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“门徒们”如何穿越SHEIN的厚墙？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年03月24日 21:57

　　作者/代润泽

　　编辑/王亚峰

　　一个行业，一旦有了巨头的身影，其模式被验证可行，必将引来一群追随者，SHEIN和跨境DTC平台也不例外，在过去的18个月内，贴着SHEIN门徒标签的创业项目前仆后继，争先入场。

　　学我者生，似我者死。其实SHEIN也没有太多的秘密，在本系列的前三篇文章里，我们详细剖析了SHEIN的成功三要素，左手供应链、右手流量，再用推荐引擎技术将二者精准匹配；如果再加一点，那就许仰天和团队极其低调的做事风格且延迟满足，始终坚持做艰难且正确的事情。

　　那么，在众多SHEIN的门徒里，哪些在单点上能学到SHEIN的部分精髓，哪些如果上天眷顾是有机会后来居上的，哪些在正确的跟随路上，本文力图给出自己的答案，也欢迎各位读者与我们互动。

　　INS风Cider能否继续笑傲江湖？

　　在所有的SHEIN门徒里，女装独立站Cider是融资最多的一个，这家企业在2020年5月成立，总部在中国香港，短短一年多时间经历四轮融资，最新的一轮融到了1.3亿美元，该轮的投资方也非常强悍，有俄罗斯的DST Global、Andreessen Horowitz（A16Z）、Greenoaks Capital等，如今的估值达到了10亿美元。

　　其中，过去的十年里A16Z投了Facebook、Twitter、Airbnb等国际巨头，被称为硅谷投资神话，Cider应该也是A16Z投资的第一个中国本土创新项目。至于前面的轮次，也闪现了IDG、和玉资本等名流，其中IDG也是SHEIN和Anker的投资人，IDG连盟是公认的跨境电商第一金手指。

　　Cider之所以被资本追捧，与创始人王琛关联很大。王琛本身有多年的行业经验，前后在KKR和IDG有约4年的VC经验，2016年投了服装租赁平台衣二三的A+轮，后来作为联合创始人加入并担任了5年COO，主要负责市场战略。因此王琛不仅了解市场还有积累了很多资源，比如2018年他公开分享了衣二三的“将买手和算法匹配”的选品策略，据他所言可以反哺给上游的品牌、供应商和下游的后端。因此，王琛不仅了解服装行业，对互联网玩法也很熟悉，背靠中国供应链也更容易实现柔性供应链，这些都是王被资本看好的原因。

　　Cider的入场也很取巧，2020年疫情爆发，跨境电商行业迎来了爆发式发展，行业受到资本关注，业内发生多起融资事件。2020年2月，西安澳鹏网络完成B轮1亿元融资，领投为凯辉基金；7月纵腾集团完成C1轮5亿元融资，投资方为今日资本、山形西本、高榕资本；9月斯达领科完成A轮3亿人民币融资，领投为红杉资本中国，跟投为天图投资、祥峰投资Vertex、灵犀资本；10月，万拓科创完成A轮3亿元融资，投资方为红杉资本中国和星汉资本... ...王琛在加入衣二三前本身在KKR和IDG有四年投资经历，熟悉资本圈的他踩中了风口。

　　市场选择上，Cider与SHEIN一样聚焦Z世代女性市场，但其定位略高。

　　SHEIN款多是其一大特色，Cider没法在更新量上进行抗衡，于是，Cider走原创路线，一周上新一次，品质追求面料质感，设计风格大胆复古，款式迎合欧美Z世代对复古、辣妹、Y2K的喜好，有超浓的INS风，刚起步时以14英镑的售价碾压其他品牌。不过，虽然定位比SHEIN略高，并没有超过50美元的单品。

　　流量上，Cider在全球主流社交媒体上都做了布局，已经累积了十亿浏览量，创建的Cidergang社区每天有数千条发布量。其中，Instagram是Cider影响力最大的平台，只用一年半的时间聚焦了超过260万粉丝，其主账号“shopcider”目前累计170万粉丝。

　　营销手段上，Cider也很通透，在shopcider账号上发布网红、模特的图片和推广视频，2022年初和合作的网红、粉丝连麦，开了五场直播，内容除了关于Cider还有职业规划等人气话题，Cider也与明星、网红合作，2021年月和Y2K天后雪儿Cher推出合作系列，还和复古辣妹KPOP SOLO女歌手SOMI合作推出打歌舞台服装，拍摄的dance challenge小视频在IG上有25.1万次观看量... ...

