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李斌掉进了用户陷阱

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年02月23日 11:25

这种近乎偏执的做法，一度让其忽略了早期在技术、研发、产品、管理等方面的重视。正如小米早期，雷军同样过于注重用户体验，而在遇到供货难题时，亲自挂帅研发和供应链后，才得以缓解。

伤不起的用户体验，正在反噬李斌。

2022开年，新造车三巨头蔚来、理想、小鹏公布了1月份销量数据，小鹏汽车以12922台交付量，再次稳居榜首，理想汽车以近700台的差距，排在其后，而蔚来汽车自去年7月掉落第一后，又被哪吒汽车反超，交付量仅有9652台，排在第四。

销量持续掉队背后，固然受到缺芯和电池供应不足的影响，但相较于特斯拉、理想和小鹏汽车，这种冲击在蔚来身上却尤为明显。

2021年一整年，蔚来都没有新车交付。1月发布的旗舰轿车ET7，交付延至到了今年，间隔长达一年。12月份发布的ET5，交付也同样延迟。

蔚来怎么了？

在过去，李斌带领下的蔚来，是资本的宠儿，他能够在早期拉来50多家投资机构，让同事们开心工作，成功IPO，给投资人退出的渠道，照顾到方方面面的利益。

对于用户，更是提供极致的服务。早期，李斌经常会去研究星巴克、Wework、Airbnb等公司，意识到他们的成功都是在用户体验上做了革新。他认为国内新造车企业同样需要重视用户体验，而不仅仅是造一台质量好的车。“做好一辆车只能让你得到60分，而不是100分。”更重要的是通过车这个纽带进行连接，建立起社群。

李斌认为蔚来的终局不是复刻特斯拉，而是做一家“用户企业”。在采访中，他提及最多，回答最认真，最能触动他的那个词，也是用户体验，秉承着这样的服务宗旨，李斌说“我不太关心交付量，我只关心一件事情就是用户的满意度”。

但这种近乎偏执的做法，一度让其忽略了早期在技术、研发、产品、管理等方面的重视。正如小米早期，雷军同样过于注重用户体验，而在遇到供货难题时，亲自挂帅研发和供应链后，才得以缓解。

或许，现在的李斌需要重新思考，蔚来的重点到底是什么？

为用户疯狂

“如果你购买了一辆汽车，你不仅仅是在买一辆车，而是在买一张通往新生活方式的门票。”这是李斌所定义的蔚来。

他曾经不止一次在公开场合强调蔚来“用户至上”，在去年的NIO Day 2021上，即使面对掉队的质疑声，李斌依然高呼：“我们并没有把销量看那么重，真正让我们紧张的是用户越来越多、员工越来越多，怎么能通过闭环让我们的服务提升起来，先把满意度提升起来。”

在蔚来的“用户企业”理念中，服务是最为核心的抓手，而李斌，就是推动服务体系的核心。

在关于追求极致的用户体验上，关于李斌本人的故事，并不少见。车展上，李斌自己可以连续站台7天接待用户；主动加用户微信，和用户一起吃饭，给用户发红包；和秦力洪深夜在蔚来APP上答车友问；拿出名下5000万股份成立用户信托；2018年端午节后，蔚来首批ES8试制车下线，一众高管打算开着ES8连夜从合肥工厂回到上海，李斌专门避开了规划好的返程路线，来检测服务体系是否到位……

甚至一向以好人、儒雅等标签示人的李斌，成立蔚来以来，第一次在深夜公开怒怼自媒体38号美系性能控，也是称其“绝对不能接受对蔚来车主的人身攻击”，要求对方立刻道歉。

即便在公司内部，用户体验也是一种政治正确，不容挑战。

去年5月，据第一电动网报道，在比亚迪汉的群里，有群友分享了一个蔚来内部高层的聊天记录，事情大致是蔚来用户运营副总裁魏健转发了一个用户帖子，该用户车上的密封胶条脱落后咨询服务顾问，结果服务顾问让车主自己买3M胶粘上去。

李斌看到这个帖子后，不到15秒，就在群里回复到，“这样的回复是脑子坏了吗！最近用户多了，服务压力大，但不管怎样还是要让团队换位思考，说人话，不要吊儿郎当。”同时指出，要让“没有服务意识的同事及时调整。从招聘、培训、管理各方面理一下，系统避免出现这样的事。”

