中国女孩正在抛弃日系美妆？

Za、珊珂、水之密语、丝蓓绮、可悠然、惠润，你有多久没买过这些品牌了？

90后上班后就抛弃了这些学生时代最爱的品牌，它们的母公司资生堂也抛弃了它们。数据显示，2020年至今，资生堂已陆续出售了旗下近20个大众化妆品业务。与此同时，资生堂正积极转型，聚焦高端美肤。

不难理解，以上虽然是90后精致人生的启蒙，但对于品牌来说，利润率远低于高端业务。

从2019-2021三年天猫双十一美妆榜单来看，前三名都是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等欧美系高端品牌，资生堂排名其后。

不只资生堂，曾经火遍代购朋友圈的雪肌精、奥尔滨健康水、黛珂牛油果，都悄无声息地消失了，取而代之的是小棕瓶、绿宝瓶、腊梅和希思黎。

曾经，日系美妆在中国消费者眼里绝对是权威、品质甚至贵妇的代名词，日本COSME美妆大赏上榜产品更是一货难求。但从2018年开始，中国女孩的“口味”变了。

红极一时的日系美妆

2008年，第一批90后进入大学，正值日韩风流行。相对于韩系的甜美和平价，日系美妆无论是妆容还是产品都偏精致小众一些。

在寝室里大部分人都用十几二十块钱的潘婷、多芬的年代，谁的澡筐里出现了三四十一支的珊珂洗面奶、水之密语洗发水护发素，不用怀疑，肯定是家里“有矿”。

2012年，90后步入职场，开始有了护肤概念，也正值朋友圈代购盛行。于是，在朋友的“指导”下，你拥有了人生第一瓶雪肌精和资生堂艳容露。

第一次用大牌护肤品的你，对成分一无所知。尽管雪肌精开盖就一股酒精味，艳容露就像高配版炉甘石洗剂，你甚至连生产日期都不会看，但就是凭着一股子信念，每天对着镜子认真拍脸，完成了护肤启蒙。

2015年-2018年，随着赴日旅游人数增多，日系高端美妆开始在中国市场“封神”。

SK-II神仙水、小灯泡、资生堂红腰子、黛珂紫苏水、CPB隔离，凭借美白、维稳、平滑肌肤等功效，成为每个女孩变美变精致的梦。

在当时，日系护肤有一套理论——要用必须用成套。买神仙水要买清莹露，买红腰子要搭配精粹液，效果才能最大化。成套购买，让本就不便宜的爆款价格double，本就不富裕的钱包雪上加霜。

当然，面对迫切“变美”的愿望，贵不是问题，问题是使用步骤繁琐、使用方法因品牌而异带来的“反噬”。

2017年，90后陈彤去巴厘岛旅行，花了半个月工资买了一套神仙水清莹露组合。“刚用的时候效果很不错，虽然一股馊味儿，但用完脸光滑细腻了不少。”但过了两个月，陈彤发现自己脸上的红血丝变多了，角质层明显变薄。“要不是自己背回来的，真怀疑是假货。”

后来陈彤在线上咨询了品牌客服才了解，“清莹露是二次清洁，有去角质的作用，皮肤角质层薄的话一周用两三次足够。”但在购买前，无论是从品牌宣传还是从免税店导购处，都没有获知此事。

在小红书上，清莹露的相关笔记达1万+篇，提及最多的就是清莹露的使用方法。因神仙水风大，效果不容置疑，很多人只能说服自己，“一定是我皮肤的耐受性不行。”

图片来源：小红书截图

不只是个护，日系品牌的彩妆也很火，火的原因就是它的高颜值。

曾经风靡贵妇圈的嘉娜宝天使蜜粉、拉杜丽花瓣腮红、cpb蔷薇口红……有网友回忆，“纯粹是因为颜值买的，你敢信买一个口红壳子花220还觉得很美很值？”

图片来源：小红书@紫米LifeStyle@请叫我小可爱

进击的欧美美妆

时间到了2018年，90后接触美妆已有十年，对美妆产品的认识进入高阶阶段。加上第一波90后即将迈入三十岁门槛，“御姐范”和“抗初老”成为主流。

一直以来，日系美妆专注于打造轻薄裸妆感，放现在叫“无效化妆”。从近几年大火的NYX到衰败城市，从迪奥999到YSL小金条，从阿玛尼红气垫到雅诗兰黛DW持妆粉底液，欧美系恰到好处的小烟熏，看着妆感足又不夸张，炫酷耀眼的拽姐范儿十足。