　　表面上看，Cider是一个INS风SHEIN，有报道说生产模式也用的柔性供应链，但其实当下的Cider的规模和体量还远远不用柔性供应链，数据来看，今年2月SHEIN的浏览量是1.16亿，Cider是340万，差距很大。某跨境专业人士阿申认为，Cider目前的情况更像一个大卖家，通过供应商的出货量、仓库面积、仓库人数等数据进行评估后，他认为Cider2021年的营业额在1亿美金左右，而ROI可能低于1，这样算来广告支出差不多占了1亿美元。

　　从数据来看，Cider独立站shopcider.com的社交媒体流量75.86%来自Facebook，11.35%来自Youtube，6.24%来自Instagram，因此社媒流量严重依赖Facebook系，不过这是业内现状之一，包括SHEIN早期在内的服装跨境电商，曝光上主要靠Facebook和Instagram打配合，途径是网红、明星合作还有投广，而Facebook的一个获客成本在6美元左右，Instagram是30美元，因此企业要承担很高的流量成本。

　　关于Cider的营收，阿申和几名卖家研究后发现，服装成本大约在售价的30%，运费占25%，加上ROI是1，那么，去掉营收预估的1亿美金来算，Cider是亏损的，预计在5000万美金，还处于砸钱买收入的阶段。不过，数据显示Cider关键词流量付费仅占18%，因此Cider在曝光上依赖品牌名称本身而不是单品，说明有超过80%的用户记住了Cider并开始搜索，这个数据在阿申他们看来非常良好，由此可见Cider在广告投入情况非常健康，再加上不缺资本追逐，未来能否成为高阶版的INS风SHEIN，还是尚存可能的。

　　更多“玩票”性质的速卖通allyLikes

　　在所有的SHEIN门徒里，阿里速卖通旗下的服装独立站allyLikes最为引人注目，毕竟，速卖通既有钱也在供应链上有势能，是属于含着金钥匙出身的项目。allyLikes主攻英国市场，定位也聚焦快时尚，不过价格区间在20-40美金之间，比SHEIN略高。

　　但allyLikes开场就有诸多争议点，第一个争议点是选择用Shopify建站，第二个争议点是找广州闪店做代运营服务。仅此两点，更多只是说明allyLikes更多属于“玩票”性质。

　　中小公司用Shopify建站无可厚非，某SaaS服务商阿嘉认为这样做主要是图便宜。首先可以先免费用14天，然后再根据需求每个月支付29、79和299美元。相比之下，组建工程师团队自己搞，产品经理、工程师、服务器都是成本。阿嘉表示，按一个卖家最小投入来算，组建工程师5人一年150万，买服务器10-50万，仅这两项需要消耗200万，效果也可能不稳定。因此中小卖家选择成熟的SaaS平台是更合适的，然而速卖通这类巨头，不缺资金、技术、人才、资源，也选择如此“省钱”的方式就令人费解了。

　　同理，没出海经验的品牌，由于不懂运营手段和广告投放，选择代运营服务也在情理之中，比如森马、UR等服装巨头，和速卖通一样都选择了广州闪店。说起这家服务商，创始人来自踏浪者，而踏浪者出道就是SHEIN近20倍的规模，2017年估值达到7.5亿人民币，因此在独立站和服装运营上有得天独厚的经验。不过，allyLikes背靠速卖通，也需要找代运营？并且，即便有服务商的帮助下，allyLikes的运营情况并不理想，相关人士透露给雷峰网：“这个项目处于早期阶段，很多地方本来就不完善，所以基本没什么流量和订单量。”

　　供应链上，allyLikes找的SHEIN的供应商，似乎也没有自己深耕开发的想法。究其原因，某跨境女装卖家阿瑶表示，allyLikes在速卖通内部是完全独立的，只是组织架构还在一起，负责人在阿里内部是P9左右的级别。阿瑶表示，供应链方面尽管和SHEIN一样都是找代工，速卖通也在不断招商并给予流量支持，然而她认为，速卖通的履约上提供的支持是有限的，在覆盖率、价格、时效、妥投率等方面，照比SHEIN没那么深，比如早期许仰天亲自下场找供应商洽谈业务，采用一套管理系统协助管理，制定一系列管理条例... ...而速卖通做得更多的是资源对接的工作，这就不难理解allyLikes为什么直接挖SHEIN供应商了，但然并卵。

