宜家贵阳商场的流量之痛

“贵阳夏天不热，睡午觉不用去宜家蹭空调”。

网友看似戏谑的一句话，却道出了宜家在贵阳的生存现状：流量不济。这也直接导致了宜家关闭贵阳店的线下渠道。

3月1日，宜家中国宣布，自4月1日起将不再保留宜家贵阳商场的线下顾客触点，转而线上渠道销售。这意味着开业近两年半的贵阳宜家将终止线下门店经营，贵阳人无法“逛”宜家了。

作为全球知名家居零售企业，宜家迄今在中国发展的24年间，已运营35家家居商场（不含宜家贵阳）、2家体验中心和3家荟聚购物中心，覆盖超10亿受众。一个从选址、建设、筹备、开业到经营期都相当严谨的企业为何会在中国市场首次出现关店现象？而且为何会选择贵阳？

线下流量不济

宜家很“精明地”将闭店转述为关闭线下顾客触点，却难掩其背后折现是线下流量不济的痛点。

联商网高级顾问团成员王国平表示，宜家此举是基于流量因素的一种变化，在线下流量触达率无法有效支撑现有体量销售时，采用以线上引流为主，减少对于物理网点引流的依赖，而物理网点则转型店仓模式。

宜家方面自己也表示，宜家贵阳在过去的运营中呈现出了结构性的差异，即线上强势、线下走弱。根据宜家公布的一组数据：2021财年宜家在贵阳市场线上销售实现了53%的增长，2022财年上半年（从2021年9月至今），贵阳市场的线上销售实现了同比80%以上的增长。

实际上，不止贵阳市场，整个中国区的业务发展情况来看，宜家的线上业务增长更强劲。根据宜家中国2021财年数据显示，宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%，宜家自有线上渠道在中国市场的访问量为2.3亿次。显然，在销售渠道优化后，宜家的线上渠道销售得到了显著提升。

相比线上，线下的流量逐渐走弱。“与线上渠道相比，贵阳商场的表现落后于预期，增长态势平缓。”宜家方面这样说道。而宜家一位内部工作人员表示，宜家贵阳的销售情况在整个宜家中国商场体系内趋于倒数。通俗而言，做生意的没有生意，只能走向调整，甚至关闭。

基于这样的现状，宜家此番对贵阳业务的重新布局也就不难理解。事实上，审时度势的对业务进行调整，也是零售企业经营中的一环。

再观宜家对贵阳线上渠道的布局：2018年底，宜家官方网上商城已经覆盖贵阳市；2021年5月，宜家天猫旗舰店的服务范围也拓展至这一区域。而2019年开出贵阳第一家宜家家居商场后，也确实帮助宜家在贵阳市场树立了一定的知名度和保留了一批忠实顾客，这对日后的线上业务执行也有助益。

因此，宜家也明确了，自3月31日起，贵阳及周边消费者可以通过宜家的线上渠道（宜家中国网上商城、宜家家居App、宜家天猫旗舰店、宜家微信可购物小程序等）购买宜家产品。

对宜家贵阳日后的运营，王国平也建议称，未来贵阳门店可形成重家居走仓配线上销售，线下以轻家居+冰淇淋等餐饮共振为载体，实现便捷购物。

通达性之殇

宜家贵阳的流量之困，背后折现的是国际品牌对当地城市的消费理念、消费能力和经济活力的一种认可。

实际上，宜家贵阳所处的世纪城商圈是贵阳最为成熟的核心商圈之一，商圈内以世纪金源购物中心圆点，与国贸集团的国贸TPMALL和居然之家组成了贵阳规模最大的商业组合。同为金清大道上的宜家与世纪金源购物中心仅1公里之隔，而在宜家隔壁的正是印象城，一条金清大道串联起了贵阳主要的商业体。

按理说，身处成熟商圈，宜家并不会缺客流，但是为何与预期相差甚大？原因有很多，而一直被诟病的当属其糟糕的通达性。从世纪城到宜家仅1公里，但因为道路设计问题和常年的交通拥堵，调头则需要20分钟。

定居贵阳的星星接受《联商网》采访时表示，宜家所处的位置是贵阳最堵的地方之一，且相对比较偏，离老城区约20公里，一直堵车的话，大家也会逐渐丧失了去宜家的欲望。

“宜家位于贵阳城区西边，大部分人从东边过去，经过金阳大道是非常拥堵的。”星星表示，“如果开车、叫车都不方便的情况下，手提重物横跨天桥走近1公里去地铁站，是非常不好的体验，而如果选择送货上门则要花费149元的运费，性价比不高”。

