探店短视频，困在网红广告里

2020年4月，拥有百万粉丝的探店博主“甜掉大牙”和十几位中小探店博主，被邀请到字节总部开会。抖音发言人表示，将“出人出力来帮助博主和商家”，尽快推动本地生活板块的发展。

抖音元老级的探店博主、当时仅有2万粉丝的“黑梅巧克力”（下称黑梅）也在其中，她还曾获得第一批“上海本地杰出达人联盟成员证书”。

“这个行业很暴利，没有上限。”业内人士告诉鞭牛士，大的博主一条短视频可以报价70万，而一个小博主一天只探两个店，每月都能拿到3万元。

像黑梅一样的官方认可的探店网红，全国大概有五百多人，但做探店的账号却不胜枚举。在抖音、小红书上，他们的文字、图片、视频，可以换来免费的火锅、日料、下午茶、spa，还能获得几百、几千元的佣金。

这些探店网红，也一度被裹挟进舆论漩涡中：对用户而言，他们种草“虚假信息”；对于商家而言，有些网红博主们不讲武德、蹭吃蹭喝；对于平台而言，网红们发布的“探店”广告混进真实的内容里，让平台内容“杂草丛生”。

探店火热的背后，是抖音、快手、小红书等互联网公司，正借助网红模式在本地生活开始新一轮厮杀。

网红探店凶猛

探店博主“青团”在几个业内群里接单。一般来说，探店群里会有人实时发布招募通告，内容包含地点、项目、报销方式等等。

值得注意的是，有些会给出店铺名字；有些只会给关键词，比如“中关村 火锅”，需要网红们自己搜索。

无论哪种形式，这都意味着探店网红们进入了流量“变现”的快车道。

“青团”带着鞭牛士一起群里接单，同一天内体验了火锅、下午茶、晚饭、SPA，一天免费体验了总价值806元的项目。

这些其实都是“小单”。

这些业内专业的探店群群主林清告诉鞭牛士，他会接到一些“大单”，包含各个平台的探店需求，她会继续做拆分，推给各个小博主。

相对来说，品牌单的探店佣金更高，能给到每个博主1000-2500元不等，商家单仅能给到每个博主80-100元。

品牌单即连锁品牌的总部为了提升品牌形象，通过旗下广告公司直接下单，如海底捞、西贝筱面村等品牌方；商家单一般是本地某些中小商户下单，多是试试水的态度。

不过，这些“佣金”也很难进全部进到探店网红的口袋。林清透露，像她这样的媒介要从中抽9成，并且9成已经是为了长期合作的“妥协”，商家单甚至不会给到网红佣金。

林清最近接到的某连锁火锅品牌的探店活动，品牌方给到的报价是一个博主1000-2500元，而林清转手给到博主大概是100-300元。

“探店博主的水分，这已经是行业共识。”她向鞭牛士表示，“所以几千粉、几万粉其实差别不大。”

业内人士透露，小红书1万到3万体量的探店博主报价在400元左右，3万到5万体量的报价在700元左右。抖音粉丝1000以上就可以接探店视频，参与推广团购订单返佣。

根据飞瓜数据显示，不少千粉播主可以靠几条视频月入过万，如果粉丝在10万左右的话，单视频接单的报价可以到6000元左右一条。

“这确实是一个条条可以接广告的赛道。”一家MCN负责人表示。

探店短视频工业化模式

如果说探店视频早期，还在网红个人艺术创作层面，那发展到了现有阶段，已经成了流水线上的工业化产品。

工业化产品，意味出品的产品拥有统一的标准和规范性，从某种程度来说，探店短视频是将极具分散特色、难以标准化的本地生活服务，在卖货广告层面率先实现了标准化套路。

做个探店短视频，其实门槛并不高，带上手机自拍杆就能开拍，一般有真人出镜和第一视角vlog两种类型。

探店网红周晓跟鞭牛士强调，素材一定拍特写和全景，展现出沉浸式体验的过程。最后把剪辑好的视频素材套到短视频平台通用的模板上，并配上口播内容，基本一条探店短视频算完工了。

短视频时长不用过长，控制在30秒以内介绍完餐厅卖点、菜品特色，最核心的是，要突出优惠力度，激活观众的购买欲望。

随着抖音、快手、B站、小红书等平台力推探店视频，探店也从传统的餐饮领域，扩张到了民宿、酒店、足疗洗浴、KTV等领域，来势汹汹直接入侵美团、大众点评所处的本地生活领域。

因探店短视频领域低门槛的垂直属性，以及频频的造富神话，源源不断的探店网红们想要进入到短视频行业“掘金”。

鞭牛士在某电商平台上观察到，一些嗅到商机的培训商家们早已闻风而动，推出了“抖音同城探店全套视频教程”等培训课程，提供从账号冷启动到dou+加速全套服务，宣传“持续免费吃喝玩乐和接付费广告”。

在“如何接到免费资源置换”的教程环节中，对方也提供了电话主动联系置换、私信被动联系置换两种应对攻略，诸如种种，都无形中加速了探店网红群体的批量化复制和产业化运转。

