Apple TV+：走出苹果的后花园

在刚刚过去的奥斯卡，苹果凭借《CODA》获得历史性的奥斯卡最佳影片奖。这也让苹果成为首个赢得奥斯卡最佳影片奖的流媒体运营商。

此前，作为2021 年线上圣丹斯电影节的第一笔大交易，Apple以破纪录的2500 万美元买下CODA的全球版权。

有声音认为，赢得奥斯卡奖可能可以提高其在部分潜在用户中的知名度，它可能会吸引一些已经流失的老会员重新加入，并且肯定会让 Apple TV +对顶尖人才更具吸引力。

但回到Apple TV+ 的策略来看，对于与好莱坞一直交好的苹果流媒体来说，这并不让人意外。此前凭借自制体育喜剧《足球教练》（Ted Lasso），Apple TV +成为第一家在仅第二年获得艾美奖的的流媒体平台。

在这次的获奖博文中，苹果亦主动公告，自两年多前 Apple TV+ 首次亮相以来，Apple 的系列和电影已获得 240 项大奖和 953 项提名，包括奥斯卡奖、SAG 奖、BAFTA 电影奖、评论家选择奖、黄金时段艾美奖等。

对于Apple TV +来说，获奖本身恰恰是其广泛与好莱坞影人合作策略的一种有形验证。在这次的验证背后，Apple TV+全球市场份额正逐步攀升。海外第三方数据显示，截止2022年2月底，Apple TV +的全球流媒体市场份额为 5.6%，尽管仍然远远落后于 Disney +和Netflix等主要竞争对手，但其已经逼近华纳打造的流媒体平台HBO Max。

去年以来，在将原定的一年免费试用服务之后缩短至3个月后，Apple TV +去年以来明显加大了对于韩国市场、大预算电影的投入力度，并在近期宣布和美国职业棒球大联盟 (MLB) 推出“星期五之夜棒球”，加码体育内容。

接下来，苹果希望在 Apple TV + 上每周至少发布一个新的内容，也许这将使苹果的流媒体服务在服务好自己的生态之外，与其他平台看齐。

封闭与开放之间，Apple TV+坚持原创目录

2019年11月，Apple TV+正式入局流媒体，彼时奈飞和亚马逊和hulu等原创流媒体平台已经占据了主要的市场份额。对比其他流媒体，Apple TV +以每月 4.99 美元的价格推出，成为当时最便宜的流媒体平台。但在上线初期，Apple TV+没有像其他平台那样的授权内容库，一直坚持Apple Originals 目录。

市场分析认为，与Netflix、Disney +和HBO Max等主要竞争对手相比，Apple TV + 的市场份额增长缓慢，主要是与硬件有关，Apple TV远比市面上的其他电视盒子要贵的多。不过Apple TV + 的订阅价格每个月只要4.99美元（约合人民币31元），与Netflix同级别服务相比，便宜了四倍左右，而且苹果还会赠送一年的免费服务，硬件虽贵，但整体服务的性价比却很高，这给Apple TV +带来了一定的市场竞争力。

根据 JustWatch 的一份新报告，苹果公司在 2021 年 7 月减少新客户的免费试用期后，Apple TV + 失去了一些用户。2021 年 7 月至 9 月，Apple TV + 的市场份额下降到 5% 以下，但该平台在 2021 年 10 月重新获得了用户，超过了 5% 的大关，逼近HBO MAX的水平。

该时期新用户涌入 Apple TV + 的原因可能是去年 9 月和 10 月发布的备受期待的新节目和新季电视剧，如《基地》、《入侵》和《早间新闻》第二季。

也正是因为原创内容数量有限，包括华纳时代，helloSunshine，Eros group，奈飞在内的公司，都曾出现在Apple TV+的收购名单上。

这其中最受外界关注的是对独立影视公司A24的收购传闻。消息人士表示，苹果和 A24 在 2018 年宣布其多笔电影交易时讨论了潜在的收购，但其他消息人士称两家公司最近才进行了讨论。去年七月，独立影视工作室 A24 探索了一项可能的出售，要价在 25 亿至 30 亿美元之间浮动。

在被亚马逊收购的消息尘埃落定之前，米高梅也是常被提到的苹果的可能收购目标之一。早在去年1 月份，有报道称苹果公司就可能收购米高梅进行了初步谈判。但最终苹亚马逊以 84.5亿美元的价格购买米高梅，比其他潜在买家对米高梅的估计价值高出约 40%。

收购虽未成行，但苹果自身在发展流媒体过程中还是有所变化。通过拓宽和第三方硬件平台的合作，苹果扩大了Apple TV+的受众。2019 年，苹果就通过在三星电视上分发 iTunes 电视和电影节目应用程序的协议。去年10月苹果和Comcast公司达成合作，将把 Apple TV 应用程序（包括对 Apple TV + 订阅服务的访问权限）带到这家有线电视的 Xfinity X1、Flex 和 XClass 电视平台上。

除此之外，苹果正在通过与流媒体设备制造商 Roku 合作吸引更多订户。AppleTV+ 在 Roku 遥控器上购买了一个按钮，以此扩大其客户群。当时，分析师称此举是“令人震惊”的发展，因为它表明 iPhone 制造商终于意识到它“不能只是在苹果的后花园”。

