虎扑最大单笔融资背后，字节跳动的“直男经济”进阶战

编者按：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID：jingxiangyule），作者：崔超越，36氪经授权发布。

直男社区虎扑又“出圈”了。

6月6日，字节跳动宣布，向虎扑投资12.6亿元人民币，持股比例为30%。双方将围绕内容互通和内容创作者协同服务展开全面合作。

这是虎扑成立以来获得的最大的一笔单笔融资，照此推算，虎扑的估值达到42亿元。

这一笔融资无疑为正在准备上市的虎扑打了一剂强心针。

这一场体育大户和内容平台的“联姻”，最直观的解释就是：虎扑要钱，头条要版图，字节跳动给虎扑真金白银助其走向IPO的康庄大道，虎扑为字节的体育版图添砖加瓦。

字节跳动投资虎嗅背后，是看上了虎扑背后数以万计的“直男经济”。

虎扑需要平台型资源解决变现难题

虎扑脱胎于名叫hoopCHINA.com的篮球论坛，2004年创立，2007年接受第一轮融资。十五年来，虎扑经过互联网大潮的推波助澜，稳定了一批以男性为主的用户。

精准的定位帮助虎扑快速崛起，但较强的垂直属性让虎扑在小圈层上徘徊许久，让虎扑的破圈进入瓶颈。由于强烈的“排他性”，虎扑的步子走得又稳又慢。截止今年三月，虎扑全平台累计注册用户数超过3000万。相较于在2014年起步、已经收获了2亿用户的小红书来说，经过十五年的经营的虎扑，依然是一个“小而美”的社区。

三千万的用户其实并不少，但虎扑在变现的道路上一直不太顺利。

目前，虎扑主要有三种变现来源：社区电商、体育IP运营和广告。

广告业务一直是虎扑的主要收入来源。2016年虎扑递交的招股书中显示，自2013到2015年营业收入分别为0.98亿元、1.4亿元、2亿元，其中广告业务是公司最大的收入来源，分别达到5473.57万元、7860.13万元和1.22亿元，广告收入占比由55.64%上升至60.78%。

对于一个寻求多元业务的公司来说，广告占比的飙升似乎并不是一件好事——广告收入增加意味着其他收入占比减少。太多的广告植入一方面不利于用户体验，另一方面显示出其它业务不够强势。

虽然以体育起家，但极度烧钱的体育版权是虎扑做体育IP的最大短板。从财力上来说，虎扑很难从各家巨头争到独家体育版权，随着BAT等巨头在体育领域的深入布局，虎扑正逐渐失去其体育IP的相关优势。

虎扑自然也在寻求其它造血路径，电商是一个不错的方向。2012年，虎扑上线“识货”app。“识货”主要为用户提供折扣、正品运动鞋商品导购及鉴别、团购等服务，将用户倒流到淘宝购买后，虎扑从中抽取6%—8%的佣金。2013年至2015年期间，“识货”为虎扑贡献了20%的收入。

高收入之下还有隐忧。其一，体育用品的单客价不高，加之抽成有限，“识货”的业务增长缓慢；其二，背靠淘宝的属性使“识货”不具有独立造血功能，一旦淘宝终止合作，“识货”将直接断奶。

为弥补“识货”的短板，虎扑在2016年投资了第三方球鞋鉴定售卖平台“毒APP”。

“毒”是目前国内最大的球鞋转卖平台，通过C2B2C的模式，能够对接买卖双方、帮助买方鉴定真伪，平台的盈利模式是从中抽取7.5%—9.5%作为佣金和抽取鉴定费。

除了做鞋，“毒”正在向男性消费市场扩展，包括数码产品、手表、奢侈品等。虽然精耕垂直市场使“毒”的发展势头不错，但仍有两个问题：1.今年2月，“毒”频频爆出假货问题；2.“毒”并非虎扑“亲生儿子”，而是虎扑投资的产品。

