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拼多多加码短视频，有没有希望与抖快一战？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年03月10日 14:55

拼多多开始加码短视频业务了。

近期，拼多多将旗下短视频板块多多视频升级到拼多多App首页底部一级入口，替代了此前的“推荐”，在产品形态采用单列信息流模式，用户通过上下滑动观看内容。

早在2020年初，拼多多就已开始布局视频业务，彼时其视频入口仅出现在“个人中心”的二级版块中，且排在多多果园、多多爱消除等娱乐功能之后，并不显眼。

两年后，拼多多将短视频入口升级到App首页底部一级入口，一个小小入口的变化，足以折射出拼多多对短视频业务的重视程度。在营收、用户增长放缓的趋势下，拼多多也不得不将短视频作为业务增长的下一个锚点。

根据拼多多此前公布的2021年前三季度财报显示，从第一季度到第三季度其营收分别为221.7亿元、230.5亿元、215亿元，均低于市场预期，并且其年度活跃买家数量已经稳定在8亿左右，但第一季度到第三季度的月活跃买家数从31%的同比增速已下降至15.3%，分别为7.246亿人、7.39亿人、7.4亿，呈现出了用户增长持续放缓的态势。

多多视频同样带有很明显的“拼多多”风格，采用现金提现的方式吸引用户观看视频。用户每看一个视频内容，微信账户便会立马到账现金，并且自去年底以来，多多视频对视频创作者采取了一系列的补贴和流量扶持政策。

手握8亿用户的拼多多，能够靠最擅长的“补贴战”，在近乎饱和的短视频赛道里杀出重围，创下又一个业界神话吗？

拼多多怎么做短视频？

多多视频最早上线于2020年初，彼时受到疫情的影响，停工停产，人们宅在家中空闲时间较多，通过短视频分享自己生活，短视频用户突增。

但拼多多对这一业务线并未足够重视，一直比较低调，多多视频功能上线之初，入口位于“个人中心”的功能模块，且排在多多果园、多多爱消除等娱乐功能之后。直到近期才升级为一级入口，拼多多对短视频业务的重视程度才得以显现。

目前，一刻商业体验发现，多多视频现阶段在内容上既包含挂着商品链接的种草类视频，也有剧情、搞笑、影视剪辑等内容，后者与抖音、快手上的内容有所重合。

在产品形态上，多多视频采用了与抖音一样的单列视频信息流，分为“关注”和“推荐”两栏，点赞、评论、分享、个人主页等功能一应俱全。值得注意的是，多多视频没有精确的搜索功能，用户只能被动地观看系统所推送的内容。

如今的短视频赛道已经愈发拥挤，抖音、快手凭借先发优势建立起难以突破的壁垒，一众互联网巨头纷纷入场，展开对这一市场的争夺，腾讯、淘宝、美团、小红书等均将短视频内容作为内容生态的重要组成部分。

作为互联网巨头的拼多多，自然也不会放过。

一方面，短视频App已成互联网新晋流量之王，随着互联网流量红利逐渐消失，以及短视频等产品的崛起，以往单一的图文模式已经难以满足用户的信息获取需求，用户更倾向于通过视频的形式获取信息。

据极光发布的《2021年Q2国内移动互联网报告》指出，全国平均每人每天观看短视频时长为1.5小时。用户的注意力是有限的，通过多多视频丰富的短视频内容，拼多多可以抢占更多的用户时长，提高平台用户的活跃度。

用户人均日使用时长同比增长行业top10，图/极光

另一方面，对于电商平台而言，短视频内容还具有 “种草”功能，当用户看到感兴趣的视频更有可能下单，更直观的视频化商品详情页可以帮助消费者清晰地了解商品属性，有助于提高用户购买率。

此外，抖音和快手两家短视频平台均在重点发力电商，已经成为拼多多潜在的劲敌。如今的抖音、快手已通过上线购物车、支付工具等一步步完成商业闭环，并且业务增长迅猛。

2021年，据海豚社的数据显示，抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三家巨头的新型电商平台，抖音的GMV达到了8000亿元，快手电商的GMV达到了6840亿元，抖音、快手两家的市场份额分别做到了5%和4%。

不止于此，抖音电商内部正开发一款独立的电商 App，快手电商总负责人笑古也曾说过，继2021年进入了专业化、系统化运营时代之后，2022年快手电商将“大搞产业带”。

显而易见，拼多多现在才开始加码短视频，从时间上看已经稍晚了，但即便如此，不管是争夺用户关注时长，还是不被抖音、快手抢去更多的电商营收，短视频已是其不得不重视的板块。

谁在用多多视频？

从拼多多对创作者和用户的激励措施上，足以看出拼多多加码短视频的决心。为了鼓励用户的创作和观看，拼多多又开始了拿手好戏——补贴。

在创作者端，多多视频的补贴力度非常大。据拼多多推出的金牌计划显示，只要在其他平台有十万粉丝以上的账号，入驻成功就能够直接领取流量补贴和现金补贴，全网粉丝在10-100万的达人，每月补贴1000元，粉丝数在100-500万的达人，每月补贴3000元。

