咪咕的限时“水晶鞋”

“我的眼睛就是尺！”

“我上我也行！”

“你自己摔倒是自己摔的，和别人没有关系！”

……

一连串儿的“濛言濛语”、东北味十足的金句，让王濛连续拿下十几个热搜，成为另类的“冬奥会顶流”。

跟着这届冬奥会出圈的还有咪咕。在获得了冬奥会的转播权后，咪咕的下载量也随之暴增。

尤其在咪咕花重金邀请的王濛激情解说下，更是拉来了巨额的流量。

截至当前，在#王濛解说#的微博话题中，已经有19.9亿浏览量、39.4万讨论、252家媒体报道、王濛金句集锦播放量超过2500万次……如此火热的数据，不仅搭上了流量的车，让咪咕APP下载量、搜索指数大幅度飙升；还让母公司中移动A股增涨了7.4%。

借着冬奥会的“东风”，咪咕视频的日活用户迎来了近10倍的增涨，但热度就像灰姑娘的“限时水晶鞋”，咪咕如何守住这波汹涌的流量，完成新用户的留存，都是个不小的挑战。

毕竟，在冬奥会和杨梦之前，咪咕背靠中国移动，还请来了周杰伦作代言人。但即便不愁钱花，可它并没有在市场上取得稳定的位置。

咪咕全力押注冬奥会

今年1月，中央广播电视总台发布《中央广播电视总台关于第24届冬季奥林匹克运动会版权保护的声明》，强调了央视对北京2022年冬奥会在中国大陆地区（含澳门）的独家全媒体权利及分授权权利。

其中只有6家获得大陆地区北京冬奥会总台授权，分别是：咪咕、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道已获得总台授权。

除了在电视上看传统卫视的冬奥直播以外，在互联网平台中，腾讯和快手只能提供图文直播；只有央视频、咪咕视频两家App可以满足观众在手机上看冬奥。

拿下直播权的咪咕，成为了它在长视频赛道突围的利器。

不仅仅是这一次冬奥会，世界性体育赛事一直是咪咕的突破口。先是在2018年俄罗斯世界杯，咪咕拿到了央视分销出去的世界杯转播权，这也是咪咕第一次举办世界性体育赛事转播。

据艾媒咨询数据显示，2018年世界杯开幕式当天，咪咕视频的日活跃用户数突破1200万，日新增用户突破1000万，整个六月活跃人数增长率超过90%。

但对于当时初出茅庐的咪咕来说，辉煌过于短暂。世界杯结束以后，咪咕视频日活渗透率从1.7%下降到了0.6%-1.2%。

虽然日活跌了，但咪咕凭借这次世界杯的成功转播，让央视在2020年和咪咕达成战略协议。然后连续在接下来的2021年欧洲杯、2021年东京奥运会和2022年北京冬奥会，咪咕都拿到了央视分销的转播权。

凭借多届世界级体育赛事的转播，咪咕不断重复着“大起大落”：用户暴增、用户暴跌，但并不是每一次潮起潮落都不留下痕迹，大赛结束之后，都会有一小部分的用户流量存留住。

据2021年6月中移动招股书显示：成立7年后，咪咕视频全场景月活跃用户达到2.42亿户。在长视频领域，虽然落后爱优腾，但咪咕视频也有了一席之地。

咪咕持续走高的趋势下，除了母公司中移动不遗余力的砸钱以外，咪咕也有着独到之处。

对于世界性赛事的转播，咪咕除了保证网络通畅不卡顿以外，还斥重金，积极邀请业内知名解说嘉宾。如2018世界杯上的詹俊、李元魁、颜强等知名解说员；2021欧洲杯上的黄健翔、詹俊、张路、董路等足球领域的“门面担当”；2021东京奥运会宋世雄、韩乔生、蔡猛等大腕名嘴……一时间，咪咕的“嘉宾解说天团”响彻全网。

长达四年的连续不间断砸钱请知名嘉宾，终于迎来了“理所当然”的爆发：王濛。

体育转播帝国

凭借体育出圈，咪咕并不是第一个这么做的平台。

国内所有的视频网站中，最早涉猎体育领域的是乐视和腾讯。曾经辉煌的乐视体育以“大而全”著称，巅峰时期曾拥有多达300多项世界各类体育赛事；腾讯体育则拥有NBA、欧冠、温网、法网等影响力巨大的头部IP。

