羽生结弦的「堆金术」

188.06，这是2月10日羽生结弦在北京冬奥会男子单人滑自由比赛中的成绩。 

尽管开场连续挑战前无古人的阿克塞尔四周跳（4A）动作高难度动作出现失误，最终依然用近乎完美的整体表现完成了比赛，但最终因为短节目分数不佳，本届冬奥会羽生结弦无缘登上颁奖台。 

不过，今天的比赛再次将羽生结弦送上微博热搜——“羽生结弦摔倒”、“羽生结弦冲击三连冠”、“羽生结弦要完成的4A有多难”“羽生结弦已经尽力了”，甚至一度出现了#4A是属于羽生结弦的英雄主义#的微博话题，以及整个热搜榜有两个羽生结弦的词条显示“爆”。

羽生结弦相关热搜

毫不夸张地说，在今天的比赛正式开始前，羽生结弦的名字几乎持续“屠杀”微博热搜榜，他几乎是中国选手之外，唯一能够让国内观众高度注意到的冬奥会明星选手。 

这位世界花滑巨星的热度可见一斑。 

“容颜如玉，身姿如松，翩若惊鸿，婉若游龙。”央视解说里这样描述他的实力。10年的职业生涯中，这位27岁的花样滑冰运动员，已经赢得两届冬季奥运会冠军，即便冲击三冠失败，但他已然是这一领域的顶级巨星。 

另外，在顶尖赛事持续创造好成绩和全球范围内庞大的粉丝基础加持下，冰上王子也收获众多品牌方的青睐，手握数十个代言，也被ESPN评为世界最具主宰力20位运动员之一，其商业价值与个人成绩一样闪耀。 

掀起“羽生狂潮”之后，他赚了多少？

早在2014年索契冬奥会，年仅19岁的羽生结弦在夺得金牌后即登上《纽约时报》头版头条，伴随着的就是曝光率的不断增加，世界范围内掀起一阵“羽生狂潮”。 

在2018年美国花样滑冰锦标赛成年组正式打响之际，《纽约时报》专门发布了羽生结弦特辑，文中满是对羽生的溢美之词，将其称之为“冰上迈克尔·杰克逊”。多位花滑知名选手也先后发声，其中羽生结弦的偶像普鲁申科更是直言自己也不能与之相比。 

超高的人气与极佳的形象，也让羽生结弦快速收获了大量广告代言，商业价值飙升。 

羽生结弦为ANA拍摄的广告

2013年，羽生结弦与日本航空公司ANA（All Nippon Airways）签订合约，以ANA所属选手身份参加比赛。ANA是日本收入最高、乘客数量最多的航空公司。ANA为羽生结弦提供训练费、交通费和医疗费等，他则成为该公司的形象代言人。ANA不会过多干涉羽生结弦的其他代言活动，也不会抽取分红。 

2022年1月，ANA推出羽生结弦周边产品，如定价4500日元的水瓶（约合人民币250元）、3200日元的杯子（约合人民币178元），在公司官网与航班上出售。除了ANA的合作，羽生结弦的商业足迹还遍布药品、化妆、手表、食品、快消等多个领域。 

据《21CBR》不完全统计，羽生结弦手握13家品牌代言，包括东和药品、怪物猎人、雪肌精化妆品，西铁城、潘婷、宝洁、味之素，乐天口香糖、乐天文件夹，乐天巧克力、法藤、东京西川寝具、巴林克斯等。 

过去，作为化妆品品牌的雪肌精过去签约的代言人多为人气演员或艺人，如日本女星新垣结衣、松岛菜菜子等，而签约男性运动员则为首次。 

羽生结弦部分杂志封面

有日本广告界人士表示，在2018年平昌奥运会之前，羽生结弦接拍一支短期广告的酬劳在6500万日元（约361万元人民币）以上，如果签一年的代言合约，酬劳在1亿日元（约556万元人民币）以上。

2019年，羽生结弦跻身ESPN（美国有线体育频道）百大运动员名单，成为当年唯一入选的花滑运动员。 

ESPN数据显示，羽生结弦2019年的代言金额高达 1341万美元（约合8500万元人民币），在名单里排名靠前。而这种高收入还是建立在他完全没有社交媒体的情况下，完全根据赛场表现所积累下的超高人气。

当然除了巨额代言，羽生结弦的另一块收入来源还包括比赛奖金，以及部分商业活动。 

不过，代言费依然还是他的收入主力，以2021年为例，根据日本机构nanasepn计算，羽生结弦年收入至少有8亿日元（约合4400万元人民币），其中6.7亿日元为代言费，比赛奖金和补助仅1000万日元。

商业价值一路飙升，终成日本“带货天王”