虎扑的IPO之路也不太顺利：2016年，虎扑递交了招股书，尝试在上交所IPO，期间，证监会曾披露，虎扑于2017年3月22日申请终止上市审查。

虎扑并没有终止上市的打算。今年3月，虎扑在证监会登记IPO备案重启上市计划。

字节跳动与虎扑的内容互通与互创合作，能够帮助虎扑获取来自字节跳动的巨大流量。同时，此次字节跳动的12.6亿元的投资，无疑为虎扑上市提供了强有力的背书。

字节跳动需要社区文化撬动体育市场

字节跳动的抖音等拳头产品，其实一开始就是主打的“直男经济”。现在，虎扑的体育版图正是字节跳动想要重点布局的“直男经济”垂直领域。

垂直化布局是2019年字节跳动最重点的战略。2018年字节跳动的“生机大会”上，今日头条新晋CEO陈林表示，未来一年，“垂直化”是今日头条的关键词。

在体育上，今日头条早有动作。截至2018年9月，已有将近17万体育创作者在头条使用文章、图文、小视频的形式发声，发文数近300万。

另外，在全球有5亿月活的抖音，也开始了全球化的体育宣发活动。去年11月底，NBA与字节跳动共同宣布，双方将开启一段长期全球合作伙伴关系。合作宣布日起，NBA短视频内容可通过字节跳动旗下的移动平台呈现给全球用户。双方将共同推出NBA每日赛事集锦、幕后花絮、图片和新闻，赛程覆盖NBA常规赛、全明星、季后赛和总决赛。

三千万注册用户是一片亟待挖掘的沃土：尽管陷入假货风波，“毒”的发展前景依然被看好：2019年4月，“毒”接受DST的投资，虽然投资金额未披露，据36氪，相关人士透露，“毒”投资后估值达到十亿美元，进入独角兽行列。

虎扑依然是体育领域的头部app。据七麦数据，体育app排行榜单上，虎扑投资的毒app、及旗下识货app、虎扑app分别占据第一、第二、第四名。

从专业领域来说，虎扑目前仍然拥有其它社区无法比拟的优势。据极光大数据显示，截至2019年2月，虎扑MAU达到671万，日均使用市场46分钟，日均启动次数7.9次。

这意味着，虽然耕耘小众圈层，虎扑社区与用户之间拥有较高的粘性。

虎扑的强体育属性刚好符合了字节跳动布局体育的需求，虎扑经过多年形成的体育社区氛围让其拥有一定数量的KOL，倒流垂直用户的同时，KOL生产出相对优质的内容能够充实头条系内容产品。

字节跳动有短视频版权，虎扑有优质垂直社区，在两者达成深入合作之后，虎扑上的JRs在点击相关比赛的短视频，页面将跳转到头条系产品。

头条系全家桶，要的不仅仅是体育。

尽管近年来，字节跳动不断鼓励优质原创内容，但依然逃不开“中老年之友”的刻板印象，虎扑圈层的加入无疑能为头条系带来新鲜又清晰的血液。

字节跳动的系列产品正试图触达每一个内容角落，除了已经具有一定用户积累的今日头条、抖音、火山小视频、懂车帝、悟空问答等，还有主打女性生活社区等新草APP，涉及知识付费的好好学习APP、英语学习平台goodkid、在线阅读产品番茄小说，除此之外，今年接连上线的“多闪”和“飞聊”，都在显示着头条系的勃勃野心。

对字节跳动来说，收购虎扑，无疑是最好、最快的方案。

男性购买力其实已经超过了女性

直男是什么？

是满口詹姆斯、艾弗森、C罗，还是举着灯牌手机里存满杨超越和新垣结衣照片的一群宅男？

对商者而言，直男是没有开发完全的巨大经济体。

事实上，男性的资金能力、消费能力已经超过了女性。根据2017年6月波士顿咨询发布的研究报告，中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支超越了女性，达到10025元。

据Quest mobile，除了电子产品，男性在意的物品品类逐渐丰富。与个人形象密切相关的物品，服装、鞋、个护用品是男性购买频率很高的商品品类。

针对直男的“种草”社区越来越繁荣。虎扑的“毒”、知乎的“CHAO”、甚至传统女性电商平台唯品会，也在2018年年中上线了男士版——商家纷纷将目光转向直男，想挖掘移动互联网的这一块宝地。

京东数据研究院报告显示，新时代中产男性已经从过去“喜烟、爱酒、大腹便便”的形象中走向兼具“时尚、品质”的精英范，同时对智能化、科技感的产品消费增加。

而quest mobile在2018年6月出台的《中国移动互联网“他经济”报告》中也显示，现在的男性，早已不是“每年只逛两次海澜之家”粗糙男孩，而是越来越注重颜值和个人形象，愿意参与时尚的精致“猪猪男孩”。

然而，想把钱从直男的口袋里掏出并没有那么容易，男性在购物过程中更为理性，男性“种草”不易，但一旦“种草”成功，男性对品牌拥有更高忠诚度。《中国奢侈品网络消费白皮书》显示，网络奢侈品消费中，女性占比略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，且奢侈品消费频次3次及以上的男性比例也比女性高。

在虎扑这样垂直类领域中，男性的消费转化率显然更高，“毒”迅速晋升为独角兽企业就是一个不错的印证。

在这种情况下，比起手撕吴亦凡、怒怼蔡徐坤这类靠流量明星登上热搜，与字节跳动这类流量平台的联姻，自然是虎嗅的更为明智之举。

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