在轻医美流行的大趋势下，日系那套温和无刺激、保湿美白的养肤理论也不灵了，现在的美妆产品强调“立竿见影的改变”。

数据显示，2020年中国消费者对品牌高端护肤品的购买量提升了25%，最受欢迎的是修复、抗衰老产品。“修护皮肤瑕疵”、“瞬间提拉”等肉眼可见的实际功效成为购买的主要因素。

火遍小红书的欧美大牌护肤品，哪一个不是核心科技傍身，LAMER的“海藻活性精萃”，雅诗兰黛的“二裂酵母”（已经出到第七代），赫莲娜绿宝瓶的“益生菌防御复合因子”，希思黎的“多效全能”，抗氧抗衰、修复再生、强韧屏障、一瓶搞定，熬夜脸也能越用越嫩，这字字诛心，谁能不心动？

再看日系护肤品，大多还在强调肤感，尽管包装年年换，却被认为是“无效创新”。

有业内人士分析，日本企业善于依靠匠心精神把产品做到极致，但没有独家科技加持或持续性的产品创新突破，很容易造成一荣俱荣一损俱损的局面。

在过去，日系品牌很喜欢打造“日本本土制造”的概念，日本代购更是把这一概念当成卖点。但对于这届消费者而言，进口品以及产地标签已经不是第一重要的标签了，更核心的是功效和创新。

数据也证明了这一点。从中国海关总署发布的近5年化妆品进口数据来看，近三年日本化妆品进口金额平均增速不敌法国。

数据来源：中华人民共和国海关总署 制图：品观APP

从日系品牌和欧美系品牌的顶流代表——资生堂集团、欧莱雅集团和雅诗兰黛集团2021年美妆业务销售数据来看，跟2020年相比，资生堂同比增幅12.4%，低于欧莱雅的16.1%和雅诗兰黛的15.4%。

日系美妆能否重回巅峰时代？

尽管欧美系美妆增长强势，但目前日本还是中国化妆品进口金额第一大国。

长久以来，日系美妆给人的印象是“三好学生”——品牌形象好、产品质量好、用户口碑好。但现在年轻人追的是谷爱凌式学霸，极致的优秀、极致的耀眼。

雅诗兰黛集团CEO Fabrizio Freda曾表态，“我们在中国的化妆品业务和在线业务均增长了一倍，中国千禧一代消费者贡献的在线收入占集团在线业务的25%。”为迎合年轻人，雅诗兰黛集团为旗下的高端品牌组合设置了一整套的年轻化营销方案。

不只雅诗兰黛，兰蔻、赫莲娜、希思黎、圣罗兰等美妆品牌都早已成为直播间、小红书、微博等社交媒体的“网红”。

但日系美妆，除了资生堂、SK-II等头部品牌，大多品牌的营销理念依然停留在杂志、电视等官方主流媒体时代。

如去年倒闭的“腮红界的爱马仕”日本贵妇品牌拉杜丽，曾经多少女孩拜倒在它家玫瑰花瓣的颜值下。

有网友表示，“我都还没当上富婆，拉杜丽就倒闭了！”“要倒闭了也不打折，打个折说不定还能拉拉销量，品牌或许能活......”

在这个时代，贵不是问题，问题是故步自封跟不上节奏。看它之前在天猫官方旗舰店的名字：蕾美缪思拉多芮......拗口到不知道该从哪里开始念。

今年1月，资生堂集团总裁兼首席执行官鱼谷正彦在总裁寄语中指出，资生堂集团将实施以皮肤美容领域为中心的经营改革，今年将通过加强品牌创新和聚焦护肤品营销动作，致力集团在全球范围内回归增长，以达到2030年成为美容护肤领域世界第一企业的目标。

资生堂能否带动日系美妆重回巅峰，我们拭目以待。

参考资料：

日系美妆真的凉了吗？| kenjijoel

日妆冲上第一，但仍有隐忧| 青眼

又卖了！资生堂出售美发业务| 化妆品观察

曾经火爆全网、一花难求的日本美妆巨头，居然倒闭了？还直接炒成天价绝版？！| 淘大阪

本文来自微信公众号“有意思报告”（ID:youyisi_cn），作者：贾诗卉，36氪经授权发布。

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