打工人去盒马，退休人去盒马奥莱

阿里的生鲜“排头兵”——盒马，最近有点苦恼。

3月1日，盒马鲜生旗下5家门店宣布闭店，而这已非首次关店消息。盒马鲜生的门店收缩，目标直指“盈利”。在阿里对旗下业务线实行经营责任制，要求各版块自负盈亏后，盒马CEO侯毅就将“全面盈利”写进了小本本[1]。

与此同时，盒马旗下的其他业态却在起势：其一是走Costco路线的盒马X会员店；其二是走“白菜价”路线的盒马生鲜奥莱。

X会员店做的是仓储式会员模式，依然延续着盒马“优质好价”的路线；而生鲜奥莱店却一反常态，货架上满目骨折价的商品，几乎算是“赔本赚吆喝”了。

虽然依托着品质和高价，盒马鲜生的单店或有盈利。但高成本、创新难困扰下，盒马挣扎了多年还是没能摆脱业务整体亏损的问题。多次集团业务绩效考核落后，侯毅今年再次更新目标：从现在的单店盈利，提升为全面盈利。势必达成！

那么问题来了：盒马盈利为何仅存在于单店？生鲜奥莱又是怎样的生意？

盒马为什么全面盈利那么难？

中国人民以食为天，但生鲜电商一直以来都不是个好做的生意。产地分散、运输损耗高、冷链成本高、即时需求强，样样都是痛点难点。

对痛点优先级进行排序，就此分化出互联网生鲜的三种主流路线：

（1）社区团购型：次日自提，品质稍次，价位最低，典型代表是美团优选；

（2）前置仓型：即时性强，品质好，价位高，典型代表是叮咚买菜

（3）仓店一体型：门店既是小型“生鲜超市”，又是线上配送的仓储中心，能外卖也能逛，典型代表就是盒马，当然也免不了高客单价；

这三者中，美团优选牺牲了商品的品类（多为常温农产品）和服务品质（全靠自助），破天荒地把单票履约成本降到了最低仅1元[2]；坚持即时配送的叮咚买菜，单票履约成本就达到了它的十几倍，三年亏损超100亿。而盒马虽未对外披露财报，但和叮咚买菜面临着相似的问题。

首先即时配送的成本居高不下。根据盒马的在线招聘信息，配送骑手除了底薪还有计件工资，每单提成5-7块。配送服务和前置仓类似，履约成本也自然不会太低。

盒马鲜生配送员招聘

其次，盒马和前置仓一样都有较高的租金和仓储成本。前置仓要围绕人群密集的社区铺设，并且自营仓储投入巨大。而盒马虽然不用密铺店铺，只需要门店覆盖区域即可，但大店带来的租金和人力成本的提升，也同样不可小觑。

从面积来看，前置仓每个仓库平均在300平左右。而盒马鲜生这种大店，面积在2500到5000平方米，Mini店面积也要500到1000平方米。从开店成本来看，一家盒马鲜生店要投入3000万左右，即使盒马Mini店也要200万左右[3]。

即时配送成本、仓储成本，叠加生鲜损耗的“三高”，使得前置仓处于巨亏状态。侯毅此前也曾炮轰前置仓是“做给VC看的”模式，但从结果来看，盒马面临的问题其实也是大同小异。

盒马虽未公布过亏损数据，但据电商分析师李成东估算分析，盒马单季营收在140亿元左右；而去年一季度单季亏损在30亿左右[1] 。

高昂的成本带来的亏损需要高客单价的支撑。据东吴证券研究数据显示，以商超为基准，社区团购整体便宜25-30%，而前置仓和盒马鲜生这种生鲜电商，整体会贵25-30%[2] 。

问题是，既然盒马需要高客单价来弥补亏损，为什么又要做生鲜奥莱这种白菜价生意？

生鲜奥莱是门什么生意

盒马鲜生做的是“日日鲜”，而生鲜奥莱，做的是“次日鲜”的生意。后者的货源，正是盒马各业态门店里当天没卖完的“日日鲜”商品。

盒马的“日日鲜”，本是为强调新鲜品质存在，但现在却有可能形成“日日扔”的浪费情况。按照规定，当天卖不完的“日日鲜”会被直接下架处理，哪怕其中有些商品的保质期还有很长[4]。较大的损耗也使得“日日鲜”的成本居高不下，吃的是新鲜，卖的是高价。

而生鲜奥莱则更像是处理盒马“临期食品”的渠道。侯毅曾直言，做生鲜奥莱，其一是能降低商品损耗，其二是其便宜的价格，有助于在下沉市场拉新。如此一来，用生鲜奥莱拉低盒马鲜生的成本，可以打破过去无法打入下沉市场的困境。

换句话说，生鲜奥莱就是把盒马门店里“日日扔”的商品集中在一起，统一清库存。

除了降损耗和拉新客外，盒马推出生鲜奥莱店也有“瘦身保命”的考虑。

在“全面盈利”的考量下，如果营收天花板难以突破，就要降成本。一家生鲜奥莱的面积在200-500平左右，仅是大店的十分之一。无论从租金还是人力成本角度考虑都能下降不少。

商业模式都理解了，但是生鲜奥莱的产品，消费者愿意买单吗？

纵观生鲜奥莱的商品，既在保质期内，也符合低价路线。像盒马鲜生门店，到每晚7点后才会打折促销，但生鲜奥莱店的产品，上架就是折上折。

500g的红颜草莓，上市当天在盒马鲜生里卖，以“日日鲜”标签售价39.9元一盒；若当天没售出，就会流转到生鲜奥莱渠道，售价26.5元；而这价格还会随着时间推移不断下调。

3月6日上市的红颜草莓，等到7号再卖就会大幅降价

调价除了与上市时间有关，也和货品数量有关：剩的越少，价格调的越低，这和断码服饰卖的便宜一个道理。例如原价6.9元的冰鲜猪肉丝（100g），在仅剩几盒后就被调价到了4.83元。

而对于消费者来说，低价确实吸引了许多对价格敏感的人群，比如住在附近的大爷大妈们。

中午12点就售空的货架

等到打工人下了班再想去买菜，新鲜蔬菜和肉类早已被抢购一空，只剩下“孤儿商品回收区”还有零星几包剩菜期待您的光临。《新闻联播》放完了还没下班的社畜，显然不是盒马奥莱的目标用户。

参考资料

[1] 盒马裁店保命，AI财经社

[2] 社区团购深度研究：硝烟进行时，品牌/平台/团长都在想什么？，东吴证券

[3]生鲜电商战事升级，路向何方：叮咚买菜V.S.每日优鲜V.S.社区团购，东吴证券

[4] “日日鲜”成“日日扔”？这些商品不浪费且新鲜，其实也能做到，北京晚报

[5] 狂奔三年盒马“变小” ，mini店走低成本模式加快下沉，华夏时报

本文来自微信公众号“有数DataVision”（ID：ycsypl），作者：芦依，36氪经授权发布。

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