折叠屏打头阵，三星再战中国

巅峰时期，三星在中国手机市场的市场份额曾经占比超过20%。但从2016年三星Note7系列爆炸事件之后，这家韩国巨头逐步淡出中国市场的舞台。根据Counterpoint Research发布的数据，2021年，在欧洲斩获三成市场份额的三星，在中国市场却因不足1%的市占率，继续被划入到“Others”的统计范畴内。

但三星不甘心。当时间来到2022年，三星重返中国的野心已是路人皆知。

根据韩国媒体报道，三星成立全新的中国市场创新组，主抓手机和智能家居设备，该团队直接向三星电子联席CEO韩宗熙汇报，这一顶层布局被认为是三星卷土重来的转折点。

而在产品层面，折叠屏手机充当起三星打头阵的武器：

2021年9月1日，三星折叠屏产品Galaxy Z Fold3 5G与Galaxy Z Flip3 5G正式在国内发布。20余家三星折叠屏手机快闪店陆续在上海、广州、北京、杭州、成都、重庆等全国10余座城市开业；

在今年的冰雪盛会上，2892名参赛运动员，每人都收到一个价值万元的大礼包，其中包括一款Galaxy Z Flip3 5G折叠手机和一款耳机；

借着奥运热度，三星还在北京三里屯、蓝色港湾、长楹天街以及侨福芳草地四大时尚潮流商圈，开设了专门设计的三星奥运体验馆。

带着核心折叠屏产品乘着营销大事件东风的三星能否重新抢占中国市场呢？

三星奥运体验馆

折叠屏打头阵

“对比铰链，市面上的折叠屏手机分两种，一种是三星另一种是其他。”在折叠屏赛道上，无论在技术还是市场份额层面，三星都处于领先位置。

折叠屏手机最引人关注的两大核心元件是柔性OLED屏和铰链，在这两项技术上三星都有着较大的优势。

去年11月，三星推出了OLED ERA 网站，展现了其下一代柔性 OLED 屏技术。根据三星官方介绍，新一代柔性OLED屏幕表面覆盖了UTG超薄玻璃，经测试，在室温之下20万次弯折不会损坏。这也就意味着，按照每天折叠100次计算，这块屏幕可以连续使用5年。此外，三星新款的柔性OLED屏幕能够实现1.4mm的折叠半径，如此一来可以使铰链设计更为简单，从而降低成本。

在Galaxy Z Fold2 5G产品上，三星使用了凸轮制动结构，得以让折叠屏手机达到旋停状态，由此可以实现多种的交互模式。根据三星官网介绍，铰链折叠至75度-115度之间时，手机会默认开启立式交互模式，让手机具有平板电脑的效用。

在铰链技术上的优势，让三星在手机折叠形态上玩出更多花样。去年7月，三星向世界知识产权组织提交了“双折”折叠手机专利，一款手机上加入两组分别在水平和竖直方向的铰链，让手机可以做到竖折和横折兼备。无论在交互理念还是技术难度上，三星都走在前列。

自然，三星折叠屏手机的量产情况也保持着领先。根据Counterpoint数据，三星占据了全球折叠屏手机九成的销售份额。从2019年折叠屏手机问世以来，三星已推出7款产品，是所有智能手机厂商中机型最多的一家。

折叠屏已成为三星重回中国市场的抓手，为此也投下重注。2021年三星秋季发布会上，旗舰的Note系列被首次砍掉，折叠屏手机挑起大梁。2021年，三星Galaxy Z Flod3系列和Galaxy Z Flip3系列手机，在中国的预订量已超过百万。

现在，三星也正在营销层面加码。

2021年，三星连续冠名了多部热播综艺节目。在冠名浙江卫视《追星星的人》时主推横向折叠屏手机Galaxy Z Fold2，湖南卫视《披荆斩棘的哥哥》节目中，选手使用的手机都是Galaxy Z Flip3。

