贝克汉姆代言的首个中国品牌冲击上市，一年卖16亿却干不赢“网红”

“跟我益起来！”十多年前，知名球星贝克汉姆代言，让舒客牙膏火极一时。如今，它要冲击上市了。

日前，舒客牙膏母公司薇美姿实业（广东）股份有限公司（以下简称“薇美姿”），正式向港交所递交招股说明书，拟冲击港股“国货牙膏第一股”。

创始人王梓权今年55岁，IPO前持有薇美姿15.58%股份，联合创始人曹瑞安52岁，持有14.86%股份，2006年创办舒客牙膏之前，二人都曾供职于蓝月亮的销售部门。

曾经，云南白药、舒客的出现，打破了中国牙膏市场被高露洁、佳洁士（宝洁）、中华牙膏（联合利华）等外资品牌把控的局面，如今云南白药牙膏更是跑到了市场第一。

2020年薇美姿营收16.16亿，净利润2.1亿。据弗若斯特沙利文，2020年薇美姿以5.3%的市场份额在中国口腔护理市场中排名第四，其中在儿童口腔护理市场的市场份额达20.4%，位列第一，同时也是美白牙膏市场第一名。

薇美姿招股书

与其他国产品牌相比，2020年，云南白药口腔护理类产品营收53.87亿元，是薇美姿的3倍多；但倍加洁与两面针的营收体量均不足10亿。

随着消费结构不断升级，中国消费者的口腔护理需求也发生巨变，冲牙器、漱口水、口气清新剂、牙粉、牙贴等新兴品类产品的市场渗透率正在快速提升，网红品牌发展迅猛，国产新锐素士、usmile也在冲击上市，参半、BOP、冰泉等频获资本青睐。

尽管舒客驻守的传统牙膏市场格局相对稳定，但前有劲敌，旁有猛虎，老牌玩家压力不小。

据弗若斯特沙利文，预计到2025年，中国口腔护理行业市场规模将达1522亿元。千亿市场的盛宴，变化正在进行时。

美白、儿童，哪个才是舒客的标签？

目前，薇美姿的成人基础口腔护理营收占比超六成，其次为儿童产品线和电动口腔护理产品线，占比15%左右。相较于国内其他五大口腔护理公司，薇美姿的子产品类别数目最多，拥有11个。

舒客产品图 舒客官微

多品类布局，是舒客自创立以来的打法，十多年前在行业中还很少见。

2005年，牙膏市场定价普遍在3-8元/支，还是新秀的云南白药却走高端路线，推出了22元/支的牙膏。王梓权创办舒客时，没有一味跟随高端，而是决定每个产品线都做高端和低端两种产品，高端做形象、低端冲销量，配合9条产品线，有漱口水、口喷、牙贴、牙线等，产品数量一度达到56个，远超同行。

借此，舒客把竞争维度从单品类拉到了整个口腔护理市场。2010年，舒客销售额突破3.6亿，成为行业黑马。

不过，当时的中国消费者对漱口水、牙线等产品接受度有限，舒客虽然铺开了全品类，可市场反响有限。反观云南白药，2010年单牙膏收入已突破10亿。

眼下，舒客最重要的两个标签，一个是“美白牙膏”，一个是“儿童牙膏”。

舒客天猫官方旗舰店內，一款酵素美白牙膏售价29元，月销超6万件，是店内销冠，位列天猫美白牙膏热销榜、好评榜、回购榜第一。评论区中多出现“去黄效果好”等评价。店内打上“美白”标签的产品还有小苏打牙膏、益生菌牙膏、氨基酸牙膏等，月销量多则过万。

图 舒客天猫官方旗舰店

据招股书，舒客牙膏是2020年美白牙膏市场份额第一品牌，占比11.3%，但只比第二名高出0.3个百分点，优势并不明显。

儿童口腔护理产品或许将成薇美姿的第二增长曲线。

自2015年推出“舒客宝贝”子品牌以来，其儿童板块的收入不断上升。招股书显示，2019年-2020年，儿童系列产品营收从1.87亿增长至2.19亿，营收占比从11.3%涨至13.6%。2020年，它在中国儿童口腔护理市场的市占率达20.4%，位列第一。

这可能跟贝克汉姆的明星效应也有关。2011年舒客发力品牌建设，想邀请足球明星大卫·贝克汉姆，但团队与其经纪人沟通了3个月都没成功，最后还是王梓权打出了“儿童公益牌”，才成功打动这位球星，舒客也成为他在中国代言的第一个品牌。

