B站用什么穿越行业寒冬？

陈睿从很早就明白“独木难支”的意思。

2018年，B站靠着一款游戏的收入做到了在纳斯达克敲钟，但之后马上就提出了“去游戏化”的概念。这么多年，B站坚持做了一件事情——通过挖掘用户的需求去实现商业化，从需求里延伸出了直播和大会员，广告，电商等业务。

现在回看，单脚跳变成四个轮子前进，多元的商业化思路带来了回报。在游戏行业因为版号问题瑟瑟发抖的2021年， B站用广告、直播等业务的高收入保持了应有的增长。

3 月 3 日晚间，B 站公布了 2021 年第四季度及全年财报。正如 B 站自己所言，增长是这一年 B 站最显著的特征。这个季度，B 站总营收达到 57.8 亿元，同比增长 51% ，其中广告收入15.9亿，同步增长120%。

在 B 站最看重的用户规模方面——这家公司此前曾提出至 2023 年要获得 4 亿月活用户的目标——看起来也能提前完成。陈睿在财报电话会议里提前透露，B站2022年1月的月活已经突破了3亿。

“在过去三年里，B 站实现了相当可观的增长，其中用户规模增长了超一倍，收入规模增长了近两倍……迈入全新的 2022 年，实现健康、高质量的增长依然是我们的首要任务。” B 站董事长兼首席执行官陈睿总结了 B 站过去的成就之后，突然话锋一转，“我们始终相信，增长是手段而非目的。在扩大用户基础、提升商业化能力同时，我们也将关注改善经营效率，收窄亏损，并长期致力于探索对社区有价值、对社会有正向意义的事情。”

“改善经营效率，收窄亏损”，这样的说法多少打消投资者的一部分担忧。担忧来源自中概股在过去一年里集体的走低。截至 3 月 2 日美股收盘，B 站股价为 31.2 美元，是近一年半以来的低点。四季度财报发布后，B站盘前股价涨幅接近10%。

但是，B 站股价走低并不是因为公司经营状况出现重大变化，而是市场调整了对互联网行业的评价标准。曾经习以为常的互联网公司烧钱模式变得令投资者无法忍受，忍受不了巨额投入后看不见回报，转而期待稳健、细水长流的经营方式。

该变化被媒体称为“互联网寒冬”。

2021 年末，包括阿里、爱奇艺、字节跳动在内的多家互联网企业传出大规模裁员消息。与此同时，一些互联网公司的财务数据不及预期。新一轮互联网寒冬说由此兴起。

市场对于互联网公司的质疑其实是，烧钱之后，互联网公司真的能够找到合理的盈利模式吗？

无可否认，B 站过去也遵循着烧钱换市场的发展模式。2021 年第二季度财报发布后的电话会议上，在被问及毛利率相关问题时，B 站首席财务官樊欣表示，“我们的工作重点是要不断增加用户数量，而不是去是首先实现收支平衡。”至 2023 年实现 4 亿月活用户，也始终是 B 站近两年不断强调的增长目标之一。

不过，这并不意味着 B 站对于财务方面的挑战就一无所知。

在同一场电话会议上，樊欣也强调，随着用户规模扩大，每一位月活用户的变现效率已经有所提升。

此次第四季度财报发布后，B 站方面也明确提出，“2022 年，B 站在继续推进用户增长和商业化的同时，还将重点提升组织执行力，提高各条业务线的运营效率，合理控制支出，以实 2022 年缩窄亏损率的目标，并在2024 年实现盈亏平衡。”

要实现这个目标则取决于 B 站如今各个业务的发展情况，其中势头最好的莫过于广告业务。如果摊开过去两年里的B站财报，广告营收惊人地保持了七个季度的三位数增长。

游戏、直播及大会员、广告、电商及其他业务，这四大板块中，游戏或将经历一段艰难时光，主要原因则来自于越来越严格的外部监管。尽管在本季度，B 站游戏业务获得了 15% 的同比增长，但其增长率却是最低的。其占 B 站总营收占比也跌至新低。如今的 B 站已不是刚上市时的那个“游戏公司”了。

市场的真实焦点落在了广告上。四季度，B站广告业务单季度收入达到 15.9 亿元，同比增长 120%，全年同比增长达到 145% 。而据 2021 年《中国互联网广告数据报告》，互联网行业实现了广告收入 5435 亿人民币，同比增长 9.32% 。

B 站广告增长远超行业水平，说明广告成为 B 站最有潜力的业务之一，也将是 B 站想要寻找的盈利模式的重要基石。

樊欣在此次财报发布会后的电话会议上表示，“广告占总营收比例从 2020 年的 13% 上升到 2021 年的 23% 。长期看，广告的占比还会继续提升。”这些都会帮助 B 站提升变现能力。

很多 B 站用户都有这样的感受，过去一两年的时间内，B 站 UP 主与品牌主合作的“恰饭视频”越来越多的，高质量的内容广告也层出不穷。

萌宠 UP 主“奶糕成精档案社”发布的视频《猫和老鼠》，借用了经典动画片的叙事模式，讲述了猫咪和小仓鼠之间有趣温馨的小故事，视频在B站播放超过1100万。

本身视频内容过硬，所以观众在片尾饮料好望水出现的时候纷纷打下“感谢金主爸爸”字样的弹幕。只要能够与视频内容妥帖结合在一起，商业内容会获得比普通投放更好的营销效果。

类似出圈的营销案例还包括导演小策为游戏《穿越火线》定制的农村荒诞黑色喜剧、手工耿为钟薛高定制的炉灶等等。陈睿认为，这些都是 B 站特色的广告形式。它会成为蓄水池，“数以万计的 UP 主帮助 B 站把很多品牌主留在这个蓄水池里。”

