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广告业务哑火，百度失速

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年03月11日 20:25

曾经的互联网霸主百度，最近不太平静。

先是不久前有消息传出比亚迪将选择百度作为其自动驾驶供应商，为百度自动驾驶技术商业化落地再添新前景；数日之后，百度发布2021年度财报，数据显示其上一年度总营收达到1245亿元，同比增长16%，但净利润却出现下滑。更早之前，有消息称百度进行了一大波裁员，其中就包括了核心中的核心——百度移动生态事业群(MEG)。

实际上，百度这一现状并不出人意料，作为曾经BAT中的一极，22岁百度早已过了当打之年，市值也早已无法与另外两家相提并论。经历过多次转型尝试的百度，可以说已经触底，但未来却依然难言乐观。百度，还能否重回巅峰？

不如意的2021财年

2021年，对于互联网巨头来说，并不算友好。

整个经济大环境下行、流量见顶、广告业务下滑等始终挥之不去，作为对广告业务最为倚重的百度，自然也难逃命运。根据百度最新发布的2021年第四季度及全年未经审计的财务报告，2021年第四季度，百度实现营收331亿元，归属百度的净利润（非美国通用会计准则）达41亿元，同比增速下滑41%。从全年来看，百度营收1245亿元，但归属百度的净利润为102.26亿元，而2020年该数字为224.72亿元，不及去年一半。

综合近3年财报表现来看，百度自2019年Q4出现连续两次营收负增长之后，2020年Q2以来百度整体营收增速得以改善，但整体增速放缓趋势已经不可避免。

在财报中，百度将广告和AI、云计算、自动驾驶等业务板块在同计入为“百度核心”，爱奇艺的财务表现则单独列为一项。从细分业务数据来看，2021年第四季度，百度核心收入为260亿元人民币，同比增长12%，其中，百度基本盘在线营销收入仅为191亿元，同比增长1%，占总营收的58%。

可以看到，2021年第四季度百度广告业务录得了最慢增速，同比仅增长1%。相比之下，在疫情最为严峻的2020年，百度全年广告收入都获得了12%的增长，2021年压力之大可见一斑。可以肯定的是，这一态势并非偶然，据QuestMobile数据显示，近两年国内移动互联网月活增速不断放缓，接近停滞。相较于2020年12月移动互联网月活规模的11.58亿，2021年12月的月活规模为11.74亿，同比仅增长1.38%。

也就是说，百度的基本盘下滑的态势，在可预见的未来很难得到逆转。

不过，从另一个角度来说，财报也透露了一个好消息——百度广告业务占比继续下降。财报显示，2016年Q1，百度广告收入占总营收的94%；2018年Q1降至82%；2019年Q1降至73%，而到了2021年，这一数字又下降至58%。

而之所以占比持续下降，关键点就在于百度的多元化战略开始取得成效，人工智能、自动驾驶开始获得回报。此前，李彦宏曾表示，到2021年底，按照内部估计，百度的智能驾驶业务ASD和车载信息娱乐系统小度车载OS等获得的定点和签约项目金额达到约80亿元。

从财报来看，2021年第四季度，百度非在线营销收入为69亿元人民币，同比增长63%，占总营收比例为20%，全年总收入为212亿元人民币，同比增长71%。因此，财报发布后，百度董事长兼CEO李彦宏也在电话会中强调，“非广告业务强劲增长”。

2021 年度一季度财报电话会上，李彦宏曾立下目标：随着人工智能业务的增长，未来三年百度非广告收入将超过广告收入。现在来看，百度的雄心壮志似乎已经看到了曙光，只不过可能还需要更多的投入，根据财报，2021年百度核心研发费用为221亿元，占核心收入比例达23%，相较2020年投入的195亿元增长26亿元，2020年百度核心研发费用占核心收入该比例为21.4%。

因此，综合来看，百度净利润的表现不佳，有来自于宏观大环境的影响，同时也有百度追求未来发展而增加研发支出的影响，其目的相当明确，就是加速公司的第二、第三增长曲线打造。

需要注意的是，在这一过程中，百度还将持续承压，尤其是受疫情、监管政策等影响，游戏、教育等行业广告需求骤减，这都为百度基本盘的扩张增加了限制性因素。在财报电话会上，李彦宏也表示，2022年一季度增速不如去年四季度，但如果一季度后疫情不再恶化，一季度应该是2022年的最低点。

搜索基本盘难保

移动互联网兴起以来，百度一直没有摆脱吃老本的状态。

从财报来看，2021年的百度广告业务仍然是百度赖以生存的基本，却仍旧起色不大，这是一个老生常谈的问题，但却犹如巨石压在百度胸口上。重压之下，百度不得不开始了裁员，2021年底，百度移动生态事业群(MEG)传出裁员消息，其中游戏部门300多人几乎全部被裁，直播业务被裁员90%，即使是商业化能力较好的财经垂直类直播，也有人被裁掉。