　　如此看来，allyLikes在速卖通不算重视，可能只是试水。至于效果，数据显示，allyLikes在英国流量排名下滑了6709排名10997，品类下滑了38名排名90，跳出率53.13%，平均访问时长仅为2分17秒。而访问量从1月份的120万掉到了2月的76万，尽管付费占比约56%看起来还不错，然而来自Facebook的社交媒体流量高达98.16%... ...未来allyLikes能否翻盘，我们将持续关注。

　　“放弃”了赋能工厂出海的两氢一氧

　　同样依托阿里背景，2021年原阿里钉钉CEO无招（陈航）离职，在互联网圈引起了很大的震动，各种信源指出两氢一氧也会进入跨境电商赛道。

　　说起无招的出走，雷峰网曾发文《无招，离开阿里的日子》，里面详细记载了该事件的历史渊源和当事人的心路历程。无招曾看好阿里内部类似SHEIN的项目，不过在当时并不是阿里优先级最高的重点，所以想来想去还是出来自己独立做。据消息人士透露，无招离开阿里后在找突破点，起初的设想是帮中国工厂做跨境品牌出海。从技术和资源角度，无招团队有这个实力，不过他们走访了一圈后，选择放弃了。

　　目前国内的现状是，大部分工厂在做代工，所以想带着中国工厂转型的还有巨头沃尔玛。沃尔玛商务拓展经理阿信向雷峰网表示，他曾经走访多家江浙地区的大型传统工厂，希望大家一起转型升级做品牌。大工厂不缺资金、技术、人才，然而阿信在游说的过程倍感压力。和接传统外贸几万、几十万的大订单不同，电商的订单小且碎，所以大部分企业家根本就不想做电商，尤其很多大型工厂一个订单可以吃一个季度甚至一年，做电商需要人时时刻刻盯着，还需要学运营、提高IT能力，太辛苦了，阿信觉得，想改变他们的思维并不容易，需要时间。

　　中小企业呢？某瑜伽服代工厂老板表示，他们作为中型工厂，有20人、1000万营业额的规模，其实也想过做品牌，不过有个问题是要备货，机器转起来成千上万的产品，卖不掉就是可怕的库存，再加上外贸本身3-6个月的账期，以他们的资金条件根本就等不起工厂转型，稍有不慎就是破产。

　　所以，目前来看让工厂出海这件事任重道远，如果连沃尔玛都觉得需要细水长流，其他团队就更难了，即便是无招团队也等不起这个市场进化到这一步。

　　选择转向的无招团队杀入哪个赛道了呢？近日，在kickstarter众筹平台上出现了一款，由HHO提供APP、名为HHOLOVE智能猫砂盆，加上前不久推出的蓝牙耳机品牌HHOGENE，对此，无招的目标可能是依托HHO APP链接更多智能硬件产品，形成自己的IoT硬件生态。

　　有接近无招的业界人士范峰表示，无招团队目前想以产品为切入点做平台，目标是做一个出海版的“名创优品”。如今HHOLOVE和HHOGENE的出现，也验证了团队迈入了生活用品、快消领域。不过，这条路也布满荆棘。

　　技术壁垒上，不止一位智能硬件业者认为，这两款产品不难做，业内不缺硬件和APP的结合体，市面上大把的外包团队可以搞定APP的搭建，花个一两个月的时间，成本根据难易程度大概几万到十几万不等。产品的选择如何触达消费者真正的需求是行业痛点，正所谓“你生产出来的消费者未必需要”，某亚马逊卖家回忆称，早些年他们团队在亚马逊上卖过智能猫砂盆，结果用户调研发现，大部分人还是觉得普通猫砂盆更方便快捷。赛道选择上，快消品不缺巨头和大大小小的竞争者，而名创优品本身也聚焦海外市场，目前在美国、韩国很受欢迎，消费者也会货比三家选性价比最高的，如速卖通和Shopee... ...

　　不过，智能硬件资深观察人士邹霖认为，尽管从产品到平台的道路路长且远，但选择从众筹出发，其实也算一妙手。

　　一般来说，能上众筹平台的产品，在功能和设计等方面都具有差异化，且具有品牌溢价，如另一个众筹平台Indiegogo上的产品均价在199美元。同时，通过众筹平台可以了解消费者喜好、测试产品的优缺点，如安克的投影仪是通过众筹平台打到海外的，因此这样打出去的产品本身就具有一定竞争力。

