三年冲顶国内高端市场，小米的野望能实现吗？

虎年伊始，小米召开了新年第一场重要战略会议，雷军本人在微博上透露，小米将正式组建高端化战略工作组，并将坚定不移地走品牌高端化之路，且已定下目标：三年内拿下国产高端手机份额第一。

雷军表示，在小米高端化战略目标之下，小米的产品和体验要全面对标iPhone，并将开启“5年1000亿”的研发计划。

显然，“小米赶超iPhone”这个话题，已经不是小米官方第一次提及了，在更早之前，小米更是定下了“三年内手机销量全球第一”战略目标，将小米的野心显露无疑，也确实获得了非常大的热度。

只是，在超高的热度之下，同时也伴随着不小的争议，尤其是“高端化”这个概念近年来反复被小米提及，但当下小米无论是产品实力还是品牌形象，距离高端还有不小的差距。面对残酷的现实，雷军再次定下“三年内拿下国产高端手机份额第一”的战略目标，无疑会让很多人产生了这样的疑问：小米在高端市场上的野望究竟能不能实现？

挥之不去的“性价比”标签

如果米粉还有记忆的话，应该记得小米旗下第一台手机小米1的官网售价仅为1999元，且小米成功通过“饥饿营销”开启了互联网销售模式，将“便宜”、“大众化”的印象刻入了小米的品牌中。

至此，“高性价比”成为了一个伴随小米品牌成长的重要标签，即便是雷军本人，也难以找到抹去此标签的最佳方法。

在2020年的亚布力论坛上，雷军曾向媒体提出疑问：为何大众普遍认为小米产品都是中低端？认为小米产品都是代工的、贴牌的？认为小米没技术？

事实上，雷军的这些疑问并不难回答。以“性价比”占领了消费者的心智后，要想颠覆这个品牌形象，就不是单纯推出配置更高、售价更贵的手机就能解决的，本质上，这是一条漫长且需要一步步走的路。

以华为为例，当前国产品牌手机市场中，仅有华为能成功进入高端市场，但事实上在华为出现之前，在大多消费者心中，国产手机品牌一直都是中低端的存在。那么，华为是怎么突破的？

对标苹果，iPhone有自主研发的A系芯片和iOS系统，为此，华为通过自研麒麟芯片和鸿蒙系统，奠定了角逐高端市场的底气，可以说，过硬的技术实力才是冲击高端市场的必要条件，而通过高品质手机一步步累计消费者体验，是走向高端的必经之路，唯有这样才能逐渐扭住消费者对品牌的既有印象。

诚如雷军所言，“性价比”并不定于质量差，但就当前小米的手机品质而言，尚没有拿得出手的自研技术是关键问题之一，也正因为如此，小米才会宣称将投入5000亿元来攻克技术难题，由此我们也能看到小米冲击高端市场、夺得市场份额的决心。

不顺畅的高端化之路

大家可能会疑惑，受益于“性价比”标签而崛起的小米，为何不能持续走中低路线，毕竟不管黑猫白猫，能抓老鼠的肯定是好猫，问题或在于，“性价比”已不能为小米赚到更多的利润了。

分析小米2015-2020的营收比例，虽然手机业务的规模占比在逐年下降，截至2020年仍占小米整体营收的61.9%，但反观小米各业务的毛利率贡献度，手机业务的贡献度比较飘忽，在2020年仅贡献了35.9%的利润。

小米手机业务拥有高占比，却带不来高收入，为此，小米不得不改变“低价走量”的手机策略，转向走“高端化之路”。

小米的高端化转型，始于3年前雷军将Redmi品牌从小米中剥离出去的时候。2020年，小米推出的第一款主打高端市场的产品小米10 Ultra，售价在3999-5999元，而小米最新款的高端旗舰机型MIX4，发行售价也在4999-8000元之间，高配置机型足以比得上iPhone的售价了。

除了提高售价之外，小米MIX4搭载了骁龙888 Plus处理器，并配备最新屏下镜头，此外小米还推出了MIX FOLD折叠屏手机，可见在“产品力”上，小米也下了功夫。

而除了升级手机品质，小米迈向高端化之路的另一举措，则是积极拓展线下的小米之家渠道。正如上文所述，早年以“性价比”起家的小米，走的是线上销售渠道，因为这样可以更有效控制营销推广费用，才能进一步压缩手机的成本。

但随着小米选择从“性价比”向“高端”转型，铺设线下渠道便势在必行了。对消费者来说，高端品牌手机所提供的体验，不仅仅是一台搭载更高硬件配置的手机，还需要实体门店为消费者提供体验、服务，这一点，与近年来非常流行的新能源汽车体验店非常相似。

