两场直播卖出200万盒，谁在为瘦身产品买单

有用户发现，蛋蛋直播间最近多了一些“常客”。白芸豆、南瓜酵素、多燕瘦soso棒等产品，开始频繁出现在她的货架上。

根据其3月5日的带货记录，我们可以看到，在直播伊始，蛋蛋连续上架了几个功能类似的产品，这与直播间一般的组货逻辑似乎大不相同，连师傅辛巴都在一旁调侃：你不能这么卖，你这样用户觉得没看点。

但直播间观众们的感受似乎并非如此，当蛋蛋询问下个产品播什么时，弹幕上频繁刷出“黑咖啡”“soso棒”等字眼，足见粉丝对该类产品的热情。

其实，瘦身产品登陆直播间早已是常态。快手的头部主播，像小伊伊、超级丹、芈姐、真姐、小佛爷等，都有进行过以“瘦身专场”为标签的直播；抖音上，贾乃亮、罗永浩、张檬小五等近期表现很好的直播间，也上架过减脂茶、酵素果冻等类似功效的产品。

直播间里为何突然刮起了瘦身风？

瘦身产品在直播间有多火？

据卡思的不完全统计，为了推南瓜酵素，蛋蛋发了10多支视频预热，而这个酵素在她的直播间，最终也卖出了17万单的好成绩。在此之前，辛巴在2月26日开播时，也上架了同款商品，当天的销量接近20万单。

在不到10天的时间里、仅在快手的两个直播间内，这个叫“喵序”新品牌就卖掉了200多万盒产品，这无疑是一个“可怕”的数据。

在其他平台，瘦身产品的表现同样出色。

比起酵素，抖音上近期更广为人知的瘦身产品可能是白芸豆。“它能够阻断碳水吸收，大餐之前吃两粒就不用担心了”“你要是想减得快点就吃两粒，你要是怕减得太快，就吃一粒”类似的广告词，频繁出现在各种达人的视频中。

抖音站内截图

据卡思追踪，过去30天，仅“仁和白芸豆黑咖啡魔芋奇亚籽压片糖果”这一个产品，通过短视频和直播带出的单数就超过了30万，关联视频2000余支，关联直播超过10000场，总GMV预计能达到2000万。

而健身美体赛道一直火爆的小红书就更不用提，现在去平台上搜索白芸豆，有3W+篇笔记，400+相关商品；关于瘦身，更是有超过74W篇笔记记录着各个用户的“减肥心得”。

瘦身产品为何如此火爆？

显然，冬去春来之际，面对各种漂亮轻薄的服装，“变得更瘦”成为了更多用户的追求。那么，除了季节因素外，瘦身产品在全平台火爆销售的理由是什么？创作者和商家能否通过此找到“爆品”规律，为自己日后的选品做支撑？在这里，卡思总结了一些原因供大家参考：

首先，是老生常谈的身材焦虑问题。

短视频时代来临，很多“普通人”开始在网络上展示自己。互联网平台上，用户每天都能看见大量身材姣好的创作者，即使他们并不是颜值达人，很多人的评论区内，依然会出现与身材外貌有关的评论。

这样的大环境下，很容易给用户营造这样一种感觉，即：别人很关注你的身材，并且现在社会上的人都很瘦、很自律。

由此一来，很多人对自己身材的要求变得越发苛刻，并萌生出瘦身的需求。再加上平台算法的推荐，越来越多同类型视频被推送用户手机上，不断加深对用户的暗示，让他们对瘦身产品的需求变得更加迫切。

其次，“白瘦幼”审美的影响。

回忆这几年流行服饰的关键词，会发现“BM”“小香风”“Oversize”被不断提起，这些风格的服装相比之前的日韩风穿搭，对穿衣者的身材提出了更高的要求。当下主流审美风格的改变，进一步影响了大家对“完美”身材的界定。

抖音站内截图

那么，除了消费者自身心态发生的变化外，商家在这中间做了些什么，起到了助推作用呢？

其一，将商品价格做低，性价比提高。

目前抖音上有不下十个品牌在售卖白芸豆相关产品，其中不乏江中、修正这样的知名药企。

我们从比较有知名度的企业推出的产品来看：同仁堂的白芸豆维生素C压片糖65元60片，诺特兰德的单品售价为24.9元14片，修正的白芸豆咀嚼片为59.9元60片……

单粒价格都在1元左右，客单价也不超过60，对用户而言，这个试验成本是比较低的，再加上店铺内上万条的评论，各式各样的种草方式，都会激发起大家的欲望和兴趣。

其二，主打“健康瘦身”概念，配合多平台营销。

观察时下流行的瘦身产品，卡思发现比起标榜自己“效果好、瘦身快”，商家们更愿意去宣传产品“阻断吸收”“成分天然”等等，来降低消费者的心理负担，向大众树立产品“健康瘦身”的印象，这算是种草的第一步。

到了带货的环节，为了寻求与更多达人、主播的合作，商家开出了足够有竞争力的条件。查看抖音精选联盟后台，可以看到此类商品的佣金率最高可以达到50%，最低的也有30%。

卖货环节之外，商家还在小红书、豆瓣、知乎等社区做了大量运营工作，海量KOL、KOC围绕这些“短视频爆品”做了种草笔记、视频，以供消费者户更全面地了解产品，为自己的购买行为找到佐证，从而打消用户的购买疑虑，缩短从“种草”到“拔草”的距离。

小红书站内截图

“瘦身生意”还能火多久

得益于人类天性中对美的追求，帮人瘦身这门生意可谓经久不衰，随着短视频行业的火爆，更是得到了广泛的传播。

在商家、达人借此得到流量和财富的同时，伴随而来的还有更严格的监管和更多消费者的质疑。

2021年推出的《新广告法》中明确指出，禁止使用“溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿”等明示或暗示医疗作用和效果的词语，这一点在主播们的话术中也能窥见一二。

各个直播间“统一”的话术是：阻断吸收、促排。即使有主播不注意提到了“减肥”等字眼，立刻会有助手在一旁解释这不是减肥产品。

对产品效用的介绍，大多也仅仅从个人角度出发，比如@蛋蛋在介绍产品时，说的是自己“过去30天瘦了快20斤，一边吃一边拉”，话里话外都在暗示产品的瘦身功能，但一直没有将二者直接联系起来。

从商家与主播的“小心翼翼”中，我们不难看出这个话题的敏感性，而且卡思还观察到，目前已经有部分产品从抖音商店悄悄下架，低调退出大众视野。

另外，消费者对这类产品的态度也不是全然支持，翻看热销瘦身产品的评论区，负面评价并不罕见。

理智上用户能理解，同一件商品对不同人，会有不同的作用效果。但当产品没有起到用户期待的效用，或者说没有表现出和推荐人一样的使用效果时，很多用户仍会产生不满的情绪，这种情绪反映到达人、品牌的身上，就是直接的差评和掉粉，甚至会毁掉自己经营许久的口碑。

大众的身材焦虑让商家们看到新的商机，但这到底是消费者的“解忧良药”还是又一次的“智商税”？这个赛道是否又值得更多创作者去加入？我们都不得而知。这场“直播间瘦身风”还能刮多久，还是交给时间来验证吧。

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：霜微，36氪经授权发布。

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