在外界看来可能无关痛痒的小事，却让李斌对蔚来汽车的现状产生了担忧。他在群里说道：只有一件事让我睡不着觉，就是随着用户的增加，我们的团队会失去服务好用户的热情和追求。这些和降成本、提效率没关系，请大家不要把这个和服务好用户对立起来。态度、意识、努力是不需要钱的。

这种极致的用户服务，同样体现在产品设计、研发策略和公司管理上。

如在蔚来早期的产品定义中，彼时还是蔚来股东的李想曾建议李斌，Nappa真皮成本很高，在接触面上用就可以，但李斌仍坚持做了全车覆盖（蔚来ES8全车Nappa皮净使用面积15.56平方米）。

一位蔚来的离职高管在接受36氪采访时称，“蔚来主打的是C端的产品体验，我们做研发几乎不考虑BOM（物料清单）成本。”

而在人员考核上，早期蔚来NIO House中的销售，很多都是来自苹果、星巴克等服务行业的人，他们甚至都不需要背卖车指标，主要任务是和用户做朋友，维护好用户关系，依靠口碑带动销量。

极致的服务背后，是不菲的花销。为了让用户企业的理念和服务体系快速落地成型，2019年之前的蔚来，并没有做太多财务控制，用户体验和成本之间存在着严重失衡。

蔚来财报显示，自2018年至2021年Q3，蔚来累计净亏损近300亿元，其中市场、销售和管理费用就花掉了192亿元，2018年和2019年开销最高，均花费在54亿元左右，2020年有所下降，控制在39亿元，2021年又有所上升，前三季度已经累计45亿元。作为对比，理想汽车2020年的这一数字是11.19亿元，小鹏汽车是29.21亿元，两者相加才刚刚与蔚来持平。

这些钱都花在了哪？财报里并没有展开细说。但在2020年初，李斌曾就“服务无忧”这个项目的投入，有过透露，“不算人力成本、移动服务车的投入，单‘服务无忧’这一个项目，蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”彼时，蔚来2019年销量仅为2万辆，而到了2021年底，蔚来用户已经近17万，若按照4000元计算，仅这一项服务，蔚来预计便会亏损近7亿元。而这一成本又很难因销量提升来分摊，当服务无法跟上庞大的用户时，车主们最直接的感受就是服务也开始掉队了。

毕竟，用户体验不等于用户价值，企业需要具备长期为用户创造价值的能力，前提就是保证现金流健康，而销量和产品力才是提高客户满意度最大的价值。

迷失在用户体验里

为了继续将体验做到更极致，蔚来还在继续打造服务中心和铺设基础设施。

据官方数据，截至目前，蔚来在中国地区已经有32家蔚来中心、285家蔚来空间、43家蔚来服务中心、181家授权服务中心。2022年这一数字还会扩大。

在基础设施上，2020年之前，蔚来的换电站只有172座，今年这个数字翻了4倍多，达到了753个，与此同时，蔚来还同步建设了360家超充站。

而与在用户体验上的阔绰不同，蔚来在研发上的投入显得吝啬。2017年-2021年Q3，蔚来一共累计投入162.81亿元，其中今年截至Q3累计研发费用只有27.63亿元，这与其年初透露的50亿元，相差很远。

蔚来汽车2017年-2021年Q3研发费用（数据来源：同花顺）

而在产品和研发上落下的课，2021年给了李斌沉重一击。

2021年一整年，蔚来都没有新车交付。1月发布的旗舰轿车ET7，交付延至到了今年，间隔长达一年。12月份发布的ET5，交付延迟。即便是目前在售的ES6和ES8，也同样遇到了交付难题。

根据蔚来内部测算，去年8月疫情影响了大约2000到3000辆的产量。因此，蔚来将Q3的交付量预期从23000-25000辆下调至22500-23500辆。

事实上，从去年7月蔚来首次被理想和小鹏赶超以来，整个下半年，销量就一直在波动。8月份，蔚来不仅落后理想、小鹏，还被哪吒赶超，10月交付量“断崖式”下滑，仅有3667辆。交付动荡下，蔚来整个2021年销量惨淡，由第一掉到了第三名，排在小鹏、理想身后。