在B站、小红书等内容平台上也频繁出现Galaxy Z系列折叠屏手机的推广、测评、种草。在小红书上搜索“三星 折叠屏”关键词，显示有超过5600篇笔记存在。

不过，虽然三星在供应链及产品上拥有优势，但其仍然面对国内手机的直接竞争。中国市场也呈现出许多全新的特点。

小米、OV等国产手机厂商纷纷试图抢占高端市场，折叠屏是重点发展领域。荣耀终端有限公司CEO赵明曾表示：“折叠屏进入主力机时代的各个先决条件都已经成熟了。折叠屏再也不是一款试水的产品，它是可以作为主力的旗舰手机所使用，未来直板手机和折叠屏手机会是长期共存和并行发展的。”

2021年春季发布会上，小米发布了首款折叠屏手机MIX FOLD，预计在2022年还将发布迭代之后的新款，2021年12月至2022年1月期间，OPPO Find N、华为P50 Pocket、荣耀Magic V相继问世。

折叠屏未来竞争惨烈可见一斑。

三星能否再战中国

2020年，中国三星总裁黄得圭提出口号：“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”，足见三星试图挽回中国消费者，重塑品牌形象的决心——处理“爆炸门”时的傲慢，加上中国消费者对韩国复杂的情绪，是三星此前失去中国市场的重要导火索。

去年9月，演员陈坤成为三星品牌代言人。三星此举收获了业界好评，认为它们终于找对了与产品调性相符的代言人。在选择合作方上，三星也瞄准了相对高阶的用户群体，赞助了2021年第11届北京国际电影节，并联合打造了“三星手机电影短片单元”。

然而此番再战中国市场，智能手机江湖早已与五年前大不相同。

2016年全球智能手机出货量首次出现收缩，十年的高速增长结束，不少研究机构纷纷预测智能手机行业“拐点”已至。

如今的智能手机行业处在存量竞争时代，国内市场，苹果加上华米OV等国产品牌，将消费者细致切割。尤其是三星所“擅长”的高端市场，“华为跌倒、苹果吃饱、小米垂涎、OV觊觎”，留给三星的空间不多。

三星面临的挑战除了水面之上的品牌重塑、信任重建，更在于水面之下的销售战。

对于拥有综合实力的手机厂商，仅靠线上渠道用户，其销售规模远达不到公司预期，因此各厂商都需要不断拓宽渠道。不管是大城市、中心城市还是小城市，密集的店面对企业在销售端的帮助较大。

而在这方面，三星已被远远甩开。

在线上，三星的影响力也比较“尴尬”。据真探观察，其天猫官方旗舰店的粉丝数仅有550万，约是OPPO的1/5、小米的1/8。

在线下，根据官网显示，三星在全国的授权店仅有700余家，而小米在去年10月，便已实现万家小米之家门店的规模，OPPO去年发布了“县城清零计划”，目标是中国每个县城都有门店的存在，旗下品牌realme更是计划将线下销售点扩张至八万家。

借着5G换机潮，几乎所有手机厂商都在努力抓住这个行业增长的新“窗口”，积极铺设渠道，争取以空间换利润。

此前三星在中国市场的渠道很难下沉、三四线等县级市场几乎没有代理商，层级机制冗长也使其没有形成牢固的共同利益链。

重建线下经销商体系，是三星势必要解决的课题，抢占消费者心智的前提，是要先填满他们的视线。

对于任何品牌，中国市场的重要性都不言而喻。根据韩媒《韩国先驱报》（Korea Herald）报道，三星全球高层在CES前夕定调今年目标共有五项，包括在所有产品类别都能拿下第一、提升旗舰机型的市占率、增加产品知名度，并希望 2022 能是三星“破纪录”的一年。

想要实现上述目标，补齐中国市场的短板至关重要。三星在中国市场的重回之路任重道远。

本文来自微信公众号 “资本侦探”（ID：deep_insights），作者：李静林 ，36氪经授权发布。

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