TikTok「复制」抖音，电商巨头「外卷」

不久前，TikTok海外官网发布了一份题为《What's Next》（下步是什么）的2022年发展报告。该报告主要复盘了TikTok以2020年10月为起点，此前一年在全球20个国家的业绩数据。 

除了行业内容的增长情况，报告里还提到一个新的趋势：社交电商。 

如果问到当下国外年轻人的最新时尚消费，他们很有可能会说“TikTok让我买的！” 

过去一年，TikTok上的主题标签#TikTok Made Me Buy It 点击次数超过68亿，TikTok已迅速成为消费者发现最热门产品的聚集地。不少国外用户都因为受到标签下短视频的带动，走进线下商店购买感兴趣的物品。 

《报告》中给出了一项调查数据：72%的受访者认为他们与在TikTok上互动的品牌有着更深联系；67%的人表示TikTok激发了他们的购物欲望。 

在国内，我们能在“抖音网红产品”身上发现相同的现象逻辑。TikTok借助自身声量优势，完美的将这套玩法照搬到海外市场，发起了一场颠覆当地传统购物体验的奇袭。 

自2021年以来，枪口下脱险的TikTok驶入高速发展阶段，去年9月，全球月活用户数突破10亿，跻身为十亿用户俱乐部中的第七位成员。 

而作为字节跳动海外版图的开拓主力，TikTok显然不会仅满足于赚些广告提成，终归瞄准了外国用户的口袋。 

但眼下来看，TikTok似乎还载不动字节的海外电商梦。

01 1%到千亿美金的距离

经过一年探路试水，到了TikTok电商业务做年度总结的时刻。 

36氪近日报道称，TikTok电商2021年的GMV最高约60亿元，其中，七成以上占比来自印度尼西亚，余下不到三成来自英国。 

据了解，TikTok预计今年3月后将围绕印尼和英国两地，进一步开放直播电商业务，并计划2022年完成120亿元GMV目标，未来五年内进入各大主流市场，达到千亿美金规模。 

国内直播带货的魔幻风口过后，社交电商已然成为短视频平台流量变现的不二法门。TikTok大力试水电商之举实属顺势而为，一方面能够开辟新的收入来源，同时能贴近大客户和品牌，带动广告增收。 

另一方面，就字节而言，去年日活突破6亿大关后已经接近增长天花板，国内广告、电商收入双双放缓，字节需要出海寻找第二增长曲线，坐拥海外巨大流量入口的TikTok自然要担此重任。 

但目前来看，TikTok暗自发力一年后的电商成果并不太明显。 

有报道显示，TikTok 2021年广告收入达近40亿美元，今年目标是至少三倍增长达到120亿美元销售额。TikTok电商收入虽尚未得知，但其2021年GMV规模仅为广告收入的四分之一，而对比国内同样运作一年的抖音电商，仅占其2020年GMV规模的1%。 

这1%里，超过半数的GMV由印尼市场贡献，更被TikTok重视的英国市场尚未成气候。 

去年被视为海外“双11”的“黑五”期间，TikTok在英国举办了首个黑五购物活动，当天英国知名彩妆品牌Charlotte Tilbury的直播间观看者只有寥寥数百人，一位英国科技产品直播卖家整场最高销售额破10万英镑（约84.6万人民币），这仅相当于国内中腰部直播间的销售额级别，与头部主播动辄上千万的业绩相差甚远。 

去年以来，TikTok管理层发生了多起人事变动。 

年中先有消息称，抖音电商被划分成中国区和非中国区进行分区管理，抖音电商总裁康泽宇仍是电商业务负责人，但主要负责拓展电商的国际化。随后，TikTok原战略负责人吴宁在2021年12月离职，TikTok美国产品负责人Sean Kim也在今年1月中旬离任。 

吴宁此前曾担任字节跳动用户增长战略负责人，2019年接手TikTok战略业务；而Sean Kim是韩国人，曾在亚马逊任职，同在2019年加入TikTok，主要负责创作者与粉丝的互动及变现。 

种种迹象表明，字节对于TikTok 2021年的成长速度并不太满意。

02 最缺的是时间

如今既不差流量，也不差钱的TikTok，为何难以复制抖音的电商奇迹？ 

TikTok最早试水电商，可追溯到2020年底首次与沃尔玛合作直播带货，当时由10位粉丝超百万的TikTok达人参与，整场直播间巅峰人数超过2万。 

在这场首秀两个月前，TikTok先一步与Shopify建立了合作。后者是近年来备受关注的加拿大SaaS电商服务平台，它所主打的独立站模式，一度被视为电商霸主亚马逊的挑战者。 

TikTok并未在美国全面展开直播带货业务，或是不愿过早触碰亚马逊、沃尔玛等本土零售巨头的基本盘，因此先迈入了英国以及印尼为代表的东南亚市场。 

去年年初，TikTok Shop（小店）率先在印尼内测，小店功能仅限本土公司和用户使用；4月，TikTok小店在英国亮相，不到三个月时间便实现对跨境商家的开放。 

值得一提的是，出于市场环境因素复杂的考虑，东南亚市场的TikTok小店至今尚未全面开放跨境商家服务，目前新增了泰国、越南、马来西亚三个站点。 

去年下半年以来，TikTok电商业务推进兵分两路：完善电商功能，继续开疆拓土；深入供应链、基础设施建设，逐步安营扎寨。 

2021年9月，TikTok正式推出TikTok Shopping，同时启动TikTok World，功能类似国内帮助达人推广任务接单的巨量星图。前者主要包含TikTok Shop和TikTok Storefront（合作店）两种模式，其中TikTok合作店主要面向美国市场，负责电商前端引流，后端环节交由第三方独立站完成。 

