李佳琦带货28亿，被“忽视”的三八大促

38节刚刚到来，但38大促已经接近尾声。

作为开年首场电商平台S级大促，38节多少显得有些“安静”。但其实早从2月27日开始，淘宝、京东、抖音、快手等平台就开启了预售节奏。有媒体报道，带货一哥李佳琦在当晚凭7000多万观看人次，拿下了28亿的销售额，被视为头部主播影子的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”等新锐直播间，也在这个大促节点体现了直播的新方向：

直播正在从2人的舞台，逐渐走向多人，这背后是直播间“去中心化”的表现；今年的直播间把零食节、时尚节、美妆节都包在了38大促这一个时间节点里，“大节包小节”的策略，是弱化人设而突出品类运营。

对于平台们来说，38大促既是电商大促常态化中的一个分母，也是在不同时间节点承担大促价值的重要分子。时逢春季上新+以女性为主角，几个消费元素的叠加，自然是平台与商家不可错过的重要窗口。

在与平台、商家等多方的交流之后，「电商在线」发现这场容易“被忽视”的大促背后，蕴含着新的生机。

直播间“去中心化”

2月27日下午5点就开播，在类似去年双11一样的“美妆小课堂”气氛中，李佳琦开始了38节的预售。280款商品链接，打出了“买一送一”的心智，优惠力度堪比双11。最终的成绩也定格在7700多万的观看人次，和超过28亿的销售额，而去年同期一哥、一姐加起来也不到8个亿。

上图为今年38节优惠，下图为去年双11优惠

时隔一年，直播电商早已换了战场，达人渠道的集中，也让品牌方更愿意投入力度来参与这场大促，这或许是让李佳琦突破更高销售额的重要原因。

但在一哥之外，整个38大促的直播行业依旧多了不少新鲜元素。被外界视为是谦寻和宸帆重要阵地的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”直播间，由原先的助播团队构成，开播还不到1个月，3月6日晚蜜蜂惊喜社的观看人数已达到989万，香菇来了也在近期实现480万以上流量。

伴随着几个新锐直播间的出现，「电商在线」也发现了直播的新趋势：

直播间开始从2人一主一副，走向“人海战术”的沉浸式直播。从蜜蜂惊喜社对外亮相，到香菇来了，都是以“助播天团”的架势开播，几个头部主播的助播们共同撑起了新账号的直播间。这样的变化，也同时发生在“老主播”们身上，比如李佳琦的直播间也开始越来越多的出现3人以上的直播场景，在38期间的零食节直播中，还在后面坐了4位助播形成沉浸式画面。

这背后，其实是整个直播间“去中心化”的表现。直播电商重新洗牌后，直播机构也开始思考如何淡化主播个人IP属性过强所带来的虹吸效应；同时，随着直播成为商家、达人经营的一种必备技能，如何丰富直播间的内容多样性也是新的探索。

如果拉到更大的行业视角，“去中心化”几乎是直播平台共同的趋势。3月6日晚，罗永浩“难得一见”的坐在交个朋友直播间，而他也早就放话，将减少直播的时间而把重心放在直播培训。快手的38节大促中见不到辛巴的身影，只有蛋蛋、时大漂亮这些徒弟们还在续写家族的销售成绩。

另一个发现，在于几个头部直播间，都把包括零食节、时尚节、美妆节、家居专场等专属品类日打包在了整个38大促期间。这样的设计，一方面在于38大促并非双11和618这样的等级，加之一个月前的年货节已经“透支”了一部分消费需求，无论是品牌还是主播，都需要用这种组合拳的模式来增加38节的优惠声量；另一方面，整个直播间“去中心化”的策略，正在从以围绕主播个人IP运营，走向品类运营。

短视频抢跑，天猫意在推新

在今年这场38大促中，第一个抢跑的居然是短视频平台。快手的38节，早从2月9日就开始了。从2月9日至2月26日商家可以报名参与活动，并制定活动目标和打法，2月26日至3月8日为正式活动期。

抖音和快手在今年的38节点显得格外积极，不管是抖音商城还是快手小店，都早早标注好了38的标签，快手推出38悦己节，抖音推出了38女王节。抢注38节，自然是两个平台都需要利用消费节点巩固电商心智，但从具体玩法上，两者的侧重点并不相同。

快手主打“集花瓣”玩法，通过分享、邀请等方式促进拉新，商家侧推“人参果计划”，主播达到拉新目标，最高每个新客奖励5元现金，使用福袋还可获得官方5-10元商品补贴。而抖音的玩法包括有好物直播间 、行业任务赛、全民任务赛、跨店满减、翻牌互动游戏等，意图在于不断拉长用户使用时长。

左快手，右抖音

包括天猫淘宝等在内的电商平台，大多从2月中旬开始商家报名。这也是天猫淘宝在组织架构合并之后的首场大促，天猫和淘宝各自开辟了商家报名通道，并且在优惠力度上淘宝延续了满150减10，天猫满200减20的玩法。两者虽然在后端做了打通，增加了效率，但在C端依然保持着不同的运营策略。

天猫新品小二对「电商在线」提到，38大促新品非常强调春季上新，时令性质强。对于将新品放在重要位置的天猫来说，结合女性+春季上新这两个标签，38大促的价值更在于推新。

借助38节点，美妆个护，食品，服饰，家居清洁这些与女性需求以及生活场景强相关的品类发新比率较高。品牌维度上，除了女性向的品类，由女性创始人，女性管理者以及女性艺术家驱动的品牌也会有比较多的发新动作。数据显示，截至3月5日，38期间天猫平台的发新数量达到日均88万，同比去年同期增长22%。

相比起淘宝早已把App封面标注上了3.8节的字样，京东依然维持的原样的App封面显得平淡许多，大促的体现，也只是把首页底端的流量入口给了美妆造型师马锐的直播间，这大概是京东在女性向很强的购物节点，利用达人美妆直播间属性，对自己不擅长的消费群体进行触达。

大促常态化下的38节

如果翻看过往几年围绕电商38节大促的报道，能发现不论是平台还是商家，都对这一节点赋予期待。比如，2014年，正值O2O战火激烈的时刻，阿里推出38本地生活节，百度推出37女生节，利用38的时间节点，其实是在为自己的本地生活业务做布局。

如今的38节变得更为纯粹，成了新老品牌与平台之间的一场合力，从几年前平台与品牌把这一天冠名为女生节、女王节到如今电商平台化繁为简，直接定义为38节，更像是大促常态化的背景下，简明扼要的点出大促节奏。

“参与38节，就是一种常规动作。”一位商家对「电商在线」表示。商家售卖的是文具类目，刚刚结束的开学季是更适合他的大促节点，但38这样的活动，依然还是要参与。

除了品类会有一定的限制之外，38节的时间节点也比较微妙，虽然是女性话题+春节上新两个运营抓手合二为一，但前期刚刚经历过年货节，以及临近315，对于商家来说想要爆发性增长并不容易。

“尤其是在短视频平台的商家，因为马上315了，电商流量是紧缩的，cpm（千次曝光消耗）很高。”一位业内人士对「电商在线」说。实际上，直播间的售后舆情经常出现，对于平台来说，如果在这个时间点放大对电商大促的运营，其实也意味着风险更高。

诚然，女性的悦己需求一直存在，谁会错过让自己买买买而高兴的机会呢？38仍然是电商大促中的重要一环，但就像我们对于双11的认识已经从清仓甩卖的低价心智，转变为品牌触达消费者最重要的一扇门，大促常态化所带来的认知改变，也是38节所蕴含的新生机。

本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：杨泥娃，36氪经授权发布。

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