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TikTok表示，「声音」正在让品牌焕发新机

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年02月11日 14:29

如今的社交网络几乎完全以视觉为中心，有最新统计数据显示全球社交媒体用户已经超过37.8亿，人均每天花145分钟在社交媒体上浏览照片、观看视频以及其他大量的视觉内容，通过点赞、评论和分享来实现与网络世界沟通。

当下，由于疫情的流行，地区封锁、疫情隔离和不断变化的防疫法规对人际交往产生了抑制作用，用户开始更加渴望真实的情感交流、和相互沟通，不再满足于朋友圈的P图点赞，对音频体验的兴趣和需求度也显著上升，因为在一个视觉网络世界里，音频能够传递更加真实的情感。

从TikTok中洞察声音的力量

根据App Annie的2022年移动报告预测显示，随着TikTok文化影响力在全球的持续蔓延，2022年TikTok的用户数量将超过15亿，这将使其远远领先于Instagram等老牌社交平台。

与那些传统的社交媒体平台不同，TikTok并没有强调塑造“静音”环境来最大限度地提高用户的观看率，相反，该平台反复指出 声音对用户体验的重要性。

过去，社交媒体的最佳实践经常建议在视频剪辑中内嵌字幕和消音，从而最大限度地吸引不同场景中的视频消费者。但在TikTok平台上，对待这个问题的情况正好相反。 声音和视觉作为两种传播语言本身就各有各的意义，将它们 结合起来有助于创造一种沉浸式的文化时刻。

据TikTok研究表明，与品牌Slogan和徽标等元素相比，在广告中出现独特的品牌声音形象时， 用户与品牌间的联系增加了8倍以上。这也是为什么品牌需要首要考虑音频元素的原因，因为它可以 最大限度提高品牌的知名度和用户共鸣。

在TikTok与Kantar合作的研究报告中显示，与其他平台相比，TikTok平台的用户更容易接受广告中的声音元素，有73%的受访者表示他们会“停下来看看”TikTok上带有音频的广告，这一调查结果明显高于其他任何平台。因为 音乐是TikTok体验的关键部分，该平台许多火爆全网的视频内容都是结合音乐剪辑而产生的，然后用户再融入自己的创作部分对其进行加工剪辑。

根据TikTok与Kantar的调查报告显示，声音语言之所以在TikTok上很强大，并推动用户在平台创纪录的高参与度，进一步对数字广告产生影响，主要是因为与其他数字平台相比：

1、声音在TikTok上的接收效果更好。根据Kantar的研究，用户觉得TikTok上的声音更“有趣”，用户还认为TikTok上的声音信息量更丰富、更吸引人，但在其他平台上，人们往往会觉得声音更让人分心，甚至“烦人”。那么这些数据说明了什么呢?TikTok上的用户和品牌正在以一种其他平台无法实现的方式，即尝试 用音频来唤起受众的情感。

2、声音是TikTok阻止用户划掉内容的最后一次挽留。在一个内容无穷无尽的互联网世界，除了视觉内容外，激活听觉的声音内容会在更大程度上刺激大脑， 促使用户放慢速度，更好地感受当下体验。

3、声音在TikTok上是不可或缺的。Kantar发现，88%的TikTok用户表示，声音对TikTok体验至关重要。要把TikTok和它的声音分开几乎是不可能的，否则视频就不再有意义了。如今， 品牌要想在TikTok上产生共鸣，就需要将音频作为主要的创意驱动力进行整体构建。

4、声音能激发TikTok上用户的创造力。TikTok独特的二次创作文化彻底颠覆了参与度， TikTok上的社群用户喜欢偶然发现新的声音，然后把它们变成自己的创作音源。在这个过程中，TikTok用户并不只是被动地消费音频，他们实际上是从其他共享的声音中创建原创的内容。完全陌生的用户能够实现共同大规模创造性合作的背后，是声音将他们联系在一起。

当音乐与视觉效果相互结合时，便能提供给用户一种有声娱乐体验，使得内容和广告都是全音、全屏和全聚焦的。TikTok商业音乐和创意授权主管Bryan Cosgrove说，目前 TikTok已成为推广新音乐的首选渠道，这也是当下 每个唱片公司把艺人推广出去的首要策略性平台，而且推动这些内容的是TikTok用户社群的力量，是社群推动了内容的发现和参与。

