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「薇娅马甲」的初评级,能全A吗?

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2022年03月04日 18:49

如果你之前看过薇娅直播,那么当你点开蜜蜂惊喜社的淘宝直播间,你会发现从背景布置,到助播脸熟度,都有几分“似曾相识”的味道。

2月12日晚,蜜蜂惊喜社开启了第一场淘宝直播。两天后,同名微博账号发布了当天的直播预告,并提到“直播的快乐又回来啦”。虽然是新注册的账号,但评论区频繁出现“薇娅”,这个因税务风波被封杀的前淘宝头部主播的名字。

微博截图

开播仅一周,蜜蜂惊喜社淘宝直播账号粉丝量突破100万。尽管该直播团队闭口不谈薇娅,但是原班人马加上相似的直播风格,吸引了不少薇娅直播间的老粉。

对此,有谦寻内部人士在接受采访时表示,公司是要孵化薇娅的副播,是一个自孵项目。新的公司和薇娅及其背后的谦寻集团都没有直接关系,是员工的内部创业。蜜蜂惊喜社的出镜主播在直播时也概不回应有关薇娅的问题,多次强调“创业小团队”的新身份。

从工商层面看,蜜蜂惊喜社所属的杭州柏峰文化传媒有限公司成立于2021年8月,股份由何卫华与钱森良共同持有,通过公开信息无法找出何卫华、钱森良与薇娅的关联。

值得一提的是,2月13日,36氪曾称于多个独立信源获悉,薇娅正在谋求复出,或最晚于今年三月在淘宝重新开播。然而当天不久后,这条快讯已显示被删除。

虽然蜜蜂惊喜社不确定是否会成为薇娅复出的前哨站,但其快速增长的粉丝量跟销售额显然不容小觑。

接连失去薇娅、雪梨两位头部带货主播后, 蜜蜂惊喜社这类“马甲”的出现,对于淘宝直播意味着什么?

正在全情投入的38电商节,无疑是“薇娅马甲”在今年主播101大战里争夺出道位的初评级,即使是这位光环加身的“荣誉练习生”,它又能否在这场初评级里顺利拿到全A战绩?

起势快,但没有“薇娅”式成熟

2月27日晚,淘宝38预售拉开帷幕,包括蜜蜂惊喜社的多个直播账号准时开播。

当晚10点,蜜蜂惊喜社观看量达到652.97万,居于巅峰主播总榜第一,排在二三位的分别是烈儿宝贝和陈洁kiki。同时段的李佳琦直播间,观看量达到6729.0万,是蜜蜂惊喜社的近十倍。

38预售(2月27日)巅峰主播总榜

不仅如此,当晚李佳琦直播间上架的大多是大牌护肤美妆产品,归属于该品牌的天猫旗舰店。相比之下,虽然蜜蜂惊喜社也上架了大牌美妆产品,但货源均来自天猫国际,与李佳琦的资源断层显而易见。

当晚,蜜蜂惊喜社直播间中置顶的爆品是Ubras的一款无尺码文胸,预定数量超过2万件。 而在李佳琦直播间,内外的一款无尺码文胸预定数量超过5万件,且没有居于置顶的爆品位置。

除了货源之外,蜜蜂惊喜社的运营模式相比薇娅直播间显得没那么成熟。

以直播间抽奖为例,两者都习惯在开播前先抽一波奖,但蜜蜂惊喜社的奖品配置从万元包包变成了千元以内的手机。在蜜蜂惊喜社的微信社群中,几乎每天都有粉丝催促运营发布当天的直播预告,但有时候直到开播2小时前,预告也没有出现。有粉丝将其与李佳琦直播间进行对比,认为存在较大差距。

仅从带货能力与运营模式来看,蜜蜂惊喜社的确略显青涩。这位新人主播界的“预备偶像”即使能顺利进入A班,但它或许并不能获得各方面全A的评价。

微信截图

金三银四正是招聘季,在BOSS直聘上,仍然可以看到谦寻的开放直播相关岗位,但没有提及服务的是哪个具体的直播间。

与此同时,趁着38大促的流量,截至目前,蜜蜂惊喜社的淘宝粉丝量已经达到200.4万,与李佳琦的6191万,和薇娅被封杀前的8000多万相差甚远。

与蜜蜂惊喜社出道路线相似的,还有雪梨以前助播光光的直播间,现已改名为“认真卖女装”,直播间商品品类涉及美妆护肤、食品、时尚、生活用品等,目前已经积累了91.8万淘宝粉丝。

回想去年双11预售首日,李佳琦、薇娅两者竞争激烈,前者直播间最终销售额达到106.53亿元,而后者为82.52亿元。而在今年淘宝38节,李佳琦一人独挑大梁,上架了近279款商品,销售额达到28亿元,刷新去年他与薇娅两人一起带动的7.8亿元的销售额。

