焦点分析｜百度调整移动生态销售体系，沈抖：“拒绝再做一锤子买卖”

采访 | 李安琪、杨轩

文 | 李安琪

编辑 | 苏建勋

毫无疑问，百度正面临一场艰苦的变革。

3月21日，百度宣布移动生态事业群对销售体系全面调整，将进行“行业化转型升级”。以往百度移动生态销售体系分为KA（大客户）、直销、渠道分销、行发代理四部分，而调整后的销售体系则是以客户类型为区分，重点设立涵盖大众消费类、大健康类、内容消费类、商务服务类等几大行业的销售体系。

换言之，百度要更以客户为中心，根据行业属性提供不同的营销服务。

在疫情反复、监管收紧等情况下，互联网广告行业失去了以往高速发展的光鲜亮丽。百度2021年第四季度的广告业务增速放缓。

大势之下，寻找新的变量成为这家22岁互联网公司的必要举措。

在过去22多年中，用户在百度搜索上的每一次点击都像是一锤子买卖。用百度集团执行副总裁、移动生态事业群组(MEG)总经理沈抖的话来说就是：用户的每次搜索其实都带着需求而来，但百度之前没有提供服务的基础设施和生态建设，不能很好满足用户需求。

独立APP应用出现后，用户的需求得以在一个个割裂的软件孤岛上解决。这是移动互联网进化出来的时代衍生品，也是被驯化出来的场景意识和消费习惯。

而百度想做的是，粘合单一搜索功能和应用服务之间的断层，追问每一次搜索点击背后的用户可能需求。又或者说，寻求另一趟移动互联网的末班车。

过去一年，百度移动生态业务已有不少自我迭代之举：2021年4月，沈抖提出了移动生态X＋Y战略：全面向“服务化”和“人格化”升级。即在百度APP、百度网盘、百度地图等流量入口的布局之上，深耕不同行业如健康、电商、视频等。

沈抖打了一个比方：“整个移动互联网发展到现在，有点像一个孩子长到了18岁，这时候大概率不长身高了，但是他的知识和精神仍在不断地丰富，对百度APP来讲也是同样的道理。”

而服务化和人格化，就是百度的“新知识”。

如果现在打开百度APP，会发现除了主页搜索功能之外，视频和本地生活服务两大业务也被摆在显眼位置。不难发现，百度希望通过这些业务，尽可能一次性满足用户搜索+服务的需求，延长用户在APP的留存时长。这也是沈抖所说的，要看到搜索背后的人格，提升他们对平台的信任、满足需求。

当然，这其实一直都是百度在尝试的方向。早些年的百度外卖和百度糯米都是本地生活的尝试。但在这些失利过后，百度选择了更为轻量化的小程序方式来做，比如和美团等第三方合作来触达服务。

这个战略带来一定的收获。百度表示，去年12月百度APP的MAU达到了6.22亿。百度App提供服务类功能次数提高了74%，能够帮用户查快递、订酒店、订电影票等。“问一问”功能则是一对一给用户提供人工咨询服务，目前吸引了超4万名优质答主。

这些服务板块，也决定了其中的商业逻辑与传统的广告位置销售不同。百度作为平台入口，吸引流量、需要建立一套相应的商业规则，促成交易。

而对于此次组织变化，沈抖也强调，本轮销售体系调整不涉及任何人员规模数量调整、薪酬福利、员工工作地点变更等，后续还会加大销售、运营、优化师等人员的招聘。

百度副总裁赵强也在媒体沟通会上表示：“除了广告业务，我们还在通过网盘、电商、生活服务等业务，实现了会员、打赏、交易、商单等多元化收入。”虽然多元化收入的比重还不算大。

至此，无论是产品功能还是生态销售端，百度都拿出了一定的诚意。沈抖表示，2022年大的战略判断不会有明显变化，而是进一步趋稳。也就是说，这场变革还将进一步深化。

但商业道路探索的艰辛和风险也往往在于：你无法判断这就是一条完全正确的道路。2021年末，百度游戏部门和九成直播业务员工被裁，一定程度上印证了这一观点。

好消息是，百度赶上了移动互联网的末班车。但艰难的是，APP应用孤岛们地位日益稳固，用户已有的消费习惯并不容易撼动。通过超级APP的入口来连接孤岛，颇有逆流而上的意味。

同样，寻求多元化服务的互联网巨头们，也在存量市场中求变，竞争和厮杀激烈。比如阿里、哈罗出行等都对本地生活服务进行了一定的布局。而视频搜索广告等领域，快手、抖音等玩家也在激烈争抢市场。

2022年，是沈抖全面执掌百度移动生态业务的第四年，而这场自上而下的变革能否带来百度复苏，仍需要时间验证。

以下为 36 氪等媒体专访百度集团执行副总裁沈抖、百度副总裁赵强内容节选，略经摘编：

媒体：移动生态销售体系转型并不是一个特别大的调整，转型是契机是什么？会产生多大增量？

沈抖：长远来看，这次调整虽然不涉及人员变动，但对整个百度移动生态的发展有决定性作用。互联网早期，搜索引擎解决了全世界所有问题。但今天百度APP如果只做平台型产品，而不做纵深行业化建设，企业发展会受影响。销售体系的调整和“X+Y”战略是一脉相承的。

无论是自建业务，还是通过小程序建设更繁荣生态，都离不开对内容、服务行业化的理解和认识。从这个角度考虑，我们决定推进销售团队体系调整。过去我强调用商销一体，因为这是一脉相承、前后打通的。在这个过程中，对行业有洞察，对商业和用户产品提出更高要求，才能使生态更活跃，而不是强买强卖。