宜家贵阳地处观山湖区金清大道2号，金清大道、金阳南路、北京西路、百花大道四面环绕，而宜家入口的金清大道是通往高速的主路，在四条大路的红绿灯处常年堵车。高德地图联合国家信息中心大数据发展部、清华大学戴姆勒可持续交通联合研究中心等权威机构共同发布的《2021年一季度中国主要城市交通分析报告》中显示，2021年一季度贵阳交通高峰拥堵延时指数最高的就是观山湖区，而在通勤日早高峰拥堵道路TOP10中，与宜家相关的道路有4条（龙泉苑街、北京路、北京西路、金阳南路），其中龙泉苑街的高峰拥堵延时指数最高。

王国平认为，线下流量是基于地理网点而实现的引流，即所谓的地段，而宜家贵阳的道路设计明显对开车和打车用户不够友好。同时，宜家的产品相对平价，讲究高迭代率，通过持续产生复购来获得业绩，如果通达性较差，很难获得“回头客”。

贵阳人不爱宜家？

坊间有句话是，除了吃的，贵阳人都会精打细算。去过贵阳旅游的人都知道，除了房价，贵阳的物价水平也能比肩一线城市。平均工资不高、但日常消费很高，这就是贵阳人说的消费畸形。

所以在实力相对有限的情况下，消费就会更加谨慎。宜家面向的家居市场，在贵阳竞争也是十分激烈。宜家的东边有红星美凯龙、居然之家，西边是西南商贸城，还有新发装饰市场等，整个家居市场存量十分充足。在此情况下，选择的宜家的会有多少？

王国平表示，贵阳宜家面临的矛盾点在于，年轻人更倾向于线上购物，配送、安装一条龙服务，而中老年人习惯红星美凯龙、居然之家购买重家居。

这里主要还是涉及到宜家的客群定位问题。

联商网高级顾问团成员郭歆晔表示，宜家的主要受众是年轻人，尤其是住公寓、租房住的年轻人和白领，这类人群追求颜值、小资，但价格不贵，而贵阳缺的恰是这类人，贵阳没有承载最够的大企业带来的流动性强的白领群体的经济结构，在收入不高的情况下，会选择更精准的消费行为。

星星也坦言，“我在2021年装修了自己的新房，但不会选择性价比不高的宜家，自己居住的房子，总要确保品质，而宜家虽然比较时尚，但并不务实”。

宜家的审美和性价比决定了其主要受众来自年轻人，但目前来说贵阳的市场容不下宜家的野心。贵阳的房价较低，购房率高，租房比例就减少，对宜家这种便捷性组装产品的需求也就不高。

宜家模式不再“独自美丽”

全世界的宜家家居都有两个很大的特点，选址都在城市偏远的郊区和迷宫般的动线，其目的导向性只有一个：“一进宜家深似海，不买东西出不来”。

花费几小时驱车而来，不能空手而归，这是大多数人的心态。宜家更是通过开设餐饮业态，让消费者趋向于逛累了就在宜家吃饭，吃完继续逛的心态。而一路到底式的动线设计默默引导者消费者走完了整个宜家，原本不在购物清单的商品却被你带回家。这就是宜家的厉害之处。

然而，是不是所有的宜家都能行得通？我们常说，商业要契合消费者的需求，做到因地制宜。

宜家贵阳相比国内其他宜家门店有个不同之处，虽然也属于“偏远地区”，但其实并不偏远，已经是国内离市中心最近的一个宜家。正如上述提到的，它的身边有印象城、世纪金源、居然之家、国贸，3公里范围内还有万象汇、喀斯特城市广场，消费者有更多的选择，想要“独自美丽”的模式行不通。

王国平表示，宜家贵阳属于复制店，以宜家意识为主导，而不以消费者为主导，在产品展示设计时，未能引导当地消费，反而退而求其次，同时又未能满足当地匹配消费，现场逛的价值就不高。

宜家模式需要快速的城市化进程才能匹配，显然贵阳还不够。

★应采访人要求，文中星星为化名。

本文来自“联商网”，作者：高天，36氪经授权发布。

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