字节跳动大文娱的杀手锏

纵然阿里在大文娱的布局上节节败退，但不能否认的是，泛文娱产业依旧是一个充满想象力的市场。 

在孵化出抖音这一流量巨池之后，野心勃勃的字节跳动想要拓展大文娱业务的决心也开始变得昭然若是。 

在此之前，字节跳动冲刺大文娱业务的赛道其实并不明显，但随着抖音在各大业务板块之间的不断整合，字节跳动布局大文娱的野心逐渐走向了明朗。 

而抖音就是字节跳动杀入大文娱业务的最后一张王牌。 

去年11月，字节跳动通过了最新一次的组织架构的调整升级，成立了抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和Tik Tok六个业务板块。其中，今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务一并归入了抖音；加上抖音产品本身在广告、电商、直播等领域的持续增长，抖音俨然成为了字节跳动冲刺大文娱板块的基石。 

当然，即使字节跳动以抖音为基石掌握了互联网流量的密码，但大文娱业务始终都是一个链条长、规模大的产业布局。就连财大气粗的阿里都在大文娱上接连的栽了跟头，字节跳动又该如何下好这盘棋局？ 

*图片来源：骨朵传媒 

目前看来，围绕着抖音这一王牌产品，字节跳动已经展开了一系列在文学、游戏、音乐、视频、直播等细分领域的动作，但抖音终究是不是那个能够成为字节跳动大文娱业务的核心级平台产品，依旧是一个需要讨论的话题。 

01.游戏：流量变现之王

在大文娱的布局上，和“发誓不做游戏”的阿里不同，字节跳动对于游戏版块的态度一直都是心之所向。 

除了电商和广告以外，游戏业务成了字节跳动实现最大化流量变现的手段之一。

自2018年起，字节跳动便开始在游戏领域进行了一系列的布局。最初，字节跳动的打法是通过自有渠道独家代理小游戏和休闲游戏，以此积累游戏玩家的用户画像。 

事实也证明，短视频是最适合小游戏和休闲游戏发行和铺量的场景，据媒体报道，2019年抖音的广告收入中有50%左右都是来源于游戏业务。 

在占据流量和渠道优势之后，想要进一步布局大文娱产业，更为优质的游戏内容便成为了最大的议题。 

2021年初，字节跳动接连重金收购了沐瞳科技和有爱互娱两家游戏公司。开始从靠流量驱动的休闲游戏向靠内容驱动的重度游戏进行跳跃。 

毫无疑问，在所有的游戏品类中，重度游戏是最有效、最赚钱、最具竞争力的流量变现之王。而以抖音这一短视频NO.1为载体，字节跳动以重度游戏为切入点布局游戏直播领域的选择也变得合理了许多。 

当然，激进中的字节跳动也面临着一系列的专业问题，比如，缺乏对重度游戏的运营和维护经验，缺少游戏发行的流量联动案例。从某种程度上来说，字节跳动当前入局游戏产业的发展状况与当年腾讯游戏的经历不无差别。 

但幸运的是，当年同样缺乏重度游戏运营经验的腾讯，有幸代理到了《穿越火线》、《地下城与勇士》和《英雄联盟》等爆款游戏，才逐渐建立起了自己的游戏帝国。 

拥有着抖音这一流量巨池的字节跳动，也仅仅只是需要一个属于自己的爆款游戏，一旦“杀器”出现，那么字节跳动的游戏帝国序曲也将真正奏响。 

02.文学：免费阅读抢夺市场

同泛文娱产业一样，网络文学也是一个充满想象力的市场。 

2014年，腾讯以50亿元收购盛大文学，联合腾讯文学成立了阅文集团，统一管理和运营归属于阅文集团旗下的起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院等网文品牌。 

近几年，阅文集团先后输出了《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《庆余年》、《陈情令》等大量网文IP，从网络小说发展出了漫画、动画、舞台剧、广播剧、真人网剧、动画大电影等多种形式内容，反哺了腾讯其它的各个产业。 

这种IP一体化运营产业链一旦打通，其背后的商业挖掘价值几乎是无法估量的。 

目前看来，腾讯走过的路，字节跳动可能都会再走一遍。 

以网文平台为例，2020年，字节跳动接连投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网、中文在线在内的6家网文平台。

