、售后等问题，更在乎自己的权益能否得到保护。

以扫地机器人为例，年轻用户不只看造型好不好看，吸力够不够足。首先要关注有没有核心技术，是不是实用，售后怎么样，这也给了科沃斯等品牌“上位”的机会。

现在不少朋友都是专业的“铲屎官”，春节过年时猫咪和狗狗不太方便带出门，带回家，等到返回时可能家里已经“闹翻天”，宠物毛发可能随处可见，科沃斯X1的优势在于它融合了自动集尘、自动洗拖布、自动热烘干等多功能，银离子除菌更能守护家人健康；另一款科沃斯yeedi k10走性价比路线，吸附力、智能化和续航也很出色，轻松打扫宠物残留毛发。

虎年潮流小家电唱主角，助力年轻人开启智慧生活

虎年年货小家电销售额有望再创新高，但是回顾国内小家电的成长，高端小家电市场的发展过程并非一帆风顺。2016年，基于市场需求分析，添可推出了类似洗地机的产品，但当时由于智能技术不成熟，没能在市场上掀起水花。经过3年多的技术沉淀，在原有产品基础上自主研发的智能洗地机，真正让一键自清洁成为可能。就目前而言，智能化是小家电产品创新的重要方向，将冷冰冰的家用电器转化为“会思考、懂用户”的智能媒介，不仅能优化使用体验，也能让企业近距离感受消费者需求，为下一代产品研发找准发力点。

在小家电领域，智能化成为统一风向，正加快构筑起完整生态：出门锻炼，智能门锁自动上锁；紧接着，客厅里的扫地机器人出舱清扫；厨房内，智能电饭煲自动开启煮饭模式……通过手机APP平台，不少家庭借助小家电开启智慧生活。

年货采购有新招，直播等渠道逐渐成熟

除了市场和品牌升级，用户的消费方式也发生了变化。据了解，由商务部会同中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局、国家邮政局、中国消费者协会等部门和单位共同指导开展的“2021全国网上年货节”于今年1月20日启动。据商务大数据监测，1月20日至29日（腊月初八至腊月十七）的10天，全国网络零售额达3441.1亿元人民币。本次 “年货节”通过直播、“上云”等方式，进一步丰富贯通城市农村、涵盖线上线下、到家到店等消费场景，推出凸显传统节日特色的网上服务功能。

例如，京东在网上打造年味儿浓厚的“抢年货，过大年”“年货合家欢”等各种特色活动；联动农村农产品生产基地，解决因疫情、交通等原因滞销的农产品年货；同时推出“过年不打烊”“同舟计划”等，积极响应国家“就地过年”号召，进一步带动了小家电的需求增长。

当然，小家电成为年轻人青睐的年货品类是多个因素合力的结果。

首先，是年轻人对于品质生活的追求，对生活方式的不断尝试，导致了小家电的需求增加。尤其是年轻人崇尚个性和时尚，因此外观设计新奇、功能更加丰富的产品，更容易获得认可。

其次，小家电的热销与其产品自身的属性以及销售渠道息息相关。相较于大家电，小家电更容易衍生出更多的品类，并且相对价格更加低，年轻人基本没有购买负担，更容易引起冲动消费和随机消费。

另一方面，随着电商模式的高速发展，小家电线上规模逐渐扩大，销售量和销售额都实现了较快增长。尤其是疫情之下，年轻人更多的聚焦在“家”场景下，小家电使用频率提升，让线上市场再次提速，这也促使小家电产品在疫情期间逆势高增。再加上使用、携带方便等特性，使得小家电市场进一步扩容。

最后，崛起的更为强大的渠道和新零售方式，为小家电添了一把“火”。除了商超、电商之外最近两年崛起的直播带货、KOL推荐种草等模式，更加贴合年轻人触媒习惯，购物粘性进一步增强。小家电自身具备短平快的特性，使得其营销模式更类似于美妆这类快消品，依赖线上以及网络红人，消费势能进一步升级。

消费渠道、产品功能不断变化，但是在变化之下也有不变，比如用户持续性的核心诉求，这部分是推动商业变化的底层推动力。比如饮食，“天下之大，唯美食不可辜负”是人们对美食最执着的追求。虽说在快节奏的生活下，忙碌成为人们普遍的生活状态，但是为了美食，他们甘愿挤出自己少之又少的空闲时间去享受美味，甚至为了追求极致的体验，会不惜代价去学习和制作。

拿烘焙来说，精美的糕点呈现给众人的是美味与享受，但是它的制作过程却是繁杂又费时间的。洗不完的模具、打不完的蛋、揉不停的面是烘焙爱好者最为头疼的事情，即使再美味的糕点，它的制作过程也让许多烘焙爱好者望而止步。不过，对于现代科技产品的发展，这些难题早已不再是烦恼，当下厨师机这种品类小家电的出现可以解决这一难题，给烘培爱好者提供了新的解决方案。

