三战IPO，五芳斋的“网红梦”

近年来，国货老字号带动新国潮掀起千层浪，具备深厚品牌优势的老字号们迎来了前所未有的发展机遇。

凭借着“促进老字号创新发展”的政策东风，101岁的五芳斋离上市越来越近，这也意味着资本市场将迎来“粽子第一股”。

站在资本市场的大门口，老字号如何再度“逢春”是五芳斋需要长久思考的核心问题。

产品触顶，粽子也“焦虑”

根据证监会官网消息，五芳斋于今年1月13日通过首发申请。公司在招股书中披露，其粽子的制作技艺于2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。根据艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》，五芳斋位居榜首。

“粽子”作为五芳斋的招牌产品，早在上世纪四十年代，就以糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适中的特色而闻名天下。

值得注意的是，在2018-2020年、2021年上半年，粽子系列的营收分别占主营收入的66.28%、67.74%、70.77%、84.06%，逐年攀高的营收占比意味着五芳斋对粽子的依赖越来越大。

百年“牌匾”成也粽子，忧也粽子。粽子在为五芳斋创造业绩的同时，也为其带来了许多业务风险，可谓甜蜜与烦恼并存。

作为节令性产品，五芳斋粽子的销售旺季主要集中在端午节前，而集中消费季对其生产组织能力提出了很高的要求，如果不能做好市场预测、及时组织安排好生产和库存储备，那么很可能陷入部分产品备货不足的被动局面。

除了依赖单一品类外，五芳斋还高度依赖华东市场。

报告期内，华北、华中、华南、西南营收占比在5%左右，西北东北占比不足1%。究其原因，粽子受地域性饮食、消费习惯影响较大，因此长三角地区的销量远高于全国其他地区。

随着2020年疫情黑天鹅的到来，五芳斋产品“失衡”带来的隐患快速显露，当年黄金销售季粽子产量大幅受限，自产产量比2019年同期下降75%以上。

另一方面，随着传统文化的回归与弘扬，叠加粽子方便食品的属性，全国粽子市场保持着良好的发展态势。纵然五芳斋拥有较强的先发优势，但依旧做不到高枕无忧。

从外部市场环境来看，五芳斋的竞争对手主要分为三类：以五芳斋、广州酒家为代表的传统老字号企业，靠着老字号和好品质出售的传统咸甜粽；以三全、思念为代表的全国性食品巨头，靠着速冻食品占据商超等重要渠道；还有一类是以喜茶、星巴克、好利来为代表的跨界消费品牌，以奇特的口味、有趣的外观和新奇的噱头引发粉丝追捧。

在与同行竞争中，产能利用率和销量的下滑让五芳斋再次意识到不能把鸡蛋放在一个篮子里。

“粽子圈子也就这么大，差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出来，不能只做粽子。”五芳斋董事长厉建平在2018年就看到了五芳斋产品触顶危机。

为了扭转“失衡”局面，五芳斋开启多元化发展之路。

丢掉“节令”，老字号总想当“网红”

为了摆脱粽子单一品类的限制，五芳斋拓展了月饼、汤圆、糕点等产品，同时给粽子销售的“节令性”限制解绑，通过跨界联名等方式频频出现在年轻人的消费视野中。

渴望出圈的五芳斋，不断为老字号贴上“网红”标签，贴合年轻人喜好的潮流化跨界玩法让五芳斋在电商销售上占尽先机。

据了解，五芳斋先后与盒马鲜生、喜茶等品牌联名推出定制粽子；与乐事、钟薛高上新“咸蛋黄肉粽味的薯片”“粽香味雪糕”；还与手游《王者荣耀》合作，推出王者荣耀x五芳斋的联名粽子礼盒，5个不同的口味代表5个不同的英雄。

京东数据显示，在五芳斋推出的传统粽子礼盒销量中，“Z世代”的消费者购买量只占6%。相比之下，五芳斋与王者荣耀出的联名款粽子礼盒，这部分消费者购买量提升至25%。

五芳斋借助联名品牌的流量、热度为自身赋能，更多的是实现品牌年轻化。但令人意想不到的是，虚假宣传、食品安全等年轻品牌爱犯的错，五芳斋也在重蹈覆辙。

截至3月8日，黑猫投诉平台中有关五芳斋的投诉量达3535条，除了虚假宣传盗取用户信息外、欺诈消费者外，食品有异物、发霉也成为了投诉热点。

另据嘉兴市两级消费者权益保护委员会及12315（消费投诉平台）显示，五芳斋报告期内因产品质量问题的消费者投诉共89起。

五芳斋线上营销玩得溜，线下零售也没闲着。“打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌”成为了五芳斋“第二增长曲线”。