一定规模的产业链搭建起来之后，字节跳动开始尝试着将各个业务进行联动，以此提升整个大文娱产业的价值。 

比如，将中文在线上的数字版权以及知名IP作品授权给番茄小说使用，助力打造音频产业，发展主播音频、FM等业务；联合番茄小说与抖音共同推出“番茄IP改编合作计划”，尝试优质网文IP的微短剧化。 

表面上看，现在的字节跳动已经具备了形成文娱产业链的能力，但本质上，其还未具备真正的生产内容能力。换句话说，也就是IP的收集不是难事，但如何将这些IP转化并放大其背后的内容价值，才是考验企业真正实力的关键。 

在算法和流量方面，抖音已经铺好了前路，未来如何用网文的钥匙打开大文娱产业的大门，将是字节跳动需要多多思考的问题。 

03.音乐：一个都不能少原则

字节跳动要做音乐这件事，毫无疑问是情理之中大过于意料之外。 

虽然音乐业务在整个大文娱中只占据很小的一块市场，但有着抖音这一短视频王牌的字节跳动这么可能放得过这块蛋糕的争夺。 

有消息称，为了抗衡QQ音乐和网易云音乐两大头部音乐平台，字节跳动推出了一款名为“汽水音乐”的音乐流媒体新品。

作为字节跳动旗下的音乐产品，在产品风格上，汽水音乐非常的“抖音化”。其主体设计和功能沿用了海外市场Resso的模式，以视频音乐为主、音频音乐为辅，并采取上下滑动的音乐切换模式，通过AI算法推荐的方式来向用户推送歌曲。 

与其它音乐流媒体平台不同的是，在推荐模式上，汽水音乐主打全单曲推荐，即整个APP只推单曲，不推荐歌单或专辑等。

也就是说，在开发一个全新的流媒体平台同时，字节跳动还对抖音这一王牌产品做了延伸。可以预测的是，依托于抖音的大流量和高渗透，汽水音乐的启动阶段必将借势抖音的导流。 

同其它的文娱版块业务一样，在线音乐也是一个讲求版权的内容市场。 

目前，腾讯音乐和网易云音乐占据了在线音乐市场的绝对占比，汽水音乐虽然出身于财大气粗的字节跳动，但想要在短时间内搭建起一定的音乐版权优势，时间和金线都是问题。 

当然，如果将在线音乐业务放回到字节跳动的整个大文娱产业中去，对于字节跳动而言，汽水音乐承载的不仅是字节跳动在音乐产业上的野心，同时还是连接字节跳动生态内其它业务的重要一环，就像QQ音乐能够成为腾讯电竞、腾讯动漫、腾讯视频号等其它业务的音乐提供商，进而形成一个真正的泛娱乐生态圈。 

所以说，于情于理，字节跳动都需要一个只属于自己的流媒体平台，构建起从版权到终端的音乐消费闭环。 

04.视频：长短视频双管齐下

字节跳动所拥有的庞大用户群和超高日活率，不仅使其在短视频领域风头正劲，同时也为长视频变现打下了基础。 

但随着西瓜视频宣布并入抖音，我们不得不面对一个问题，那就是抖音更需要西瓜视频。 

已经进入存量竞争时代的抖音其实早就开始了试水中长视频方面的探索。从2019年开始，抖音先后推出了与张艺兴合作的竖屏微真人秀《归零》，与罗云熙合作的纪实综艺《魔熙先生+》，以及与赵奕欢合作的旅拍微综艺《寻梦“欢”游记》。 

