“热搜”救得了微博吗？

作者丨冯晓亭 闫俊文

编辑丨饶霞飞

北京时间3月3日晚，微博（WB.US）发布2021年第四季度及全年财报。

这份回归港股后披露的首份财报，让微博很满意。用微博CEO王高飞的话来说是，“四季度，我们以稳健的业绩表现为2021年画上圆满的句号。”

事实也的确如此，微博这次的成绩单的确很亮眼。财报数据显示，2021年第四季度微博总营收达到6.16亿美元，同比增长20%，其中广告营收达到5.5亿美元，同比增长21%；2021年第四季度微博调整后营业利润达到2.198亿美元，2021年调整后营业利润达8.292亿美元，同比增长43%，调整后全年营业利润率达到37%。

数据来源/微博财报  制图/燃财经

在这份财报中，微博将“北京冬奥会”放置业务亮点的首位。冬奥期间微博相关话题总阅读量超过4500亿，全网讨论量近3亿，互动量为11.1亿，各国运动员共发布超过2500条博文，涨粉量近4500万。如财报所说，“微博成为运动员社交互动的第一平台，整体流量超东京奥运会。”

微博在冬奥会上获得的流量，足以让为冬奥会斥巨资的抖音、快手、小红书等平台艳羡不已，毕竟从微博的投入和收获来看，微博似乎“躺赢”。像冬奥会大红人“青蛙公主”谷爱凌，虽然是小红书的代言人，她在小红书上发笔记、开直播，但谷爱凌的相关热搜常添挂在热搜榜上，谷爱凌也在其个人微博账号上分享商务和日常生活内容。

冬奥盛宴之后的微博，原以为用户会参与度减少，以致于微博会沉寂一段时间，不曾想俄罗斯和乌克兰冲突爆发，微博再次成为舆论的主要承载平台。

有热度自然就有流量，流量对于微博这样的内容平台来说就是收入。

这对于微博而言，并不全是好消息。毕竟哪里有蛋糕，哪里就是战场。且不说百度、知乎等前者，抖音等短视频平台的崛起，也对微博形成了围攻之势。

更何况，监管始终是悬在微博头上的一把利剑，微博能否靠着用户心目中“舆论场”的地位继续“躺赢”，以应对逐渐走弱的盈利能力和市场低看，焕发新春，还有待时间进行检验。

01 在“热点”中躺赢

“再探再报，速速探来。”

2月25日凌晨两点，环球网发了一条“今天顾不上晚安，晚安”的微博。在前一天的2月24日，它创纪录地发布了187条有关俄罗斯与乌克兰战争最新进展的内容，几乎实现了分钟速报，网友几乎每时刻都会打出“再探再报”的评论。眼尖的网友发现，隔壁财联社仍然在更新，它还@环球网，并说，“太卷了”。

事实上，近期以来，俄乌战事在各社交平台呈现出角力的意味。这而其中，微博在继冬奥会之后，又一次成为网友热议的核心集中地。

2月22日，“乌克兰在微博发声明”一度登上微博热搜第一名，不仅如此，英国、法国、俄罗斯、美国等也纷纷在微博上用中文发声，显示出微博“围观广场”的公共属性。

又比如，2月24日，@乌克兰信使在微博上发出了募款的信息，支持英镑、美元、欧元，却不支持人民币，引来微博网友的嘲讽，在2月28日，他们新增了人民币账户。

而与此相对照的是，俄罗斯在3月开始在微博授权“俄罗斯（Russia）国家馆”卖货，一经推出，就卖断货，预约的人数超20万。

燃财经通过清博大数据查询发现，近一个月内，以“俄罗斯、乌克兰”为关键词，微博的流量涌入与社区讨论在互联网平台之中一骑绝尘，微博的舆情信息占比为69.38%，其它分布在微信、头条以及各类App里。

其中，微博的流量在2月26日达到波峰，然后到了3月1日，逐渐回归正常水准。值得注意的是，这也与俄乌战争进入最关键的博弈阶段相关，尤其是来自欧美国家的激烈介入引发了极大的关注。