简而言之，只要在其他短视频平台粉丝数越高，入驻的补贴也就越丰厚，在流量方面，也会依据不同粉丝数给予5万-60万的精准保底流量。

此外，针对种草达人和MCN，此前也推出了多多达人种草计划和优质MCN合作制度。激励计划主要形式是招募种草达人或者MCN机构，在这个计划中，优质MCN机构被分为从F级到ssss*级一共11个级别。F级为最低，要求投稿视频播放量范围在1万到2万之间即可，基础收益为150元；ssss*级为最高级别，要求投稿视频播放量最低为500万，上不封顶，基础收益为10万元。

在大额的补贴和流量吸引之下，一刻商业发现，已经有不少抖音、快手等平台的创作者出现在多多视频上，比如高雨田大魔王、抠王天使、潘姥姥等，这些创作者在其他平台发布的视频也出现在了多多视频上，目前多多视频内有不少点赞几十万的视频。

不过，这并不能确定是创作者主动入驻并运营多多视频。在一系列补贴措施的诱惑下，据剁椒TMT的相关报道显示，近期抖音、快手上有部分视频在创作者不知情的情况下，“被搬运”至多多视频，比如，主持人王小骞、沈涛的账号和内容也出现在了拼多多App内的“多多视频”当中，然而，王小骞和沈涛的运营团队对此并不知情，并表示从未入驻多多视频。

并且，知乎上自今年起也出现了一些关于“多多视频带货项目，无脑搬运月入过万小技巧”的相关内容，冒牌的大V们靠搬运视频赚钱。

知乎上关于多多视频的内容，图/知乎

这主要是由于在一系列流量和现金补贴诱惑下，一批“搬运者”伪装成大V账号，涌入拼多多骗取补贴；再加上，多多视频的后台入驻审核相对比较低，也让此种搬运行为有了可乘之机。据剁椒TMT测试多多视频入驻的流程发现，整个入驻审核中，并不需要提供营业执照，或者扫脸认证，整个审核机制较为宽松。

于多多视频而言，这无疑是不想看到的局面，“搬运者”的存在容易引发侵权风险，也不利于内容生态的健康发展。

在用户端，拼多多也是沿用其一贯擅长的拉新方式，为了吸引用户观看视频，多多视频采用现金激励的方式，连续7天签到完成任务，最多能领到34元。用户每看一个视频内容，拼多多会给用户一定奖励，并直接转账到微信零钱。一刻商业体验后发现，短短5分钟内，拼多多向体验的微信账户打款十多次，数额多在几分左右。

虽然每次到账金额不多，但频繁地有现金进入微信钱包，足以激励很多用户持续观看视频，尤其是对于下沉市场的用户而言，越简单直接的激励举措往往更有效。

得益于此种激励方式，一方面，拉长了用户在拼多多的停留时长，可以提高用户粘性和下单购物的几率；但另一方面，不间断的到账提醒和页面弹窗也会影响用户使用体验。

不难看出，拼多多的一系列激励计划和补贴举动，都显示出了其快速做大视频内容池和吸引用户的决心，尽管可以看到补贴带来的作用现在很明显，多多视频的内容和流量正在崛起，但这种现象还能持续多久呢？

目前由于搬运问题，多多视频上原创作者和搬运者鱼龙混杂，不利于优秀原创作者和优质内容的留存，再加上一旦平台对用户和创作者的补贴停滞，多多视频还能依靠此种方式与抖快竞争吗？

多多视频能与抖快一战吗？

既然拼多多将短视频作为新的发力点，那就不可避免的要与抖音、快手展开竞争，再加上后两者开始发力电商业务，竞争进一步加剧。

多多视频的胜算几何？

从行业来看，如今短视频行业，用户已经基本到了天花板，包括抖音、快手在内的头部平台已经展开存量竞争。

据36氪报道，截至去年9月，抖音系DAU增长至约6.4亿，其中主站约5亿，极速版约1.4亿，且自去年6月抖音公布DAU过6亿以来，主站DAU并无明显增长。这意味着，抖音活跃用户数今年几乎没有增长。

快手也面临同样的问题。快手2021年一至三季度财报显示，快手应用DAU2021年一至三季度分别为2.95亿、2.93亿、3.2亿，增速缓慢。

多多视频想要从抖音、快手手中争取用户使用时长，有自身的优势，但同时也面临着严峻的挑战。

一方面，作为继淘宝、京东之外的全国第三大电商平台，拼多多拥有8亿庞大用户，这让其进军以流量为决定因素的短视频行业，自带先天用户优势。

再加上多多视频的大力补贴政策，对用户的吸引力不同小觑，拼多多正是凭借这一方式，在淘宝和京东之间撕开了一道口子。

但另一方面，在近几年激烈的竞争下，短视频行业已经趋于饱和状态，拼多多要想在快手、抖音的手里抢夺用户市场，难度可想而知。

在用户规模上，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿，使用率90.5%。在用户增速上，据艾媒咨询数据也显示，2020年，中国短视频用户规模同比增长15.2%，相较于2017年至2018年高达107.0%的同比增长率，用户规模增长速度已经明显放缓。