从“短”到“长”的背后逻辑很简单，那就是在吸引新用户以及留住老用户的同时，不断创造出密度更高、粘性更强，以及更具市场竞争力的视频内容。 

在字节跳动的视频体系中，抖音以时长15秒到1分钟的UGC内容为主，火山小视频主打15秒以下的UGC内容和直播，西瓜视频则注重1分钟以上的PGC内容。

反方面来看，西瓜视频并入抖音之后，也将一直肩负着抖音所擅长的短视频赛道之外的更多突破性的可能。 

比如，豪掷6.5亿元买下《囧妈》的独家版权并免费播放，不断加大投入独家内容，与长视频头部企业爱优腾形成竞争关系。 

但抖音想要借力西瓜视频进入长视频领域，缺的并不仅仅只是一张烧钱的入门券，而是如何在内容竞争之外实现用户的有效留存。 

归根结底，长视频领域并不是一个好的商业赛道。但如果字节跳动想要布局大文娱产业，长视频也将是抖音绕不过的细分版块。 

也就是说，长远看去，抖音不应该过多的留恋于现在的影视内容营销环节，而是应该以西瓜视频为入口，逐渐切入内容自制领域，寻求更多上游的出圈机会。 

乐观一点看，至少西瓜视频可以少走许多爱优腾曾经单纯靠砸钱走过的弯路。 

05.电商：冲击直播风口

在电商直播这条赛道上，抖音或许是唯一一家能够直接与阿里匹敌的平台。 

2018年，抖音上线“购物车”，开始发力电商领域。先是开启了与淘宝的对接合作，为淘宝导流，而后3年内不断更新动作。2020年，直播风口兴起后，抖音电商正式成为字节跳动的一级业务部门。 

短短一年时间内，抖音陆续上线了抖音小店、抖音支付、抖音商城、邀请品牌入驻等，电商直播的商业闭环基本打磨成功。随后彻底与淘宝分手，商品链接直接跳转抖音小店，进行闭环交易。 

抖音做电商的野心有多大？在其逐渐剥离出第三方电商平台之时就已昭然若揭。 

数据显示，抖音电商2020年全年 GMV（商品成交总额）超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。 

当然，抖音电商的真正驱动力还是来自于短视频和直播电商的快速渗透。 

数据显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%。 

直播带货行业，“人、货、场”中的三者也缺一不可。抖音虽然可以砸钱签约各路明星艺人，以及给予足够的流量支持，但归根结底，直播行业还是一个品牌IP运营的路数。 

目前，抖音的直播业务看上去更像是短视频生态的一个变现场景，即缺乏用户运营和产业深耕。 

2021年12月，抖音电商独立APP——抖音盒子上线内测。 相比于抖音商城，抖音盒子的商品展示类似于一个直播电商和货架电商的结合体。 

对于抖音盒子的研发，抖音方面表示，相比于传统电商，抖音更注重挖掘兴趣电商，即主动帮助用户发现其潜在的购买需求。 

其实这也不难理解，兴趣电商本质就是内容驱动消费。抖音想要与与淘系、拼多多形成差异化竞争，必然需要穿透电商行业现有的低价竞争问题，寻求流量之外的优质内容驱动力。 

当电商与直播业务也能聚焦于优质内容，那么字节跳动的大文娱架构只会变得更完善、更丰满。 

06.飞娱的思考：大文娱的成功不止“买买买”

如今，在大文娱板块的搭建上，字节跳动距离腾讯的新文创和阿里的大文娱生态明显还有一定的差距。 

但可喜的是，无论是腾讯的新文创，还是阿里的大文娱，其最初的思路都是“买买买”。这种时间换空间的并购模式对于还未上市且资金充足的字节跳动来说，不失为是一种高效且直接的有效打法。 

基因层面， 字节跳动的文娱产业布局早已涵盖了新闻资讯、媒体、阅读、游戏、长短视频、直播、音乐、票务、漫画等各个领域，其版块数量足以比肩腾讯与阿里。 

组织层面， 目前各项细分业务都是“点对点式”的单线向上，如果以抖音这一流量池为中心点加以整合发展，或许可以打造出一个“线与线交叉式”的立体矩阵，进而形成一个完整的产业链条。 

实战层面， 所谓的大文娱生态归根结底其实还是内容生态，在目前“增量市场”逐渐趋于饱和的情况下，字节跳动想要赶上或者超越腾讯及阿里，“爆款”的优质内容始终都是那个关键点。 

参考文章： 

1、燃财经《摇摆的西瓜视频》 

2、零售商业评论《抖音电商梦“不休”》 

3、杨不坏《抖音直播，卖货不是目的》 

4、壹娱观察《张一鸣“暂停”大文娱》 

5、晚点LatePost《字节跳动如何做游戏？》 

6、锋见《汽水音乐要成为音乐界的抖音？》 

7、雷达财经《字节跳动大力布局文娱，短期内能变现吗？》 

8、骨朵网络影视《投资36家文娱公司，字节跳动逐渐走向“腾讯化”？》 

本文来自微信公众号 “飞娱财经”（ID：feiyucaijing2021），主笔：元园 ，文章架构师：花哥 ，36氪经授权发布。

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