张檬小五两天带货近1亿，但请不要迷信夫妇带货

明星带货又出奇招。

2月11日，@张檬小五夫妇 斩获7694.4万GMV，跃居抖音带货主播榜第一，单日涨粉42.8万；2月14日凭2711万GMV再次夺冠。

数据显示，近30天，张檬直播间的总GMV约1.1亿，其中美妆护品类GMV占比达66.5%。目前，@张檬小五夫妇 抖音粉丝量达到600.5万，近30天涨粉46.9万。

卡思观察到，刚刚领证的明星夫妻联袂带货，在抖音还是头一遭。大量好奇的网友涌入直播间，当天总观看人次高达2675.4万，在线人数峰值为28万。

@张檬小五夫妇 抖音视频截图

在张檬小五夫妇之前，已有大量夫妻档主播出圈。比如，金爱罗夫妇、张纪中夫妇、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、彩虹夫妇、肉松夫妇、杨子&黄圣依夫妇等人的带货成绩就相当喜人。

但夫妻带货就是带货主播的必胜法宝吗？卡思认为不然，夫妻档并非带货的必要条件，也并非充分条件。夫妻带货、情侣带货、CP带货、全家人一起带货，都只是噱头和表达方式之一。我们看到大量成功的案例，但也要承认“幸存者偏差”效应。

张檬小五夫妇登顶抖音日榜

张檬和小五在抖音也一直更新从恋爱到求婚的全过程，粉丝全程见证了这一切。作为新婚明星夫妇上场带货的例子 ，十分罕见。张檬和小五看起来是要彻底加入带货主播的洪流之中，夫妻档这一仗也算大获成功。

2月10日，张檬和小五宣布领证结婚。2月11日，这对新婚夫妇马不停蹄地开展了两场带货直播。

两人身穿登记结婚的白衬衫，张檬还头戴婚纱，喊粉丝来吃喜糖。最终，高姿黑金精粹奢宠礼盒、AFU阿芙臻享酵母奢享礼盒套组、马克华菲轻奢系列2022时尚新款单肩托特包销售额均破500w。

@张檬小五夫妇 抖音直播截图

值得注意的是，两人结婚的喜糖，并非面送给粉丝，而是作为引流品，单价仅5.2元，吸引了不少目光。当天开播不久，就涌入十万人观看。但售卖喜糖的做法，也引起了部分粉丝不满，也有人指出，”这样的做法是在消耗粉丝的情怀。“

同时，我们也不必对“夫妻档”带货盲目迷信。2月11日直播的成绩并非常态，当天GMV接近张檬平时带货1个月的成绩。

数据显示，近30天，张檬共进行了9场直播带货，总GMV为1.1亿，撇开2月11日的数据不看，剩余8场的总GMV大约是2000万。而在此之前，张檬早就和小五合体出现在直播间，以情侣名义”秀恩爱“。

卡思认为，并不是“夫妻档”“情侣档”具备特殊的魔力，能为直播间带来巨大的流量，“结婚”“婚礼”才是颠扑不破的流量密码，毕竟在国人的社会价值观中，“结婚”仍然是值得围观的人生大事。此前，殷世航、辛巴等主播，都依凭办婚礼、求婚场面等噱头，短时间内收获众人关注，并登上微博热搜。

夫妇带货不是财富密码

在短视频平台上，夫妇带货账号不胜枚举。

比如，@是蜜蜜呀 2019年开始在抖音发布视频，日常视频以分享美妆、夫妇恩爱生活为主，收获了179.4万人关注。

 @大狼狗郑建鹏&言真夫妇凭借地域特征鲜明的“包租公婆日常”和热闹的合家欢内容收获了单月增粉978.6W的好成绩，一举成为2020年的第一个爆款账号，并在2021年8月14日天气丹专场中首次创下破亿战绩。

2020年底，导演张纪中携妻子入驻抖音，当前粉丝量达到505.8万，近3个月总GMV预计为761.5万。

2021年中，@金爱罗夫妇在抖音崭露头角，目前粉丝量为397.4万，近90天GMV约5311.8万，多次位居带货日榜前列。

夫妻搭档带货，吸粉秘籍就是“故事”。

比如，@金爱罗夫妇 属于中韩跨国高知家庭，夫妇二人都毕业于英国伦敦大学，来自韩国的丈夫“小老外”放弃了迪拜的事业，跟妻子来到中国。其账号视频内容主要记录两种文化背景的人如何交流和沟通的过程，以温馨甜蜜画风吸引粉丝。

彩虹夫妇走的是草根路线。2018年，彩虹夫妇在抖音分享家庭生活，讲述了女“学渣”倒追年下男“学霸”的故事。贴近普通人、更强调夫妇携手奋斗、不离不弃的爱情生活，感动了不少人。

在带货方面，这些主播也有相似之处。美妆护肤、食品饮料、日用百货常居带货品类榜前三。比如，近30天，美妆品类在金爱罗夫妇直播间贡献了52.31%的销售额；张檬直播间里，美妆护品类GMV占比高达66.5%。

但在耀眼的数据之外，这些“夫妻档”账号也并未高枕无忧。过度消耗粉丝情感、内容重复没有新意、带货商品或售后服务不佳等情况都会导致掉粉。

比如，张檬、张纪中等人近几天都在掉粉，张檬单日掉粉约1万；张纪中近15天掉粉1.3万；金爱罗近15天掉粉1.1万。这些下滑的数据看似无损根基，但对于只有几百万粉丝的账号来说，也是一个危险的信号，更表明“夫妻带货”并非灵丹妙药。

@张纪中 抖音账号评论区截图

卡思认为，电商直播2.0时代，用户和平台都渴求优质内容，才有了“夫妻搭档带货”“蹦迪带货”“反向带货”“聊天带货”等形式的火热。 故事化的视频和真实生活记录，也能在一定程度上丰富账号、提高直播间引流和转化效率。 

商家和主播大可尝试一些新鲜的玩法，丰富直播间的场景和表达形式。 但也要警惕，任何一种套路化的表达，都会容易审美疲劳。 

对于想要的把直播当做长期事业的人来说，货品的质量、价格及人货匹配程度仍是最重要的。 直播间和短视频内容的整体走向一致，不论主播是何种风格，娱乐或严肃，温吞或暴躁，专业化、垂直化才是立身之本。 

本文封面图来源：@张檬 抖音直播间截图。 

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者：毕十三，36氪经授权发布。

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