图/各大平台有关“俄乌冲突”的舆情流量分析  来源/清博大数据

而自冬奥会以来，被“热搜”吸引而回归微博的用户不在少数。自诩为“数据女工”的追星女孩陌陌便是其中之一，她现在登录微博的频次比之前在微博打投时更多了。

陌陌曾经是一位微博忠实用户，不过，彼时她的主要目的是为了给爱豆“打投”。“作为粉丝每天登录微博都是任务的，超话签到、控评、发帖等操作样样不落。”

但微博整顿饭圈后，陌陌很少登陆微博，即便登陆，也只是为了去看看爱豆更新动态的平台。

而冬奥会开始后，陌陌又开始频繁“刷微博”，“甚至比以前还积极。”

陌陌告诉燃财经，微博成了她获取资讯的重要场所，从东京奥运会开始，跟着微博大V追热点成了她每日的“新工作”，“微博热搜榜很有意思，进去就能进行话题讨论，而且是一茬接着一茬，从春晚到冬奥会，再到现在俄乌冲突，反正每天都会上去了解事态新进展。”

02 “热搜”是微博的核心

对于微博来说，像陌陌这样关心热点的用户自然是越多越好。毕竟用户流量对于靠广告为生的微博来说，至关重要。

2009年，新浪微博正式诞生。仅一年，2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万，新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容。当年8月到10月，平均每月增长了1000万新用户。2011年12月底，中国有5.131亿网民，其中2.499亿微博用户，新浪微博的用户更是占据半壁江山。

从微博的活跃用户数据来看，2021年，微博用户增量可观，在总量上也创下历年新高。微博财报数据显示，2021年12月的月活跃用户数（MAU）为5.73亿，较上年同期净增约5200万，同比增长10%。月活跃用户数中约95%为移动端用户。2021年12月的日均活跃用户数（DAU）为2.49亿，较上年同期净增约2500万。

用户和流量的增长，给微博带来了可观的广告和营销收益。

数据显示，近三年，广告和营销的收入在总营收中的占比均高于80%。财报数据显示，2021年，微博全年营收为22.6亿美元，其中广告和营销收入为19.8亿美元，占比高达87.6%。

《2021中国互联网广告数据报告》显示，在2021年中国互联网广告收入TOP10企业排名及规模榜单中，微博领先拼多多一个身位位列第九，而奇虎360则掉出前十榜单。

来源/《2021中国互联网广告数据报告》

热搜榜是微博的核心存在。

热搜代表着关注度以及流量，在某种程度，也代表着收入。通过热搜榜，用户能快速得知热点，更容易让全网流量汇集到一处。当然，热搜榜也是广告和营销的好去处。

一位微博商务告诉燃财经，现在微博热搜报价是热榜第三，报价140万元，热榜第6，报价120万元，“但开年做活动，享受6折优惠。”

另外一位做热搜生意的人士告诉燃财经，他们的热搜价格报价从3.8-12万元不等，通过内容运营以及其它方式，可以做上热搜，上榜率85%。

实际上，微博的“热搜”生意，很多互联网大厂都在做。知乎、抖音、今日头条等平台都试图抢占新闻这个互联网最大的流量池，但相较于微博，声量几乎被掩盖。

2月24日，燃财经在手机弹窗上发现，抖音当天推送了俄乌战争进展的资讯，但数量仅有五六条，但同一天，微博弹窗数量就超过30条，几乎从上午9点一直持续到晚间10点，借助官方机构的发声，微博几乎占据了手机弹窗的大部分面积。

知乎也是此次新闻资讯推送的热门APP，虽限于社区调性与用户体量，并没有像微博一样引发各个国家层面入场讨论，但因为各路知识大V跟进解读，也收获了不菲的导流流量。

从大众认可度而言，微博热搜具备了风向标意义。“相较于抖音的视频，知乎的长篇分析，微博140字的短消息可以迅速编辑推出，而视频和长篇分析则需要一定时间周期编辑、发布。”一位产品经理说。

上述做热搜生意的人士就明确表示不会碰“抖音热搜”，他以前做过抖音热搜榜，不可控的因素太多了，想要通过运营方式登上热搜太难了，就算买“Dou+”，也很难保证能上热搜，最主要看账号内容的传播度。

尽管抖音已经有超6亿日活，但在功能定位上还是娱乐消遣平台，在公共事件的影响与话题度制造方面，仍然比不上微博。

一方面，是内容载体的不同，新闻事件传播最快的载体仍是文字，视频内容相对较慢；另一方面，这源于微博的生态，更偏向广场式的围观，抖音更像是一个视频版的KTV，更吸引眼球，也更快被消耗。