薇娅的流量归属,淘宝直播的焦虑

薇娅被查处后,受到最大的影响不只是谦寻,还有常驻薇娅直播间的商家们。它们只能调转方向,重新部署。毕竟被查处的只是薇娅,但直播带货并没有停。

以玉泽为例,在和李佳琦“分手”后,曾多次登上了薇娅的直播间,并且去年双11大促期间的优惠力度,大于跟李佳琦合作期间的力度,被网友质疑“被李佳琦一手带火后转投别家”。

薇娅被查处后的第二天,玉泽登上了微博文娱热搜第一,有网友提出“玉泽之后会不会和李佳琦再合作”、“‍玉泽可能也要凉了”的看法。

据观察,薇娅被查处后,玉泽的淘宝、抖音店铺均保持每天开播的高频次,抖音开播场次甚至略高于薇娅被封前。从公开数据暂时看不出销售变化,但玉泽无疑还是更青睐薇娅粉丝群。在蜜蜂惊喜社首播当天,玉泽的积雪草安心修护面膜以208元3盒的价格上架,比玉泽自播间还要优惠80元。

玉泽自播间截图

与此同时,薇娅停播后的流量归属问题也是商家判断迁移方向的重要指南针

12月20日,薇娅停播当天,李佳琦直播间观看数曾达到4900万,但五天之后,李佳琦的直播间观看数又回归到了日常的1600万左右。

这说明从薇娅处流失的流量并没有被李佳琦完全转化,而在互联网上,也一直粉丝抱怨“薇娅不直播后,不知道去哪里买东西”。

2月初杀出来的蜜蜂惊喜社仿佛是薇娅的平替版,虽然承接了一部分老粉流量,但相比鼎盛时期的薇娅显然有着一大截差距。

这意味着薇娅直播间的流量很有可能被转移到抖音、快手等电商渠道。

感到危机感的淘宝直播也在今年初加快扶持新人主播的脚步。

2022年1月19日,淘宝直播发布了2022年度激励计划,扶持中腰部及新达人,新增现金激励。

同时,淘宝商家自播比率不断上升,2020年天猫618期间的数据显示,商家直播间数量同比增幅超过160%,商家直播GMV占淘宝直播整体的70%。在主播扶持上,淘宝“去中心化”的战略已不言而喻。

图源:网络

但好不容易找到空隙的对手岂会轻易留下机会。

2月22日,快手电商宣布将于3月1日起切断淘宝京东联盟商品链接——直播间购物车将不再通向淘宝、京东;短视频购物车、商详页等不支持淘宝外链,但仍对京东开放。

这场景一如2020年10月抖音切断外链般熟悉。

越来越多商家意识到,时代已经变了,淘宝已经不再是唯一的主战场,如果想找到增量,就必须学会新规则。

新旧断层,留不住商家,薇娅被查处的余震仍在影响着淘宝直播。

消失的红利,重新塑造的生存法则

近几年来,整体直播电商都朝着“去中心化”的方向发展,头部主播的话语权被逐渐稀释。

往年淘宝直播有李佳琦、薇娅两张王牌,并且有意培养雪梨这位“淘宝老三”,但如今局势大变。

随着开年后各种电商大促接踵而至,这种落差感将会更加明显,而38节只是这场长跑中的第一棒。

在蜜蜂惊喜社身上,可以看到淘宝直播有意扶持的痕迹,但师傅领进门,修行在个人,能不能成为下一个薇娅终究要看自身本领够不够硬。

而对于淘宝直播而言,李佳琦一枝独秀固然不错,但也意味着高风险性,如果有一天李佳琦消失,淘宝直播是否会泯然众人矣?

这或许也是李佳琦在直播间加强助播运营的原因之一。

李佳琦直播间截图

头部不仅意味着不可替代的机遇,同时更意味着风险,早一步意识到这一点的罗永浩已经总结出一套可持续的方法论,在2月19日的抖音直播间,他以“交个朋友电商学苑名誉校长”的身份亮相,与同事卖起了“主播新星营”的线上课程。

老罗进一步“榨”干直播带货每条价值链。

据公开数据显示,2021年11月,国内电商行业20年来首次月度同比负增长,意味着行业进入到一个存量时代。

这对于坐稳大哥位置多年的淘宝直播来说,并不是一个友善的信号,何况是在痛失一员大将的情况下。

对于蜜蜂惊喜社来说也是如此,过去薇娅与谦寻享受到直播电商快速崛起的第一波红利,而现在红利已经接近消失,除了忠实老粉的加持,他们需要找到适合自己的生存法则。

年后首个电商大促、战线堪比双十一的38节,或许能从最终数据上,看出这些“潜力替代品”究竟有多大本领。

A班能进,但想要守住A班,挺进最后的出道位,101选秀的故事告诉我们,即使你的前期光环再耀眼,后期也可能中途就离场。“薇娅马甲”,该好好奋战你的每一次评级了。

本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:熊柴柴,36氪经授权发布。

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