乐视体育因乐视网和贾跃亭事件一蹶不振，从此销声匿迹。而咪咕却全方位接盘了乐视体育的战略，并完成了转播奥运会和世界杯，这是乐视体育所没有达到的高度。

除了世界性体育赛事之外，咪咕接连拿下足球领域中的欧冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲，欧洲五大足球联赛都可以在咪咕上观看。

虽然声势浩大，但咪咕的联赛版权大多从其他平台拿到的分销，或是与多家平台的共销，主要合作伙伴是央视和爱奇艺体育，这在一定程度降低了咪咕的成本。

在完成欧洲五大联赛“通杀”之后，咪咕瞄准了另一个全球知名赛事：NBA。

2021年，咪咕正式买下NBA联盟通（League Pass）版权，总价为4年约2亿美元，每年的转播费用接近5000万美元。至此NBA在国内转播权，由腾讯的一家独霸，变成了腾讯、咪咕双雄争霸。

不单单有国外赛事，咪咕还连续签下中超、CBA、中国排球超级联赛，完成了三大球联赛的布局。

土豪的“撒币策略”，让咪咕成了当之无愧的体育赛事“版权王”，背后却因为大量的版权投入成本，使公司处在巨额亏损状态。但毕竟咪咕背靠中移动，资金压力并不大。

咪咕大文娱

咪咕的产业链不仅仅只有视频。

在咪咕的旗下，还有咪咕音乐、咪咕阅读、咪咕游戏等一系列子品牌，其中的咪咕音乐更是仅次于咪咕视频的下一个爆发点。

中移动布局音乐领域并不是一朝一夕，早在2012年就成立了中国移动无线音乐基地，也就是咪咕音乐的前身，在2012年的国内数字音乐市场，占据了75%的收益份额。

借助中移动的资金支持，咪咕音乐的规模也在不断上升。在2020年底，咪咕音乐客户端用户数就突破1亿大关，全场景用户规模达2亿，而在音乐数量方面，拥有4000万正版曲库，其中还包括现在最受网友关注的周杰伦。

众所周知，周杰伦的音乐版权是QQ音乐的核心，一直都是“独家所有”。但腾讯所吃有的周杰伦版权仅仅是“互联网版权”，而咪咕背后的中移动则拥有周杰伦的“通信运营商版权”，也就是遥远的彩铃时代的产物。

曾经充话费赠送的咪咕，在不知不觉中，已经成为行业内的庞然大物，从长视频、音乐、电子阅读、手游等领域全面对标腾讯大文娱。再加上背靠中移动，不但没有资金隐患，还能得到移动赠送流量，让用户免去流量隐患。

但咪咕想要追赶上爱优腾的脚步，它还有一项致命缺点。

就是原创内容制作能力。

体育赛事固然流量热度高，但也只有奥运会和世界杯才能引发全民关注度，而两者都是四年一届。当赛事结束，热度退潮以后，咪咕就会被迅速“打回原形”，不管是下载量还是日活用户，咪咕都远远逊色于其他长视频平台。

用户的留存问题，是咪咕最先面临的问题。

而长视频能够吸引到用户的手段，无非是热播剧和热播综艺。但咪咕视频中，2022年上线的新剧仅有10部，独播剧仅有《冬奥一家人》和《家和万事兴》两部情景喜剧，名气小、受众少。

其次咪咕视频的综艺节目全都是非独家，大众版权，网络讨论度热度高的综艺节目寥寥无几。

咪咕缺少原创内容制作能力，没有独播剧和独播综艺，就留不住用户。单单靠NBA和足球联赛只能吸引特定的目标用户，对于整个市场来说，占比很低。

总而言之，咪咕凭借体育赛事版权，已经完成在长视频领域的突围，但是想要打破爱优腾三足鼎立的格局，咪咕需要补全内容制作的功课。

本文来自微信公众号“锌财经”（ID:xincaijing），作者：孙鹏越，编辑：大风，36氪经授权发布。

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