对于蔚来汽车面临的产能困境，有分析师认为，这与蔚来的供应链管理密切相关。“蔚来缺乏预见性，它的流动资产没有用来准备供应链体系供货，导致了现在非常被动的局面。”据第一财经报道，一位熟悉蔚来汽车的业内人士称，“这与采购团队以及财务负责人有很大的关系，李斌也在反思。”

李斌的注意力和时间分配开始改变。过去一向喜欢在周末拜访用户的他，“今年因为周末要开各种各样的会，所以花在这方面的时间比较少”，而今年花的时间最多的事是“在面试团队的融入上……整个产品和技术路线的制定，战略方向的制定……”，还有和供应链合作伙伴的沟通上，“不是讨论1年的事情，我们希望是讨论3年、5年的事情，让他们去匹配产能的时候，能够有前置的准备，这样大家的效率都能高一些。”

事实上，供应链的问题不只是蔚来一家所要面对的，对所有电动车企业都一样，主要是由于芯片和电芯的短缺。但这个问题，体现在蔚来汽车上，却更加明显。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪称：今年零配件供应问题仍会是蔚来汽车交付的天花板。今年的交付目标由供应链说了算，今年产能会有所提升，能产多少就交付多少。

而10万辆，在汽车行业里，是被普遍认为一家车企实现盈利，步入正轨的标志。参考曾经的特斯拉，一开始也是走的高举高打的路线，卖到上百万的Model S，在刚进入中国市场时，同样收获了很多人的追捧。但真正使其质变，成为全球新能源市场第一，仍然是后续熬过产能地狱阶段，价格更为亲民的Model 3。2017年特斯拉交付量达10.32万辆；2018年交付量超过20万辆，并在2018年连续两个季度实现盈利。

而过去李斌在用户体验上耗费的太多精力，导致其在技术研发上没有及时跟上，这方面的短板正在变成蔚来车轮继续前进的障碍。

下沉，会是解题思路么？

“花40万，我为什么不买BBA，而选择蔚来？”对于一些不敢尝鲜和购买家庭第一辆车的很多用户，价格太高，是他们选购蔚来最大的阻碍，同时也是阻碍蔚来继续发展的掣肘。

蔚来汽车的高端故事，并不好讲。

“目前购买新能源车的是比较年轻化的人群，这一批人中真正有实力购买30万、40万新能源车的非常少。更大的市场空间其实是在中端市场。”一位分析师指出，“从去年开始我们就觉得，整个市场正在从启动阶段往发展阶段转变。也就是说，中端大众市场正在逐渐被激活。”

在新能源市场中，追求科技与新潮的“Z世代”已经成为主力消费人群。从他们的购买力来看，中端大众车型比豪车更加具有吸引力。

而当前，特斯拉Modle3和ModleY价格已经下降到30万左右；小鹏也推出了20万以下的汽车，哪吒、威马的价格则在10万上下。

面对销量掣肘，蔚来似乎有意下沉到中低端市场。

去年5月，江淮汽车发布的一则公告显示，江淮蔚来将投产一款年产6万辆的全新车型Gemini（双子星）。随后7月，对于前WeWork高管艾铁成加盟负责蔚来中低端品牌项目，蔚来回应称，不予评论。

而李斌也曾在多个场合公开表示，NIO品牌主要是进军高端豪华市场，蔚来会单独再设立一个品牌，推出更低价格的车型。

这意味着，在中低端市场蔚来可能要直面小鹏、比亚迪、威马等竞争对手，甚至还有跨界造车的小米，其售价在10万-30万元。

但从目前来看，仍陷在交付困境的蔚来还无法应对这一局面，而过于注重“用户体验”留下的隐患，也为蔚来预埋了很多不确定性因素。

一旦蔚来要做中低端市场，那么之前李斌重点打造的用户体系，可能就会在一定程度上受到冲击。

目前，ES8、ES6、EC6等车型吸引的用户都是高端车主，他们不在乎钱，而是更好的用户体验，甚至是阶层象征。在李斌打造的“NIO Life”中，蔚来车主的日常所需，几乎都可以在这里买到，而情感交流也可以在李斌组织的线下活动中实现。有蔚来车主称，“我经常整天都泡在牛屋（NIO House）里，还参加过蔚来组织的各类活动，丙烯画画、品酒会、搏击操、攀岩......”