为何要采取音频优先策略

在《美国媒体消费年度报告》中，有92.6%的美国人每天都会使用社交媒体，这使得社交媒体成为美国最受欢迎的内容消费平台。该报告还称，“今年美国人收听播客的次数增加了。此外，自该报告发布以来，首次有超过半数的消费者表示他们日常听播客(55.9%)的消费模式。”这意味着 超过一半的美国人口，也就是超过1.65亿人，都可以通过播客触达，这是音频优先的一种体验。

由于一条播客平均可以提供几个广告位，这对于品牌来说是非常有价值的音频资源，特别是当考虑到使用视觉展示广告时经常会遇到的的“广告盲区”或“横幅盲区”时，音频广告就更彰显其重要性。

音频优先的策略为音频广告的发展提供了充足的空间，音频广告与视觉广告不同，根据调查显示，只有14%的互联网用户在浏览社交媒体时注意到过视觉广告内容，而这意味着约 86%的视觉广告费都被浪费了。

但是，当用户在收听播客时，他们多是处于两种状态，要么是全神贯注地听，要么是在完成其他活动的同时消费音频内容。如果用户在专心听，他们可能会在播放广告时选择快进跳过，但这还需要操作，所以很多听众会直接允许广告播放。如果他们在做饭、乘坐交通工具或做其他事情的同时在收听播客内容，那他们就不太可能跳过广告了，这也意味着 品牌可以有更多的几率成功接触到目标受众。

研究数据显示， 有81%的听众在收听播客期间，或是听到音频广告后都采取了后续的行动，包括在线上搜索了解该产品、在社交媒体上与该品牌产生联系，以及与其他用户讨论该品牌等。

当消费者进入到品牌的目标市场时，音频优先的策略创造了大量与品牌互动的机会，特别是通过将背景音乐与听众的口味相匹配，大大提升了音频广告的效果。Dunkin ' Donuts是第一批利用音频优先策略的公司之一，报告称他们的 音频广告让消费者的参与度提高了238% ，这也再次证明了音频广告的影响力。

除此之外，音频优先策略还能够使得品牌和KOL放弃“完美的形象”，更坦率真实地展示自己的形象。

如今的社交媒体上，有越来越多的品牌正在寻找方法，让自己的形象看起来更接地气、更人性化，而不是更企业化。品牌已经逐渐意识到，他们没有必要总是把自己塑造得那么严肃，这些觉醒的品牌正在试图提醒消费者，每一个在社交媒体发布的帖子、口号、广告活动和产品背后，都是一群和用户一样的真人。

而要做到这一点，几乎没有什么比使用音频语言更好的方法了，比起传统的视觉营销， 音频语言更人性化，更平易近人，让用户更有熟悉感。比如，通过播客中的对话，用户感觉自己与名人、专家或品牌拉近了距离，用户不再是等待一个黑色印刷字体问题的回复或评论的点赞，相反，他们可以第一手了解这些有影响力的人物性格的细微差别，听听看他们的发音、感受下他们的笑点等。

World Chic的首席执行官Jessica Hanna说:“品牌现在更容易接近消费者。他们不仅能够展示“外观”，还能够通过音频展示感觉、声音和文化。简而言之，音频是视觉广告永远无法替代的，它在社交媒体、品牌营销和用户行为方面有着重要的作用。

音频优先策略也不仅仅是关于消费者。 听觉体验也正在改变商务人士接受、交换或提供信息以及与其他人建立沟通的方式。Banquist的联合创始人Seb Evans说:“从商业角度来看，我可以通过听播客来了解我所在行业的最新动态。”“我并不总是有时间坐下来阅读文章，或与其他行业领袖交流，但我确实有时间戴上耳机听应用程序。就我个人而言，这是我更喜欢的接收信息的方式，所以我很乐意看到音频优先的体验越来越受欢迎。”

结语

路透社新闻研究所在《2021年数字新闻报告》中提到，过去一年，全球播客数量激增，在苹果播客应用中上架的音频播客，目前已经达到200万个。根据IAB的数据预测显示，到 2023 年，美国的播客广告收入将达到 20 亿美元。

几十年来，神经学家和研究人员一直在研究声音对人脑的影响，他们发现，与视觉媒体相比，通过音频媒体可以更持久地保留信息。反应时间更快，情绪影响无论是积极的还是消极的，本质上都更强，因为它 唤起了记忆，有能力影响情绪，让大脑产生自己的视觉影响。或许正如科学与著名的未来学家 Rishad Tobaccowala所说“眼睛的殖民化已经结束，现在我们将走向耳朵的殖民化 ”。

本文来自微信公众号 “德外5号”（ID：dewaiwuhao），作者：汪尧，36氪经授权发布。