市场开拓之外，TikTok与包括Shopify在内的数十家独立站快速推进合作，对商户相关新功能展开测试。 

商品供应端，TikTok一方面与Charlotte Tilbury、欧莱雅这些知名品牌寻求直播带货业务合作，一方面通过补贴奖励、开店指导等方式吸引中小卖家加入。

今年初消息，TikTok向英国多家小型企业发邮件邀请他们成为“TikTok卖家”，邮件中提到的“卖家冠军赛”现金奖励，最高可赢得1万英镑。

而从去年开始，TikTok团队频繁出现在国内出海类垂直峰会，演讲内容多是鼓励邀请国内品牌方尝试其电商业务。 

尽管TikTok过去一年可谓用两条腿奔跑，但实际落地效果还是有些差强人意，这主要归因于其供应链和基础设施方面能力的下盘不稳。 

短短一年时间，TikTok显然不可能完成独立站、物流、支付等所有电商环节的闭环。它的优势在于手握流量入口，其他短板短时间内只能通过合作或投资收购来补齐。 

更何况，TikTok并非本土作战，它所面临的本土化运营、供应链、地缘政治、文化宗教差异，远比电商业务本身更棘手。 

从市场层面来看，海外直播电商发展起步要晚于国内，目前正处于教育市场阶段。 

国内数据显示，中国直播电商市场规模在2020年已超1.2万亿元，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。而以全球最大的消费市场美国为例，Coresight Research预测，美国直播购物市场去年仅达到110亿美元，到2023年也不过将增长到约250亿美元。 

这意味着，TikTok需要更多的调整和耐心才能站稳脚跟，但新战场留给它的时间不多了。

03 巨头卷到海外去

去年以来，中国企业大出海序幕悄然拉开，海外电商业务成为巨头试水的重头戏。 

国内电商市场早已进入存量竞争阶段，海外市场成了巨头们“内卷”的新战场，各方动作频频，蠢蠢欲动。 

当下，TikTok的对手主要来自两方：一方是TikTok所处的“过江龙”阵营，同台竞技者包括阿里、腾讯、京东等中国巨头；一方则以亚马逊、Facebook、谷歌等为代表的本土“地头蛇”。 

国内阵营方面，阿里布局较早，于2015年收购了当时东南亚最大的电商平台Lazada，目前手握Lazada、速卖通以及国际站3把出海“利器”。阿里涉足东南亚同年，当地黑马电商Shopee诞生，从下沉市场起家，短短几年就与Lazada齐头并进。 

Shopee母公司SEA素有“东南亚小腾讯”之称，旗下主营游戏、支付和电商三大业务。2017年，腾讯在Sea IPO前夜以战略投资者身份一举成为第一大股东，使得SEA真正成为其分身。 

TikTok杀入东南亚市场后，与Lazada、Shopee形成三国杀之势，对立局面类比国内淘宝、拼多多和抖音。 

去年，阿里再次推出“allyLikes”APP，瞄准海外女性服装市场；腾讯发布了跨境电商一站式解决方案，扮演起了出海淘金的“卖水人”；字节也悄然加码，上线独立出口电商APP Fanno，颇有几分“海外拼多多”的意味，剑指欧洲市场。 

被视为“中国版亚马逊”的京东，自然不可能缺席。 

2021年底，京东关停了旗下跨境电商平台JOYBUY的C端业务，转身为跨境B2B交易和服务平台。有消息称，京东正在物色收购亚马逊店铺，主要聚焦在3C、户外、美妆、家居等类目有长生命周期的品类。 

可见，京东或想进一步深化供应链优势，从亚马逊上寻找突破口，为自己品牌在海外谋得一席之地。 

相比Tiktok，阿里、京东等国内巨头虽然在流量方面逊色，但在供应链、仓储物流等方面根基扎实，经验丰富。Tiktok想跨越内容和电商之间的鸿沟，并没有那么容易。 

就目标市场划分，大致可分为欧美代表的成熟市场和东南亚代表的新兴市场，Tiktok直播带货业务上的劲敌，更多聚焦于欧美市场。 

基于市场地位，亚马逊、eBay、Wish等本土电商平台盘踞甚久，牢牢把控着市场份额以及用户心智；论及入局时间，亚马逊比Tiktok早了近两年试水Amazon Live直播带货，迫于流量之困，一直收效甚微，使它不得不与YouTube等平台合作为其引流。 

值得注意的是，亚马逊上每年新入驻的中国卖家正在递增。去年，亚马逊开展大规模封号行动，两个月内被封店的中国卖家就超过5万。但亚马逊去年中国新增卖家数量仍保持双位数增长，其中销售额超过100万美元的同比增长超过50%。 

而当遭遇到Facebook、Youtube、Twitter这样的对手之后，Tiktok的流量优势瞬间被抹平。Facebook几乎先后脚与Tiktok推出小店功能，与Shopify等独立站电商平台联手，抖音的电商玩法如今已经成为国外社交媒体的流量变现通用模板。 

海外直播电商市场这片蓝海虽然潜力巨大，但也波涛汹涌，十分复杂。不同的文化背景、市场环境、消费水平、监管政策等，或许都意味着Tiktok接下来还有不少硬仗要打。

本文来自于微信公众号“司库财经”（ID：skcj88），作者：林木，36氪授权发布。

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