而在这背后则是百度核心产品的不尽人意，根据年报数据，2021年四季度百度APP用户月活达到6.22亿，同比增长14%，日登陆用户占比达到82%，但百度却没有透露用户时长、日活等数据。根据此前极光大数据等第三方数据显示，2021年第一季度，各大公司的用户渗透率中，腾讯排在首位为29%，字节系产品在24%左右，而百度相关产品渗透率在6%～8%。

也就是说，成于搜索的百度，正在败于搜索。

依靠PC时代强大的搜索功能，百度最终击败谷歌，并短暂登顶互联网行业，但随即移动互联网时代到来，为了抢占移动端入口，2013年前后百度先后上线并大力发展“手机百度”；以19亿美元天价收购“91无线”，但最终91无线并没有扛起大梁。再往后，百度还曾推出“轻应用”、“直达号”等产品，希望延续自己在“框搜索”中的优势，但最终也是无疾而终。

从2016年开始，手机百度App开始加入智能信息流推荐，从“一搜即得”走向“不搜即得”。次年，李彦宏开始亲自带头抓信息流业务，也就是在这一年，百度的信息流业务迅速起量，在当年的百度世界大会上，百度副总裁沈抖宣布百度信息流的成绩单：月活超过6亿，累计收入已超过67亿元。

在这一前景指引下，百度开始重金扶持信息流业务，2018年，百度曾提出 All In 信息流，搜索的位置逐渐被后置。到2019年5月，向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务，几乎同时，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责该事业群组。外界对此解读为，百度尝试摘掉搜索引擎的标签，加大对信息流业务投入。

然而，百度的转型却遭到了不少质疑，百度对百家号信息流的扶持，自家营销号流量得到了保证，用户却颇有微词，不少用户会发现，在第一页看到的搜索结果，基本上有一半以上会指向百度自家产品，尤其频繁出现的“百家号”。

此现象在2019年时达到顶峰，比如搜索当时的热闻“英国脱欧”，第一页会出现7条结果，第1条是百度百科，第2、4、5、7条全是百家号的文章，只有两条导向百度以外的网站——第3条是和讯，第6条是新浪。更关键的是，百家号作者水平参差不齐、纰漏百出，并不能给用户带来更好的使用体验。

另一方面，作为信息流的巨头——今日头条对百度有着压倒性的优势，2020年，今日头条也上线了搜索功能。如此一来，百度App与今日头条就产生了正面竞争，两者相互进入对方腹地，根据广发证券研究，搜索行为明显向短视频平台迁徙，短视频平台的用户渗透率达到87.8%，对应的搜索使用率达到68.7%、位居搜索流量生态的第二。

显然，在信息流+搜索上百度无法取胜。因此，在2020百度移动生态大会，百度披露了2020年下半年战略方向：以“搜索+信息流”双引擎支撑，移动生态将成为未来发展重点。沈抖也在接受采访时坦言，他认为百度移动互联网时代的核心优势依然是搜索。

兜兜转转，百度最终又重新回到了搜索业务的原点。

围绕这一原点，2021年4月，沈抖提出了移动生态服务化战略升级，意在改变百度移动搜索的“流量分发”单一角色，寻求在同一平台上解决用户多种需求，以扩大用户规模和提升粘性。目前，百度移动生态业务包括百度App、智能小程序、百家号、百度直播、好看视频、百度健康、知识垂类等内容。

但此次裁员，却暴露了百度移动生态业务群的真实现状。比如智能小程序，相比微信小程序，百度小程序虽然有很多开发商加盟，但因为场景不明确，对C端的转化率并不高；百度直播业务，2020年时，百度设想依靠搜索的基本盘灌输流量和资源，从知识直播角度切入，但始终无法获得大众关注，主播和用户都很难成规模。

总的来看，在互联网红利逐渐见顶的大背景下，百度的搜索业务探索又始终难以突破局面，即便能够下决心斥资开发新业务，却也是杯水车薪，未能解决百度搜索业务成长性的根本问题。流量焦虑之后就是广告主信心的衰减，以及相应的广告业务退坡，百度自然也知道，留给自己探索的时间终究是有限的。

现在，百度又将希望寄托在了互联网互联互通上，但现实依然不乐观，如今，移动互联网浪潮之下，作为搜索引擎主要入口的浏览器，逐渐被用户抛弃。数据显示，手机浏览器占比一路下跌，从2018年Q3的4.1%进一步下滑到了2019年的3.4%，也就是说各个功能细分的App，已经基本取代了搜索引擎的功能，用户已经不愿意再经由搜索跳转。