在当今的日本体坛，人气唯一可以与羽生结弦抗衡的只有网坛巨星大坂直美。 

尽管网球的竞技人口和市场规模都远超花滑，因此，大部分花滑运动员的商业价值也几乎无从谈起，但羽生结弦似乎成为了一个特例。 

与此同时，在这个社交媒体为王的时代，几乎完全与此绝缘的羽生结弦更是一个“异类”，即便如此，为何他依然能够获得品牌主们的钟爱？ 

对品牌方眼里，赛事成绩是衡量运动员商业价值指标中最重要的因素，但同时风险也是。

羽生结弦 平昌冬奥会花滑男单冠军

现阶段，娱乐明星的潜在风险不断增加，而运动员人设较为稳定，更符合品牌方的期待。 

签约羽生结弦的西铁城（中国）钟表董事长住川龙夫先生就表示：“羽生结弦在花滑运动中所展现出的高超技艺和不断挑战自我的精神，为大家带来真正的美和感动。” 

成绩好，人气高，更重要的是，虽然是冰上运动，羽生结弦却是少有的具有极佳观众缘的选手。 

2014年，羽生结弦拿到索契冬奥会花滑男单冠军，给日本观众留下了深刻印象。 

2018年，他又拿到了平昌冬奥会花滑男单冠军，成为66年来第一位蝉联冬奥会男单冠军的花样滑冰选手，人气继续冲高。 

2021年花滑世锦赛表演滑中，羽生结弦抚摸着粉色菊花，像是在怀念地震中逝去的人，在完成4S、4T3T连跳、3A等难度动作之后，观众台欢呼声不断。 

除了在海外，羽生结弦在中国也拥有极其庞大的粉丝群体。 

作为福原爱以来又一个受到强烈追捧的日本运动员，不仅CCTV5官方微博发的羽生结弦相关微博均获得极高的点赞量与转发量，央视解说陈滢也曾给予他高度评价，用“樱花绽放式的决绝”来形容羽生结弦的表现，几乎每次陈莹对他的比赛解说都能成为金句被传播。 

羽生结弦挑战4A

日本朝日新闻记者曾称：“平昌卫冕之后，预计羽生结弦的身价至少会上升1.5倍。”平昌冬奥会期间，比赛开始前三天，有一万多篇关于羽生结弦的报道发表，自由滑当日有7136篇报道发布。 

据日本知名的广告公司Socialwire株式会社统计，在蝉联索契、平昌冬奥会奥运冠军后的三天内，羽生结弦在网络媒体的曝光率换算成广告额即超过了20亿日元（约合1.1亿元人民币）。 

在2021年度日本男艺人广告代言费用排行榜中，羽生结弦位列第9。

粉丝购买力强，也是品牌方看重的因素。

羽生结弦代言的西铁城光动能手表，售价2.6万元人民币，全球限量12块，短短半小时内售罄。 

羽生结弦回到家乡仙台巡游时，当天温度高达30度，现场依然聚集了超12万粉丝，8万件T恤一扫而空。后续，这款价格近147元人民币的纪念T恤被炒至原价两倍。 

日本当地媒体计算了详细收支：售卖T恤、手环等周边产品的收入达2亿1500万日元（约1200万元人民币），另有粉丝带来的2000万日元其他收入（约111万元人民币）。 

T恤、手环等周边产品

就连只要与他的比赛相关的内容产品，都能够被他成功带货。

2016年赛季，羽生结弦选用了流行巨星Prince的经典歌曲《Let’s Go Crazy》作为比赛音乐，据日本新闻网站excite报道，在该节目播出后，这张时隔十年重新发行的经典唱片《4ever》的销量速度远远超过了预期，数日内销量超过了1.5万张，许多唱片店甚至出现缺货的状况。 

专注冰场、稳定性强，也是羽生结弦得到青睐的原因。羽生结弦没有社交平台账号，未曾利用滑冰之外的任何事件来维持人气。在平昌冬奥会之后的很长一段时间里，他甚至暂停接拍新广告。 

在平昌冬奥会夺冠后，羽生结弦表示，他知道自己集万千厚爱于一身，其分外珍惜这份厚爱，不想随意挥霍。 

“地位、名誉、金钱，都是身外之物。对我而言，这些都不重要。自己的初心，自己的梦想，这一切是否得到满足了呢，其实并没有。” 在羽生结弦眼里，最重要的还是冰场。 

羽生结弦 北京冬奥会

也正是因为这种心态，让羽生结弦在本届比赛中并不是夺冠为第一愿望，而是始终表示其站在场上的终极目标始终是要完成历史上无人达成过的4A难度挑战，并且在赛后他也表示自己为了实现拼劲了全力，“而正是开场的那两个失误，造就了我的《与天 共地》故事”。

尽管体育竞赛从来都与成王败寇有关，但起码在这一刻羽生结弦的极致演绎与专注心境显然早已超越了胜负，而或许这才是他能够从花滑这样的非热门项目中，依然脱颖而出成为万千宠儿的关键——他只想不断超越自己。 

本文来自微信公众号 “壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：大娱乐家，36氪经授权发布。

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