其中，博世品牌作为市面上进口厨师机的首选品牌之一，拥有“德国工业设计风”外观，其电机强大且耐用，加之产品优秀的安全性与稳定性，让烘焙爱好者能够轻松制作心中的完美糕点。

像厨师机这样的垂直细分产品，已经成为未来的趋势，生活水平越发达，细分程度也会越高。“总体看，小家电的细分市场正迎来爆发式增长，产品呈现多元化趋势。”工信部赛迪智库消费品工业研究所副所长代晓霞认为，在消费需求多样化、年轻消费群体快速增长的背景下，智能化、个性化正成为行业发展的突破口。特别是三四线以下城市家庭消费需求正加速呈现智能化趋势。

小家电品类有广细分全设备连接成新热点

在新消费趋势下，小家电除了使用属性外，其自身的数据属性、连接属性进一步得到放大。相较于传统大家电，小家电单品价值低、细分品类多、生命周期短，消费属性更强。与此同时，其具有的高颜值、多功能、强社交属性，顺应了消费年轻化、个性化、精致化升级趋势。基于小家电企业纷纷布局短视频和直播的现状，品牌看中的是平台对于年轻群体的吸引力，通过直接与消费者互动，能够更好倾听消费者声音，将平台的吸引力转化为实际的购买力。

顺应消费升级趋势，开拓广阔内需市场，一些小家电企业正向发力，透过平台更精准触达消费者，也有一些企业反向借力，深度挖掘用户需求定制产品。

就目前小家电行业的增长空间而言，其市场前景是值得期待的，目前一时的“降温”并非“下行”，从中长期来看，产业结构优化、居民收入增长、消费不断升级等都将为小家电产业带来更多新的增长点。

“小家电产业的发展离不开技术创新。”中国家用电器协会有关负责人如是说，从近年来家电博览会的参展企业动态和变化看，个人护理和清洁类小家电以智能技术创新解决消费痛点、提升生活品质，是其获得消费者青睐的关键所在。

基于现今产品购买现状而言，当前智能化小家电仍不够“智能”，尚需手机终端设备与产品互动。未来，在小家电领域应布局更多人工智能、大数据和物联网技术，使产品真正能基于用户的使用习惯深度学习，在相对“无感”的情况下，为用户提供服务。

随着市场集中度的提升，触媒渠道的变化，个性化定制时代的来临，用户对于生活品质的追求，必将衍生出更高的需求，这就要求小家电品牌要持续优化商品和创新，包括易开得等品牌很早就成立了现代化研发基地，形成创新产品矩阵，同时完善营销团队和管理团队，并建立了完善的质量保障体系和售后服务体系。同时，也要求电商平台构建更为完善的物流、售后服务体系，多维度保障用户权益、提升用户体验。

中国家电协会信息咨询部预测，未来几年将是我国小家电市场爆发性增长的黄金时期，整个行业前景广阔，这将为小家电企业带来极大的发展机遇。对此，中国家电协会秘书长徐东生指出，小家电行业具有广阔的市场发展前景，而且适逢中国家电行业“十二五”发展规划即将实施之际，小家电企业要重视市场增长时期带来的机遇，从原材料、核心零部件、制造、服务等整个产业链进行全面升级，推出能够走向世界的小家电品牌，为家电大国向家电强国迈进贡献一份力量。

当置办年货的接力棒交接至年轻人手中，他们以自己的孝心与新意，重新定义着团圆心意的内涵。各式个护、厨房、生活类小家电，以省时省心的使用体验，助力家人的春节乃至接下来的每一天，都能拥抱更轻松便捷的美好生活。

很多时候，年货给我们的仪式感不仅在于团聚时的一顿顿饭菜，更是在大家即使无法相聚的时候，对彼此的关心与爱意也将经由这些有新意的传达，令暖意持久留在心间。让年货不止于团圆，让心意不只于新年，这就是年轻人对于年货更深层次的表达，也是他们进阶版的年货购买“新”体系！

参考文章

《QuestMobile2020小家电行业品牌营销洞察报告》

https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/141

《小家电刷新大市场》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1710918273318316025&wfr=spider&for=pc

《行业巨头纷纷涌现小家电进入大腕时代》

https://tech.qq.com/a/20110427/000406.htm

《智能化家电成趋势小家电将率先普及》

http://data.cnstock.com/shujupd/shujusjjj/201605/3789312.htm

《高端小家电增势好小轻奢产品受青睐》