这就意味着，尽管都想抢热搜这块蛋糕，但并不容易，毕竟经历这些年的沉淀，微博在这一领域，已经形成了优势。

正如王高飞所说，“2021年，我们充分发挥微博在社交媒体领域的独特竞争力，实现了用户规模和用户活跃的稳步提升。商业化方面，2021年的营收突破20亿美元，经营效率得到进一步提升，充分体现了我们业务在疫情后恢复的强劲势头和韧性。”

03 微博难言“第二春”

毫无疑问，微博现在吸引流量最大的集散地是“热搜”，不过，微博也需要正视，这并不是一块不能被撼动的蛋糕。

在前者上，百度热搜功能能提供数据图表支持，拥有坚实的用户基础，而微信、QQ、今日头条、腾讯新闻......都覆盖了热搜功能。后来者抖音等短视频平台均先后上线热搜功能，这些已对微博形成围攻之势。

以微博过去的重心文娱相关为例，其它互联网大厂正在抢夺过去微博的重要流量来源KOL以及明星名人，这也是微博2010年兴起时最大的助推力量。

2012年，新浪微博推出《微博》纪录片，谢娜、姚晨、李冰冰、李开复等一众名人为微博站台。期间，微博也造出了张大奕、雪梨这样的超级大V，通过微博导流，淘宝卖货，他们一度带货能力曾创下互联网记录，影响力堪比时尚品牌。

来源/视觉中国 

到了现在，一些名人因为微博社区的管理以及粉丝的对立攻击，不得不退出微博，转战其他平台。比如2018年，崔永元退出微博转战头条。

近两年，也有一些明星受困了微博微博割裂的粉丝文化而退出。比如黄子韬曾一度退出微博，他现在主要直播阵地在快手；其他诸如贾乃亮、李湘、刘涛、朱梓骁等则转战抖音，跳入直播带货的浪潮；戚薇签约了直播带货机构谦寻，成为了抖音一名专职主播。

流量明星流失的同时，微博还必须正视监管带来的影响。

微博几乎是监管部门约谈的重点互联网公司。在此之前，微博多次被责令停更。

这一情况在2021年更为明显。据科创板日报报道，网信中国公众号信息显示，2021年1-11月，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，对新浪微博实施44次处置处罚，多次予以顶格50万元罚款，共累计罚款1430万元。而在去年12月份的一次约谈中，就对新浪微博罚款300万元。

尽管在微博电话会议上，王高飞指出，“虽然直播和游戏等部分行业受到了监管的影响，但目前来看，仍然保持着良性的投放态势。”

不过，王高飞显然有些乐观。

此前，高盛便曾下调微博目标价由347港元/股至305港元/股，并预计微博2021年第四季广告收入同比增长15%，理由是虽然北京冬奥会可能会维持微博强大的用户参与度，但预计2021年第一季经济疲软会对收入造成影响。

实际上，高盛下调目标价情有可原，过去几年时间里，微博并不被市场所看好。

在美股市场，微博现市值已不足百亿美元。股价相较于2018年创下的最高股价142.12美元/股，跌幅也近80%。回港上市的微博也没等来个好价格，上市首日便遭遇破发，当下211.4港元/股的股价相较272.8港元/股的发行价也缩水近20%。

2016年，马化腾在一次公开会议论述腾讯的三次危机，一是早期创业时，融资难，没钱买服务器；二是与MSN的竞争；三是微博的出现，“微博的出现对于腾讯来说有了一个强大的竞争对手，当时有3个团队报名，做一个能够解决PC到移动端的产品，最后一个团队作出了微信。”

时过境迁，如今，12年过去，微博已经算得上是互联网的夕阳产品，截至北京时间3月5日美股收盘，微博在美股股价为25.78美元，总市值为60.48亿美元，已较2018年约300亿美元的高位跌去8成。

可以说，属于微博的时代过去了，而微博要想迎来“第二春”，并非易事。

参考资料：

《微博2021财报：全民“热搜”后营收突破20亿美元》，来源：《科创板日报》

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。 

*文中陌陌为化名 

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。 

本文来自微信公众号 “燃次元”（ID：chaintruth），作者：燃财经工作室，36氪经授权发布。

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