女性意识觉醒，内衣是为了舒适还是性感？

随着越来越多的女性意识的觉醒，她们开始关心自己的身体和内心感受。女人的乳房不是让人批评的外表特征，大乳房也不性感。男人的审美不再是唯一的标准，更多的女性开始拒绝“裹胸布”，追求更健康、自由和个性化的胸部护理方式。这种变化也反映在她们的内衣选择上。

而这一点也被商家敏锐的感知到了，女性内衣创业也是近年来出现频率很高的一个词。淘宝天猫等电商平台上也出现了许多原创女装内衣品牌，女性内衣从一个新的角度拓展了其商业发展。

在这一波创业和资本繁荣背后，有哪些因素在起推动作用？是女性意识引起的消费习惯的改变，还是消费升级的大环境造成的碰撞？是个性化消费需求的兴起，还是资本驱动的内衣行业痛点的探索？

年轻消费者追求美好生活的浪潮正席卷而来

2020年的疫情和危机是一个巨大的分水岭，当一个世界走到尽头时，另一个面貌焕然一新、前途未卜的新世界实际上已经诞生，但我们可能不知道它是什么样子。 

今天的社会似乎已经进入了一个“直接品牌”时代。消费者直接连接品牌工厂。

最重要的一点是，新消费主义浪潮正在席卷而来，其重点是满足年轻消费者的存在、仪式、参与和幸福四种感觉。

中国人口的红利已经消失，但结构性红利正在释放。老龄化经济和中产阶级市场，尤其是“Z”世代，正在加速中国新消费品牌的崛起。 

品牌不仅满足了刚性的功能需求，而且激发消费者的精神共鸣，让消费者参与，让品牌的故事在他们的社交圈中自动传播，而不是以消费者为中心，以消费者为上帝。

品牌是给人灵感，展示消费者自己的色彩。打破常规，不断拥抱变化，我们绝不能害怕变化。我们应该学会让消费者自己解读品牌。 

小红书、抖音、快手等社交媒体都有某些品牌的庞大的粉丝团，真正给予的就是消费者想要的。 

这就是新消费主义的真正含义。年轻消费者要刷他们的存在感，要建立一种生活仪式感，要有这样的参与感。 

她希望朋友圈里的亲朋好友对她赞不绝口，希望她喝了奶茶后能有点小幸福。她想向全世界证明这个女孩在奶茶店的门口。这是她的生活方式，此刻喝奶茶给她带来了深深的欢乐和幸福。 

今天的小镇青年、Z世代和新中产阶级是新消费主义的旗手。新消费主义有三种趋势：他们不想要更多，他们只想要更好；他们不仅需要功能上的满足，还需要精神上的共鸣；他们不想要不合理的高价。他们只是想要心理上的满足。 

这是95年后的时代。年轻女孩想穿什么就穿什么，想说什么就说什么，想做什么就做什么，要独立。

在女性内衣市场，消费趋势已不再是传统维密时代的性感，“女性为了取悦他人”应该让位给自我取悦主义。

她们应该更加以自我为中心。她不是任何人的附庸，而是她自己，只是她自己。她不会是任何人的女儿或妻子。她就是她自己。

今天，我们已经进入了一个妇女解放意识增强的时代。她们应该感到舒适，感觉良好。Z一代女性消费群体不再崇尚权威和顺从，追求独立和自我，更加关注自己，取悦自己已成为她们的主流消费观念。 