B 站由于是个人创作者的大本营，恰是最合适将广告娱乐化的互联网平台。数以万计的 UP 主能够用自己的创意，将商业内容与个人创作风格结合在一起，让观众更容易接纳广告内容。

以美食区为例，在双十一期间，几乎所有位列排行榜前十的视频，都与拼多多、京东这样的电商品牌达成了合作。此外，B 站 UP 主们接的广告也不再局限于电商、食品等品类。头部美食博主“拜托了小翔哥”就与奔驰二手车业务达成了商业内容合作。这则视频最高全站排名达到了第二位，其播放量甚至高过许多非商业合作内容。

这样的感受得到了 B 站官方数据的佐证。B 站首席运营官李旎给出的数据，如今愿意在 B 站投放广告的品牌主已经从原先较为局限的游戏、食品、饮料、3C 数码等品牌，逐步扩大到汽车、服饰、鞋包等全品类。超过 1.5 万名 UP 主也通过 B 站的广告投放平台“花火系统”，与品牌主达成了合作，将品牌内容与自己的创意结合在一起。

四季度财报显示，汽车成为B站前五大的广告主。五菱NanoEV就尝试与B站共同打造bilibili小电视联名款，并且在人气综艺《非正式会谈》进行内容植入。别克就在威朗pro新车上市时和UP主联动，共创了节目《极速快跑》，实现了多位UP主，多期内容的互动。

或许可以说 B 站广告业务赶上了好时机。一方面，营销界注意到曾经大水漫灌式的广告投放，如今效果已经变得微乎其微。将商业内容包装成娱乐内容的趋势虽然早在 2010 年前后就初露端倪，但在最近才真正为营销界所重视。

另一方面，各大品牌如今对于年轻消费者的重视也超过以往。如果说在 2010 年前后，品牌主还是在面向成熟消费者做广告，那么当下品牌主更多意识到，只有抓住年轻人，才抓住了消费市场的主流。年轻人的接受度，才定义了品牌形象，也决定了产品的销量。

蜜雪冰城的爆火最为典型。B 站上的年轻人首先发现了蜜雪冰城的魔性广告，进而将其二次创作为更魔性的鬼畜视频。随后，蜜雪冰城抓住了这个机会，开始在 B 站投放视频内容，最终创造出了 2021 年夏天最火的饮料品牌。可以说，是 B 站的年轻人和蜜雪冰城一起创造了它当下的品牌形象。

近年来，B 站对于广告业务也十分重视。2020 年中，B 站上线花火平台，品牌主可以直接通过平台向 UP 主下单。花火平台则为品牌主和 UP 主提供规范的流程和法务帮助，让双方发生纠纷的可能性降到最低。

据 B 站披露的数据，截至 2021 年 6 月 30 日，入驻花火的品牌数量同比增长 2050%，品牌在 B 站上的复投率达到 85%。此外，通过花火平台接到首个商业合作的 UP 主占比为 45%，中腰部 UP 主的接单率涨幅超过 100%。

2021 年 12 月，B 站举行 AD TALK 2021 营销大会，并发布了商业中台系统“品牌银行”。作为更系统的对于 B 站营销模型的阐释，B 站想要强调其能为品牌主提供更多价值：商业内容可以在 B 站更长期的传播、带动其他 UP 主进行二次创作、带动用户对于商业内容进行主动搜索。这些其实也就是蜜雪冰城案例给营销业界带来的启示。

通过这些举措，B 站的广告业务变现效率有了明显提升。据其公布的数据，2021 年每位月活用户给 B 站带来的广告收入同比增长了 83% 。其 ECPM（每一千次展示可以获得的广告收入）也从 2019 年第一季度的 3.3 增长到 2021 年第四季度的 6.9 。

必须注意的是，B 站广告业务仍处于完善过程中。2018 年第一季度—— B 站上市以后的第一份季度财报——其广告业务收入仅为 7000 余万元。这也是 B 站能够在过去 7 个季度维持三位数以上增长率的原因，它本身的业务规模并不算大，在 5000 亿元的互联网广告大盘中所占份额也还算不上强势玩家。

但这也恰恰是 B 站广告业务的想象空间所在。如今 B 站用户平均年龄大约为 22.8 岁。这个年龄段的人正处于刚大学毕业的年纪。只要过个两三年，他们就能成为当下中国最具消费能力的群体，也就是广告行业最有价值的群体。

另外一个可以想象的空间是，游戏行业不可能一直陷在没有版号的境地。此前，有雪球用户用版号限发的旧消息造了个谣言，导致腾讯等游戏公司股价大跌。游戏工委相关人员最后回应“2022年不新发游戏版号”称没有这样的消息。国家新闻出版署相关部门相关人士也表示，目前仍在正常接收游戏公司的版号申请。

如果游戏行业在2022年逐步开放版号，凭借着二次元游戏运营积累和对于游戏玩家的理解，B站完全有能力在游戏领域恢复营收的高增长，而这也不会影响广告营收的持续增长。在两条现金牛的带动下，B站更早实现盈亏平衡未尝不能做到。

回到当下，如果 B 站能够抓住机会，在2022年广告快速发展的期间进一步完善自身的广告营销体系，平衡观众兴趣以及品牌主诉求，那么 B 站或许能够很快成长为互联网广告行业中的重要玩家。

届时，B站也将拥有属于自己的现金牛业务，帮助建立稳健的盈利模式，度过这一轮的“互联网寒冬”。

本文来自微信公众号“投中网”（ID:China-Venture），36氪经授权发布。

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