　　而关于硬件产品加APP的组合，Aipower艾智尔创始人兼CEO陈亮表示，比如说智能猫砂盆，其逻辑是硬件端先解决一个痛点，在功能上再解决一个痛点，然后通过APP端打通目标用户，形成私域流量实现整个运营闭环，其实非常适合独立站。陈亮认为，这里面难点是运营，不仅要借助谷歌、Facebook等广告平台，还要找红人测评。比如艾智尔的一款耳机手表二合一产品，就通过红人测评揽到了40万粉丝，这是非常关键的种子用户。无招完全可以拷贝陈亮之前走过路径。

　　此外，无招团队依托强大的阿里背景，又有元璟资本等的输血，无招也曾在日本工作生活十年，深知海外市场也有丰富的产品经验... ...拥有众多优势在未来会有所突破。

　　强大技术能力下的全量全速快速起飞

　　如前所言，“门徒们”在流量、供应链、数字化能力和组织能力，总归是要有一项是最强的。

　　2021年6月的一笔高达1亿美元的融资事件，让跨境电商新秀“全量全速”浮现在大众视野，相关资料显示，领投的包括今日资本、红衫、IDG等知名机构。而这家企业的创始人是互联网圈内知名的张小沛。

　　张小沛是宜信前CTO，也曾担任车好多集团的CTO以及亲自下场担任瓜子二手车直卖网CEO。2019年年底，张小沛悄悄地离开了瓜子，开始寻找新的机遇。2020年5月全量全速成立，意思是全链条的量化和全链条的价值提速，这也是她的“招牌”。张小沛表示，自己的重点调研哪些赛道具有市场机会，再通过运营逻辑，寻找能用技术手段或组合创新来提升效率的机会。

　　为了选择合适的赛道，张小沛曾经调研过生鲜、牙医、咖啡、便利店、服装等。观察下来，她发现标品是亚马逊的天下，壁垒太深，而非标品链条长，很容易通过技术进行改造。其中，服装作为超大非标品，产业链原始还很长，需要改造的地方有很多，而自己的团队擅长算法、数据统计等技术，能为行业发挥很大价值。

　　而从DTC品牌到平台，SHEIN已经盘踞在快时尚，并形成超级壁垒，看到这点的张小沛选择了运动休闲，这不仅是蓝海市场，模式也可向SHEIN借鉴，比如通过官网Thehalara.com可以看到，整体的设计风格、模特选择等与SHEIN有很多相似的地方。

　　作为全球知名的技专家，张小沛深知算法和流量来源，而广告和推荐的机器学习模型是相通的。同时，海量内容且非标，顾客需求端的消费门槛很低，这是推荐算法的天堂。同时，疫情期间居家运动让瑜伽产品爆红，因此拥有业内绝对技术优势的全量全速火速在业内出圈，根据Similarweb数据显示，截止目前，在美国市场品类排名为299，半年前是383，进步飞快。其中最畅销的产品是瑜伽裤，而为了抢占市场，全量全速在社交媒体加大营销力度，比如在TikTok上将原价19.9美元的瑜伽裤标价2.9美元。

　　不过，Tiktok MCN公司的老板阿宇认为，由于创立初期阶段，在供应链等方面全量全速还未占优势，如何提高盈利点是需要考虑的事情。

　　数据显示，全量全速到网站的社交流量来源主要依赖于Facebook，占比高达69%，这将占据公司很大一笔支出。由于隐私安全等问题，Facebook的精准度降低，费用也水涨船高，显然需要找新的阵地，然而TikTok目前还没实现商业化，电商业务还处于早期阶段，需要时间。不过，数据显示全量全速的关键词付费占比54.92%，将近50%的用户记住了Thehalara并开始搜索，阿宇认为，全量全速的广告投放情况非常健康，同时定价在30美元左右、且身居中国供应链基地，其实具有很大的优势。

　　如今，全量全速每个月营业额达到千万级，数据显示官网浏览平均时长达到3分钟以上。而张小沛也向雷峰网表示，未来公司一定会回归中国市场，不过现阶段难度大，国内市场卷得厉害，目前以公司的能力要先将中台能力发挥出来，选择出海是最合适不过的了。

　　巨头之路漫长且孤独

　　前段时间许仰天罕见露面，与供应商们共谋盛举，最新的动作是进军火热的巴西市场。许仰天去了巴西找供应商合作，还与顶级供应商签署协议，并投入巴西市场的基础建设，比如物流、支付、运营等，可见巴西市场的重要和特殊。同时傲视欧美、中东的“整合优化供应链和低价引流”双驱动，我们也期待SHEIN能在巴西重新上演。

　　至于追逐者，SHEIN从没回应过，SHEIN一直在领先，从来没被超越。