女人更现实，所以她们重新定义了美。这一次展现了女性最自信、最温柔、最多元化的美。 

所以今天，在广受欢迎的Z代女性圈子里，她们的价值主张已经开始在多样性和包容性方面发生深刻变化，许多大品牌已经提出为所有女性服务的口号。 

每个女孩都是独一无二的，每个人都不一样。没有人的身材是微不足道的，没有人的身体是不性感的。 

她们不想要维多利亚的秘密。她们想要更舒适、更健康。所以一些女孩在她们的社交媒体中说，我不再需要我的身体来服从我的内衣，而是让我的内衣服从我的身体。

 “女为悦己者容”已经成为了过去式

过去，女性内衣主要是“男性最喜欢的款式，有很多蕾丝和蝴蝶结”。 

然而，近年来，我们会发现内衣市场发生了变化。一方面，以“维秘”为首的迷人性感品牌已经衰落，另一方面，倡导女性意识觉醒、不必取悦他人的国内外新兴品牌，如Marlies Dekkers，ubras等，这些品牌无论是在品牌理念、价值观还是产品形态上，都已经转化为女性视角，聚焦于女性内衣的品牌理念。总之，这就是与维秘的魅惑背道而驰，而曾经以性感闻名的维秘也渴望实施“去性化”。 

在钢圈内衣引入中国之前，中国女性内衣经历了从“抹胸”和“肚兜”到“小马甲”和“背心”的转变，但当时中国没有专门的内衣品牌，中国女性对内衣设计的需求不强。20世纪90年代以来，随着国外内衣品牌的进入，中国女性开始意识到内衣设计的重要性，开始追求更加大胆性感的钢环内衣。“中国钢环内衣之祖”的爱慕，就是在女性内衣意识刚刚兴起的环境中诞生的。

2010年到2013年，都市丽人以丰富的女性设计赢得了城市消费者的心。都市丽人的迅速扩张，不仅压低了曾经高昂的钢环内衣价格，也让“性感意识”深入人心。根据有关数据，2010年至2015年，中国女性内衣市场年均增长率为11.6%，市场潜力无限。此阶段的中国内衣红利期不仅使国内的钢环内衣巨头崛起，也吸引了许多国外内衣品牌。

2017年，在本土市场失利的维密选择了进军中国市场，并在上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办了一场备受瞩目的展览。门票被炒到300000元，许多明星参加了演出，但热搜最高的，还是中国天使席梦瑶的摔跤。随着维密在中国的普及，维密的线上线下门店布局进一步加快。

但到了，2020年8月19日，“维密”的母公司L Brands, Inc.公布了第二季度财务报告。截至2020年8月1日第二季度，L Brands的净销售额同比下降20%，仅有23.19亿美元；净亏损4959.7万美元，去年同期净利润3759.6万美元。 

在更早的几个月前，维密宣布其英国公司已进入破产清算程序，并永久关闭了250家维密在北美的门店，曾经在屏幕上充满“大腿”的维密秀2019年也停止了。

维密的高楼正在倒塌。然而，十年前，它还是一家处于时尚前沿的内衣企业，被认为是服装企业最成功的营销案例——维密秀，在其鼎盛时期，获得了1000万观众。维密推出的性感路线也影响了许多国内内衣品牌。 

在上一代，甚至在上几代，对女性的要求是：社会认为女性是什么样的，女性应该是什么样的。但现在，随着女性主体消费意识的觉醒，上述观点并不普遍。

女性主体消费意识的觉醒与女性的生活方式有关。

随着时间的推移，女性家庭形式和工作的多样化导致了她们生活条件、态度和需求的变化。这种变化直接反映在内衣类别的选择上。因此，内衣品牌应注意这一变化，并及时进行调整和纠正。

例如，内衣刚出现时，人们更注重实用性，只要能达到遮盖身体的效果即可。后来，人们的教育水平显著提高，他们可以从各种渠道接收内衣的信息，女性对美丽和时尚有了更多的要求。

现在，消费者将更多地从科技角度选择内衣。内衣的质量和功能性是内衣品牌成功的关键。

在过去的几年里，传统内衣品牌的生活开始变得艰难。安莉芳2016年利润下降51%，都市丽人2016年利润下降55%；同时，以淘宝天猫为代表的线上女装内衣市场则非常活跃。目前，淘宝平台已经孵化出30多个原创内衣品牌。在细分内衣市场的同时，这些原创内衣品牌通过满足不同消费者的个性化需求来获得市场份额。

这些原创内衣品牌的诞生也为女性在新时代展现了一条自我宠爱的新道路。随着女性意识的觉醒，越来越多的女性更关心自己的身体和内心感受，而不是为别人穿衣服。在放弃传统的钢环海绵垫后，女性开始寻找更适合自己的内衣，无钢圈内衣也成为内衣的新蓝海。