（图片来自网络）

鞭牛士了解到，还有一些人直接买有粉丝的短视频账号，然后开启探店之旅。据了解，购买一个20万粉丝的账号，差不多要8000-10000元。而一次探店按照最低价格500元，买号的成本也很快就赚回来了。

上述MCN机构负责人表示，现在还是抖音本地生活的红利期，变现可能性大，包括视频下方的团购成交订单，可以收取5%-20%的佣金，还有平台对创作者发放的现金奖励。如果账号做起来之后，还可以走直播带货，以及部分品牌广告收入。

如果一个两万粉的探店小网红，月薪也可能是一个普通打工人好几倍。

黑梅给鞭牛士算了一笔账：一次探店至少能拿500块，早上茶餐厅、中午正餐、下午去按摩和下午茶、晚饭、夜宵，一天3000，一个月坚持下来就是9万。

“听起来很离谱是吧，但这就是我身边真实存在的案例。”黑梅表示。

探店短视频火热，商家能赚钱吗？

黑梅告诉鞭牛士，一开始，为了获客，抖音对商家的扶持是完全免费的，免费给商家探店团购支持。现在抖音本地生活逐渐走上正轨了，会收取10%不等的团购销售额。

也就是，商家在短视频平台上做广告，要付出两部分费用，一部分是找网红探店的费用，一部分是团购抽成佣金，包括给平台和网红两方面的费用。

前文也提到，热闹的探店短视频，本质上是本地生活商家们的营销新手段，但无法真正改变商家们的生产经营。

那疫情之下的商家，真的能从探店短视频里赚到钱吗？

“现在我们的运营重心基本都在抖音上。”某商户告诉鞭牛士。“付费做了几期抖音探店后，客流量像在坐过山车。有时候门店短时间内会涌入大量消费者，效果超出预期。”

探店短视频，造就了一大批网红，也给本地生活的商家门店带来了新的流量机会，需要依靠探店短视频生存的商家，开始想尽办法走“捷径”。比如，有商家推出给抖音视频点赞就可以得到一份饮料等玩法。

同样的情况，如果商家送一份饮料要求顾客上大众点评写个好评，那这个商家很快就会面临点评风控系统的警告——涉及利益诱导。

从两个平台完全不同的态度来看，还主要是因为大部分短视频平台上的探店视频，本质上是营销广告，是视频化的导购。

早期，美丽说、蘑菇街是淘宝的主要导购平台，如今，网红探店视频成了短视频平台发力本地生活的导购渠道，两者从模式来看，没有实质差异。

在短视频平台出现之前，消费者主要在点评类平台上看反馈和评价，产生对这家门店的初步印象。但现在，普通人一板一眼的评价，与短视频上花样翻新的潮流探店相比，反而正经得有点“过时”了，大家更愿意去短视频平台刷刷网红们的探店内容进行“种草”。

野蛮生长的探店短视频，成了商家们青睐的广告新形式。

探店短视频，自成困局

探店短视频热闹背后，暗潮涌动。

有些网红，为了获得“佣金”，开始拍摄一些套路化的探店视频，导致行业乱象和丑闻频出。也有商家为了在低价团购套餐中捞回本，做出了变形的动作。

网红与商家的“双向奔赴”，出现了微妙的错位。

去年12月，一名自称坐拥600万粉丝的男子，亮出“探店网红”的身份企图在河北廊坊的一家烤肉店吃霸王餐，遭到了商家的拒绝。

而黑梅自己在探店过程中，就曾在两次遇到食物品质的问题，一次是用死龙虾，一次是用人造肉以次充好。

与此同时，几秒钟的食物特写、假吃、虚假宣传、营销广告正充斥短视频平台。

在抖音，平台甚至对一些团购探店类视频给予流量倾斜。“你会发现一个一两千粉丝的号，不需要有人设背景和故事情节，简单的拍个菜再写几个字，就很容易拍爆。”黑梅说。

甚至很多人用矩阵号的方式来做探店账号，用三五十个账号发布一样的视频，去看哪一个号能爆，探店短视频的内容生态，正在被这种套路化的内容腐蚀。

消费者也开始对探店短视频的目的性和真实性产生怀疑。收了钱的探店短视频，多少都会有偏颇。对于大部分理性用户来说，基本是把探店短视频和广告挂钩，尤其是带了团购套餐链接的那种。

从某种意义上来说，探店短视频困住了商家、消费者和平台，得益的只有网红和背后的MCN机构。

据艾瑞咨询数据显示，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年预计增长到 35.3 万亿元。而互联网在本地生活服务的渗透率仅有 12.7%，市场的空白在吸引互联网巨头们的进入。

除了老玩家美团、阿里巴巴，抖音、快手、小红书也在积极布局。2020年，抖音、快手正式加入战局；去年7月，阿里宣布飞猪、高德、饿了么一起组成“飞高了”生活服务板块。

抖音快手的强势入局加剧了本地生活板块的竞争，新老玩家抗衡，行业有望重新洗牌，探店网红们担起了短视频平台进军本地生活的敲门砖，那然后呢？

（应受访者要求，本文人名为化名）

本文来自微信公众号“鞭牛士”（ID：bianews8），作者：顾砚，36氪经授权发布。

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