区别于传统4S店，新能源汽车倾向在商业中心开设线下体验店，同时配置茶水、咖啡等服务，希望将产品的品牌形象通过服务店展示出来，iPhone旗舰店也是相类似的意图。

于是，小米加快了门店的建设步伐，从2020年下半年开始，小米之家的数量快速增长，截止去年已经超过了8000家，小米副总裁卢伟冰表示，小米下一阶段的目标是新开10000家小米之家乡镇授权店。

值得注意的是，从2020年开始，小米还调整了自身的渠道建设策略，将过去复杂的线下体系调整为专卖与授权两种形式，重点城市采取小米之家专卖店模式，县镇则采取小米之家授权店模式，统一小米专卖店的品牌形象，也方便小米进行更规范的管理。

这一举措也能看出小米意在“下沉”的战略。过去，以线上销售为主的小米，由于缺乏渠道支持，其在消费市场的品牌曝光度不够，而通过“下沉拓店”策略，小米能够将品牌的曝光和影响力深入到更多下沉城市，这也是加快小米“高端化步伐”的重要基础。

不过，虽然小米从“产品力”和“渠道力”两方面作出了调整，但其高端化之路，在过去几年走的并不顺畅。

首先是小米高端手机的品质问题，自小米11上市以来，其在质量问题上一直备受诟病，烧主板、烧WiFi、手机发热、黑屏死机等问题层出不穷，在某投诉平台上有超过10000条投诉信息。

另一方面，虽然小米之家的拓展已在加速，但相较于更早布局线下的OPPO、vivo，小米的竞争压力还是很大，小米总裁王翔曾表示，在线下智能手机市场中，小米的市场份额可能只有7%左右。

可见，虽然小米早已迈出“高端化”的步伐，但差距依旧很大，小米的高端化之路依旧道阻且长。

难以实现的高端梦

所以，宣称要全面对标iPhone的小米，到底要用什么来支撑自己的“高端化”野望？

先从数据上看，据IDC发布的数据显示，2021年全球智能手机市场出货量排名前五的厂商分别为：三星、苹果、小米、OPPO、vivo。其中，三星、苹果、小米的市场份额分别为20.1%、17.4%、14.1%，但从销售规模来看，苹果与小米间的差距不小。

而在高端市场上，苹果与其它手机品牌的差距更大，数据显示，在2021Q2全球高端手机市场（＞400$）份额中，苹果以57%的绝对优势占据第一，在高端市场拥有绝对优势，对比之下，小米高端市场份额仅为6%。

显然，小米要对标苹果，三年冲击国内高端市场第一并不现实，苹果在芯片和系统上打造的辨识度极高的手机体验，不仅是小米，即便是整个安卓阵营，也也只能望其项背。也正因为如此，小米才提出要花5000亿元来打造能够对标苹果手机的品质和体验的计划。

此外，抢占高端市场，除了出色的产品力外，如何提升当下的品牌形象，也是小米“高端化”之路上的另一难题，单靠拓展线下门店这一条腿走路，显然不够。

于是，小米希望通过“手机×AIoT”这一核心战略，加深小米在消费市场中的渗透率，优化“小米系”的产品体验，与小米“高端化战略”相互促进，完善企业的护城河，以此提升品牌形象。

自小米品牌诞生以来，小米一直在扩展AIoT的边界，从电子设备到家居设备再到厨卫设备，小米希望通过AIoT用更多有价值、长粘性的设备，产生和用户的有价值交互及流量，从而加深消费者对品牌的认知和感受。

不过，小米生态链在确立之初，同样是围绕着“性价比”这一定位来打造的，在不少消费者眼中，小米AIoT产品同样主打性价比特色，产品的整体定位是中低端消费群体。

从这个角度来看，AIoT产品线虽然为小米提供了布局高端化的重要底气，比如资金和流量，但反过来看，AIoT产品大众化的调性，反倒让小米的高端化之路变得更加艰难，毕竟，小米要提升品牌形象，不止是改变手机品牌形象就可以，AIoT产品同样影像小米品牌在消费者心中的印象。

不难发现，在“冲顶”这件事上，前有苹果这座大山，后有OPPO、vivo、荣耀等品牌的围剿，小米面临的挑战并不小，短期内，小米在品牌力、产品力以及渠道力上，都并不具备“冲顶”的条件。

对雷军来说，喊一喊“冲顶”口号并不难，难的是能拿出怎样的实力来满足小米的野望。对小米来说，这注定不能一蹴而就，需要在产品技术、产品服务、生态建设和品牌形象上进行全方位的变革和升级。

最终，小米能否赶超iPhone，或者在高端市场上占有一席位，不由小米自己说了算，而是必须得到消费者的承认才算。

高端与否，不是口号喊出来的，而是由企业用行动和实力做出来的。好在，三年时间并不长，小米能否如愿实现高端美梦，时间终究会给出答案。

本文来自于微信公众号“鹿财经”，作者：鹿先生，36氪授权发布。

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