国内的内衣市场未来将会发生巨变，能满足女性消费者需求的品牌，才能长久地存在为什么舒适的内衣会崛起？总的答案是：女性意识的觉醒。有报告指出，无尺码内衣的主要消费群体是受过高等教育的年轻一代女性。这些女性有很高的女性意识，要“取悦自己”，更注重舒适而不是性感。

然而，在舒适内衣流行的背后，原因只有女性意识的觉醒这一个么？也许我们可以从另一个角度分析内衣本身。根据女性身材的不同，传统内衣会有五个ABCDE罩杯和四个70/75/80/85的底部，所以它有20个尺码，而相同的内衣会有不同的颜色。根据黑白皮肤的三种颜色，一件内衣至少有60个SKU。

相比之下，舒适内衣要么直接没有尺码，要么有一个尺码也基本上只限于三个尺码的S/M/L。这样一来，即使一个款式有五种颜色，总共也只有15个SKU，有效避免了传统内衣品牌面临的库存积累困境，间接增加了发展空间。

传统内衣主要依靠钢圈来实现聚集效果，而技术的进步使非钢圈内衣也获得了塑形效果，而非钢圈内衣则大大减少了对胸部的挤压，很明显它既健康又舒适。

2017年，仅在淘宝上无钢圈文胸就卖出了50亿，在女性更关注胸部健康的今天，兼具塑形效果和舒适性的无钢圈内衣是未来女性内衣市场的新趋势。

女性内衣市场仍然是一个市场集中度低、竞争激烈的服装市场。随着消费的逐步升级，消费群体结构逐渐向年轻群体倾斜，这个市场的潜力也在释放。

消费者多样化的需求也引导女性内衣行业进入精细化发展阶段，这些新兴品牌需要用内衣背后的价值观打动消费者，当然后端供应链等问题对他们来说也是一个挑战。

线下商店的试穿服务是获得女性信任的有效途径。然而，对于这些在线孵化的品牌，消费者可能会选择在创意的影响下会尝试，但她们对产品的要求也会很高。一旦她们发现某个产品不舒服，她们会选择一个新品牌，但与此同时，消费者对她们认可的品牌的忠诚度也会很高。因此，“小而美”将是未来内衣品牌定位的基本原则。

国内的内衣市场未来将会发生巨变

毫无疑问，目前的无钢圈内衣是大势所趋。然而，正如钢环内衣从最初的健康需求演变为随后的塑造性感风格一样，非钢环内衣也将有其随后的转变。在这场竞争中，最重要的因素是消费者本身。 

因为消费者的需求和审美总是在变化。每个女人在不同的阶段都需要不同的内衣。从十几岁的女孩到20多岁的年轻女性，再到中老年人，都有不同的需求；在通勤、运动、怀孕和产后等不同时期，女性也需要不同的内衣产品。 

如今，中国女性自我愉悦观念的深化和消费能力的提高，都显示出女性内衣市场的巨大潜力。 

对于老内衣品牌，他们紧跟潮流，推出无钢圈内衣，并降低个别产品的价格，以与后来者竞争，从而在市场上保留一席之地。这些措施是可以理解的，但最好从零开始充分发挥它们的优势。目前，都市丽人、汇洁股份等品牌已开始开发软钢环内衣，以在舒适与美观之间找到平衡。

钢环内衣从无到有完成了中国女性内衣市场的演变，非钢环内衣完成了从存在到卓越的演变；现在，是时候完成从优秀到个性化的转变了。因为从消费者体验的角度来看，合适是最好的。 

当购买钢环内衣或非钢环内衣与女性观念无关时，当不需要竞争追求性感和舒适时，当所有女性用户都能买到合适的内衣时，中国女性内衣市场就迎来了最好的时代。 

本文来自微信公众号 “袁国宝”（ID：yuanguobao1982），作者：袁国宝，36氪经授权发布。

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