“一条小黄鱼10元，价格非常亲民，但味道也非常一般。”尚先生告诉《零售商业财经》，五芳斋嘉兴总店门店装修古色古香但整体“快餐”氛围很浓厚，除了粽子外还售卖包括面点、家常菜等中式快餐。

五芳斋看似做餐饮，却始终浸泡在“粽子”的氛围中。尚先生表示：“都是冲粽子去的，而且粽子单独收银，一般到中午贵妃粽就卖完了。其他的小份菜或是面点统一结算，一餐人均消费大概在30元左右。”

现阶段，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了500多家门店。然而，五芳斋招股书上出现的门店近一半处于亏损状态，餐食系列连年下滑的经营数据也侧面反映出，五芳斋能把粽子做明白，不代表能把“快餐”经营好。

线上花样营销、线下布局快餐，五芳斋害怕被后浪拍在沙滩上。可惜的是，百年老字号对产品精益求精的“守正”主义，越来越被网红范儿的五芳斋抛之脑后。

国资变民企，五芳斋三战IPO

“粽子可以吃，股票不能买。”不被看好的五芳斋，渴望通过此次IPO完成数字化转型，摆脱对主力产品“粽子”的依赖。

据最新招股书显示，五芳斋本次IPO募资将主要用于五芳斋三期智能食品车间建设项目、五芳斋数字产业智慧园建设项目、五芳斋研发中心及信息化升级建设项目、五芳斋成都生产基地升级改造项目及补充流动资金。

成型易、转型难，回顾五芳斋发展史，这颗粽子经历了民国的兴盛、公私合营的改革和从国资变到民企转身。

五芳斋实际控制人为厉建平父子，他们通过五芳斋的历次股权转让逐渐取得控制权，而股权转让价格明显低于同期其他方的价格，其中是否涉嫌国企改制中的利益输送也有待其进一步解释。

祸不单行，公司冲击IPO之际，一边是董事长历建平卷入了“贿赂风波”备受各方质疑；一边是五芳斋的商标被恶意抢注。虽然五芳斋最终在关于抢注的维权中获胜，但却又迎来了证监会的犀利问询。

渠道方面，五芳斋主要包括直营和经销业务。直营业务分为零售（线下连锁门店）、电商、商超及包括团购在内的其他业务。经销业务则为经销商渠道，包括普通的线下经销、线上经销、高速经销、连锁加盟等。

加码线上营销的确让五芳斋在近两年收获了不错的市场成绩，数据显示，2020年五芳斋电商零售销量同比上升30.44%；2021年上半年电商模式销售额高达4.7亿元。

但“是否存在刷单虚增收入的情况”却成为了监管部门要求五芳斋对2021年上半年电商销售收入大幅增加原因作出进一步说明的核心要点。

产品方面，五芳斋的粽子系列产品并非全部出于自产，还包括外协厂商的制作。简单来说，每4个粽子就有一个是外包的。外包难以保证品控，从这点来看，五芳斋借助IPO募资扩产的目的很明显。

五芳斋迄今为止已三战IPO，上市之路并不平坦。作为百年老字号，想借助A股为企业发展赋能本是好事一桩，但上市真的能改变现状吗？

结语

21世纪初，有数据显示，我国老字号品牌以每年5%的速度消亡，有80％以上的老字号在新经济条件下面临着经营危机。老字号并不等于现代品牌，其坚守的是核心价值、非遗记忆、品牌个性、工匠精神，这些是无法用市场贡献来衡量的。

老字号所承载的声誉、品质与历史具体物化在产品与服务中，真正的老字号执着于“守正”，以质量上乘为标准，真材实料，供应任何环节都不能偷懒，其口味必须得到自身认可，才无愧于“老字号”的品牌光环。

“守正”的价值主张透过“创新”的形态彰显，而非披上“网红”的外衣套路满满。五芳斋无法靠IPO再度“逢春”，在“守正”的基础上积极创新才是唯一出路。

参考资料：

1.五芳斋招股书

2.阿尔法工场《“粽子大王”五芳斋上市：做网红易，做王者难》

3.袁国宝《半年卖出4.6亿只粽子，老字号的“想象空间”有多大？》

4.伯虎财经《“粽子第一股”来了，五芳斋能扛住吗？》

本文来自微信公众号“零售商业财经”（ID：Retail-Finance），作者：刘羽，36氪经授权发布。

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