新业务尚需等待

既然传统的搜索业务提升遇阻，百度自然要想办法寻找第二、第三增长曲线。

实际上，百度也的确是这么做的，比如游戏。早在从2013年到2017年，百度游戏有过百度移动游戏、多酷游戏等多个名称，其业务模式均为发行运营，也即是替他人做嫁衣，自己挣佣金和提成，随着腾讯游戏与网易游戏两大霸主的攻城略地，百度最终在2017年3月以12亿元的价格将其出售，巨亏超百亿元。去年7月份，百度宣布成立百度游戏新品牌，重组业务团队，决心再战游戏业务。

令百度下更大决心，但也更伤心的是爱奇艺。2011年，百度耗资4500万美元收购原爱奇艺第二大股东普罗维登斯所持股份，成为其单一最大股东，到2020年为止，百度拥有爱奇艺56%的股份。但爱奇艺却从未给百度赚过钱，2018年数据显示，爱奇艺此前三年净亏损近百亿元，上市后三年又继续亏掉了300多亿元；股价今年以来跌幅超过80%，不及当初招股价的三分之一。

实际上不止是百度游戏和爱奇艺，百度投资部门收购的百度外卖、YY直播，投资的快手等等，都将百度带进了“深坑”，为此，2021年3季度，百度投资亏损了189亿，登上了“投资亏损榜”Top2，仅次于腾讯。

然而，百度投资也并非都是“以过去的眼光投项目”，比如在财报中被列入核心业务的人工智能、自动驾驶等，都获得了业内外人士的广泛认可。

自选定智能驾驶作为主航向之后，百度在对其倾注了巨额的研发资金，《中国人工智能高价值专利及创新驱动力分析报告》显示，在中国智能驾驶技术前十创新主体专利申请量排名中，百度以3115件专利申请数量位居第一；在中国智能驾驶技术高价值专利及创新驱动力排名中，百度93.95分排名第一。

志向远大的百度，曾借此想象登顶智能汽车赛道的美好景象，但这也给了百度投资部门巨大的错觉。据报道，2018年，在蔚小理等新势力创业初期，考虑到百度相关的技术储备，几乎每一家都优先找到百度寻求融资。

但当时百度拟出的竞业条款却非常苛刻，除了“自动驾驶不准自研”之外，与滴滴、美团、阿里腾讯等企业的合作也受到了严格限制。甚至车企想在车上搭载支付宝、QQ音乐、高德地图等软件时，也必须要有百度同意才行。

时至今日，空有一身本领的百度自动驾驶却没能找到大规模商业落地的途径。目前，百度ANP产品仅搭载在威马W6车型上、AVP主要搭载在威马W6和长城汽车部分车型上。而反观后来者华为，HI系统已经在北汽、长安、广汽上落地。

因此，2021年，百度与吉利合资成立了集度汽车，并计划5年内投入500亿元造车。但从现实角度来看，集度汽车首款量产车预计在2023年才能交付，在此之前，蔚小理造车三杰已经各自圈地自萌，华为、小米、OPPO等颇具实力的跨界选手也已经加入造车大军，即便拥有强大的技术能力，集度汽车想由此破局难度也并不小。

更何况，百度硬件基因的缺失也是其不可忽视的短板，吉利与百度能在多大程度上与百度实现精诚合作，还属未知。

再来看云业务，这是本次财报中，李彦宏着重强调的强势业务，表现异常抢眼。2021年第四季度，百度智能云营收52亿元，同比增长60%，2021年实现全年总营收151亿元，同比增长64%。但与阿里对比来看，阿里云2022财年三季度营收为195.39亿元，仅一个季度就拿下了百度该业务全年的营收，差距明显。

据IDC发布的最新数据报告，2021年第三季度阿里云市场份额为38.24%，位列第一；腾讯云市场份额为10.92%，位列第二；华为云市场份额为10.74%，位列第三，而百度智能云则以3.97%的市场份额处于云市场的第二梯队。

而百度云的鲜明战略是“云智一体”，理论上来说，随着AI智能项目的增多，百度云的优势将更为凸显。但现实情况却是，云计算是个有明显先发者优势特征的行业，百度却入局较晚，且迟迟没有理清相应的人才架构和市场战略，从行业数据和近况来看，云市场的掘金潮阶段已过，且客户结构开始变化，增量更多来自传统行业上云。

因此，从这一角度而言，百度云的发展空间可能并没有想象的那么大。而且，云的最终定位目前愈发偏向于新基建，这也就预示着其商业价值可能再打折扣。

综合来看，百度目前的生存状况还难言乐观，作为基本盘的广告业务并没有明显起色，还面临着经济大环境、政策转向，以及竞争对手的挤压等各种不利因素，而且，百度的搜索业务也还迟迟没有找到破局的点。新业务方面，无论是智能驾驶还是云计算都已起势，且赛道前景都颇为可观，但距离像广告业务一样“躺赚”的状态还相差甚远。

青黄不接的百度，无疑还需要时间的检验。

本文来自微信公众号 “派财经官微”（ID：paicj314），作者：陈庆之，36氪经授权发布。