值得一提的是，当年舒客在行业中率先推出了专门针对儿童的牙膏，为“舒客宝贝”的成立埋下伏笔。

据弗若斯特沙利文，2020年中国儿童口腔护理市场规模达48亿，2025年预计到达80亿。提前进场的舒客宝贝，能保持领先优势吗？

从线下王者到线上“新生”

王梓权和曹瑞安都是日化销售出身，对大卖场促销很有一套，创业初期舒客牙膏得以快速起量，靠的就是以人海战术“终端拦截”。在品牌知名度还远不如高露洁、佳洁士时，舒客通过导购密集推荐的“临门一脚”，把产品塞进消费者的购物车。

据《化妆品财经在线》报道，2012年前后，舒客全国的终端人员达7000人，这些导购就蹲在舒客的货架前，不断向过往消费者推销自家产品。2016年，舒客还开始在全国多个商超系统推行“舒客智护中心”，相当于一个品牌专柜，推广全品类产品。

舒客在营销上很舍得花钱。2011年大手笔签下贝克汉姆，后面又相继签下李冰冰、吴亦凡、sky天空少年团队，还曾在电视剧中植入。2019年，薇美姿仅广告开支就超过1亿。

电视剧植入广告图 舒客官微

随着新品牌抓住流量红利崛起，以及年轻人消费阵地转移，薇美姿掉转船头，发力线上渠道。2020年，纯广告开支砍掉一半，而线上渠道推广开支猛增55%，达到1.4亿，2021年前三季度达到1.46亿。

薇美姿称，它在线上运营通过私域、与KOL（关键意见领袖）合作，在社交平台“种草”，以提升销量。

据招股书，近三年来薇美姿线上营收占比逐年上涨，2019年线上与线下渠道营收比重为38：62，到了2021年前三季度，比重为43：57。目前，舒客天猫店拥有近250万粉丝，超过高露洁、佳洁士、云南白药。

据弗若斯特沙利文，2016年至2020年，中国口腔护理产品的线上销售渗透率由23.6%增长至38.5%，预计到2025年增加至44.7%。线上值得品牌们投入更多注意力。

“起个大早、赶个晚集”

据《2020年口腔护理行业最新趋势报告》，有31%的消费者会同时购买两种以上类目来进行口腔护理。其中，冲牙器增幅最高。

对薇美姿来说，早期布局全品类的做法，似乎终于迎来了春天，但在这些新领域，它起了个大早，却赶了个晚集。

去年天猫双11全周期，舒客位列口腔护理行业榜单第六，在口腔护理仪器、电动牙刷、基础口腔护理、牙膏、手动牙刷、漱口水、口腔清新剂、牙贴等类目，只进入榜单前十。

图 2021年天猫双11口腔护理行业榜单

消费升级带来了新机会，新品牌有了爆发空间。国产网红新品牌从产品颜值、设计、形态、香味，再到营销策略、品牌定位，似乎更能抓住消费者的需求痛点。在市场助推下，它们有了与国际大牌叫板的信心。

据不完全统计，仅去年上半年，口腔护理赛道至少发生33起融资事件，融资总额超50亿元。

漱口水品牌“参半”从2019年5月至今融资8轮，字节跳动等连续追投。据《2020年度漱口水市场概况与趋势洞察报告》，其漱口水市场占比11.3%，仅次于头部品牌李施德林（强生旗下品牌）的19.3%，位列第二。

图 usmile品牌官微

成立于2015年的usmile以电动牙刷起家，去年天猫双11位列口腔护理行业第二，仅次于飞利浦，属国产品牌第一，其母公司已启动上市辅导。同样启动IPO的还有小米生态链企业“素士”，2020年营收超13亿。

有业内人士分析，未来口腔市场一定会呈现多元化的品类结构，但短时间内，牙膏的核心地位不会变化。对于在新兴品类博得一片疆土的新锐品牌来说，牙膏牙刷虽是红海，但非常诱人，而舒客们也要看到，要培育自己更新的增长极，保守的打法已不可取，或许，网红新品牌们也能成为它的“老师”。

※封面图来源《贝克汉姆拍摄舒客大片花絮》视频

本文来自微信公众号 “天下网商”（ID：txws_txws），作者：王卓霖，编辑：王诗琪，36氪经授权发布。

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