媒体：你们用什么指标衡量这次体系架构调整是否成功？如总销售额、单个客户投放量？

沈抖：收入规模呈正向，应该是一个硬性指标。但这件事情上，我看得更多的还是软性指标，就是销售基于行业洞察对用户产品和商业产品带来的贡献和建议。

我们内部在用商销的紧密结合和沟通中，得到的洞察反馈是可以很快传递给用户产品和商业产品的。在百度移动生态“服务化”基础设施逐步完善的情况下，这些反馈会比以往更快一些，我对这点的预期更高一些。

媒体：本次销售体系转型，是不是意味着百度的直销和代理商收入占比会有调整？具体调整的比例是多少？

赵强：本次调整不涉及到渠道分销体系，我们只是把原有的直销分公司、行业发展部等三个销售单元全面行业化。

核心目的很简单。一是广告主和行业需求在升级，当下广告主的营销需求比以前更多元化、个性化，不同行业对营销产品和解决方案的要求千差万别，这要求我们提供更垂直、更定制化的营销服务。

二是百度营销能力在升级，过去两年时间百度推出一系列产品创新营销工具，像企业百家号、小程序，这些产品目前已经成熟，可以根据不同行业客户提供更定制化的服务。

三是为了配合百度移动生态战略的升级，未来要给不同行业提供广告营销之外的服务，我们进行行业化架构调整后，有利于我们理解不同行业的深度需求。

媒体：抖音搜索业务增长很快，这会不会抢到百度的存量市场，内部有没有感到压力？如何应对？

沈抖：搜索的很多需求是被压抑的。如果我们有一个万能的助理，那么搜索的次数可能远远大于现在的规模。用户在场景使用时会激发搜索需求，新场景也能激发用户新的需求。百度自身的搜索规模还在继续增加，增速很快，全网搜索增速也在增加。

反倒是抖音的搜索给了我们更多的信心。我们更充分认识到，搜索本身的需求没有被很好满足，或者说还有很大空间可以被激发。我们也在以各种方式尽量降低使用门槛，激发用户搜索需求。

毫无疑问，信息确实是在逐步视频化，但远没到可以承载所有搜索需求的阶段。从搜索引擎的体验来讲，百度搜索肯定是更全面，积累更多，但是也有跟别人学习的地方。

媒体：前段时间百度视频、游戏业务出现裁员，这是不是因为商业化变现不够顺利？未来对这两块业务持有什么态度，如何发力？

沈抖：我们确实在游戏行业上做了调整，但视频和直播整体上没有受什么影响。视频是一个货币化能力很强的媒介，但我认为百度更多关注移动生态的基础设施和内容供给问题。比如好看视频打出了行业里没人尝试的路径，用户可以在每一帧内容上标注，做帧视频。百度APP平台包容性是很强的，可以搜索，分发文字、图片，视频信息流产品在百度APP容器里面也是新的体验。

媒体：百度APP上还有一个“惠生活”板块，但是本地生活服务市场增速不再，你们在这块有哪些商业性的规划？有没有收购的计划，未来的预期是怎么样的？

沈抖：惠生活是我们推进“服务化”战略过程中逐步形成的产品，现在远远不到成熟的时候，但方向是正确的。

“服务化”本身可以咨询、查询、交易，很多场景都有服务化需求，但现在用户的第一触发点还是搜索。就本地生活板块来讲，我们大概率不会再做一个美团或大众点评出来，时机不对，跟百度的优势也不结合。

美团小程序入驻了百度APP，我们也在跟瑞幸咖啡在合作。百度有超过6.22亿的月活用户，很多用户能够第一时间触发需求，又能完成闭环的服务体验，这对用户体验来讲非常好。

这种背景下，我们有条件跟更多的合作伙伴一起建设服务平台，让大家感受到早期互联网的互联互通开放的局面。

媒体：您刚接管MEG的时候提过一个说法，新产品肯定会亏损但是要看长期的发展。那么对于新的产品或者业务，做到什么程度要及时止损？

沈抖：我们去年停掉了一些业务，证明我们在这方面有机制。每个月有月度分析会，看产品线的增长速度和利润情况，内部也有判断的参考标准。要么是挣钱业务但增速慢，要么是亏钱业务但增速快。我们会不断提高方法论，也在做调整。

去年年底视频、游戏调整，我觉得挺好，该调整就要调整，这个信号是正向的信号。反倒是如果业务变得越来越庞大，但没有瘦身计划、没有聚焦重点也会问题。

媒体：整体互联网广告增速都是个位数，你们怎么看待2022年互联网广告市场，预期是偏乐观还是中性，还是依然比较有挑战性？

沈抖：整体来看，今年国家将GDP增长定在5.5%左右，确实是行业增长非常有挑战的一年。无论是需求、供给，还是未来预期，都会影响经济的发展增幅，尤其是广告相关的业务压力会比较大。

所以我们在做广告业务的同时，也在积极拓展多元变现，包括会员收入，交易收入。虽然现在多元收入占比还比较小，但这些趋势是非常不错的。广告肯定会继续承压，其他多元变现的增速保持比较乐观的水平。

赵强：移动互联网肯定进入存量市场，从这个角度来讲肯定是谨慎乐观的。我们的行业化转型也是基于这个事实。广告主的流量购买成本都会不断上升，企业更为理性，我们在存量市场上必须跟消费者建立更深度的连接。

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