据海外信息，截至2021 年 9月，Apple TV+订阅人数大约有 4000 万，其中近一半是付费用户。

内容策略由守转攻：缩短免费赠送周期，加码内容供给和全球化

2019年Apple TV+首次推出时，Apple 高管 Zack Van Amburg 和 Jamie Erlicht接受访谈时曾描述苹果的电影战略为“适度且经过深思熟虑，一年不超过 12 部电影”。2022年苹果将增加新电视节目和电影的产量，每周至少推出一个节目，是今年速度的两倍以上。

这有赖于苹果在组织架构、内容策略和全球化层面的多线推进。

1）Apple TV+挖角好莱坞 扩大原创剧集创作

早在2017年，苹果聘请原索尼的 Zack van Amburg 和 Jamie Erlicht 来启动 Apple 的原创视频内容部门。作为首席内容官兼全球视频主管的两人领导了 Apple TV+ 的成功推出。

继Zack van Amburg 和 Jamie Erlicht之后，同年Matt Cherniss加入苹果，他原为WGN America 和 Tribune Studios 的总裁兼总经理，在苹果担任美国区创意开发的负责人，负责的节目包括重启《Mythic Quest》第三第四季、《基地》第二季等。

2020年7月原索尼影视电视公司联合总裁Chris Parnell加入苹果。他担任高级电视节目主管一职，并参与制作了《For All Mankind》，该剧已有第二季。

而去年Apple TV+陆续聘请了原华纳兄弟的JP Richards，原3BD Networks 的Zennen Clifton，前华纳媒体Jessie Henderson和原20th TV 的 Erin May 等，岗位包含营销战略负责人、创意执行官等不同行业分支。

2）合作知名影人提振知名度

Apple TV+推出的内容虽然在数量上不占优，但一直通过广泛和好莱坞名人合作来拓宽影响力。

比如最初上线时四个原创作品之一的电视剧《早间秀》（The Morning Show）由詹妮弗·安妮斯顿（Jennifer Joanna Aniston）和瑞茜·威瑟斯彭（Laura Jeanne Reese Witherspoon）主演。该系列是安妮斯顿自 2004 年将《老友记》完结以来的第一个出演的电视角色。该作品2019年11月1日在平台首播，推出一个月后获得三项金球奖提名。

除了与安妮斯顿的合作，苹果和史蒂文斯皮尔伯格合作的科幻剧集《惊异传奇》，与奥普拉合作的《奥普拉名人会客室》（The Oprah Conversation）陆续登陆该流媒体平台。

从2020年起Apple TV+陆续和多个制作人和公司签订多年影视节目开发协议，中间包括Imagine Entertainment，Skydance Animation，《传教士》（Preacher）《绝命毒师》（Breaking Bad）制作人Sam Catlin 所在的Short Drive Entertainment等制作公司。

其中Imagine Entertainment公司曾制作《达芬奇密码》《美丽心灵》，后为Apple TV+制作《爸爸》（Dads）、《花生在太空：阿波罗十号的秘密》（Peanuts in Space: Secrets of Apollo 10）等作品。而Skydance Animation在和苹果签约后为Apple TV+制作了动画短片《在星际间遇见你》（Blush)，其制作的科幻剧集《基地》( Foundation)第一季在去年9月播出。

3）题材更多元，体育成为新方向

在内容类型的选择上，除了纪录片，独家大预算电影也是Apple TV+选择购买的原创剧集类型。而体育正在成为苹果的最新加码方向。今年3月，Apple 和美国职业棒球大联盟 (MLB) 宣布将推出“星期五之夜棒球”，这是一项每周双场比赛，包括赛前和赛后现场直播节目，一旦常规赛开始 ，八个国家/地区的球迷将可以在Apple TV+上独家观看。

去年11月，Apple TV+已经Meadowlark Media签署优先认购协议。Meadowlark Media的John Skipper原本是ESPN 前总裁,与Meadowlark Media 的交易可以让 Apple TV+ 在与体育相关的节目中获得更大的立足点。

4）出击韩国，加速全球化

种种迹象表明，Apple TV + 也在加速其全球扩张。去年 11 月，在迪士尼公司流媒体服务 Disney+登陆韩国市场的同期，由韩国电影制作人金智云导演的六集苹果原创科幻惊悚韩剧“Dr. Brain”，在 Apple TV+ 上全球首映。

Dr. Brain首播日，恰逢 Apple TV + 在韩国市场推出。“Dr. Brain”改编自 Hongjacga 的同名韩国流行网络漫画，由李善均主演，他因在奥斯卡获奖影片《寄生虫》中的配角而为全球观众所熟知。而作家兼导演金智云曾执导过广受好评的韩国经典作品，如《好人、坏人、怪人》（2008 年）和韩国首部由华纳兄弟资助的电影《暗影时代》（2016 年）。

苹果正在与韩国本土的移动通讯运营商SK Telecom 谈判在韩国分发 Apple TV+ 内容，通过签署一项协议，苹果的原始内容将通过 SK Telecom 的服务提供。

让流媒体像频道冲浪一样简单

在2011 年的史蒂夫乔布斯传记中，他提到对 Apple 品牌电视机的设想，即电视机将取消有线电视盒和 DVD 播放器的复杂遥控器，取而代之的是“你能想象到的最简单的用户界面”。在Apple TV+推出前， Apple 已经拥有一款流媒体设备（也称为 Apple TV），用于播放 iTunes 下载和 Hulu 等外部服务和自己的专用电视应用程序。

2017年加入苹果的Jamie Erlicht曾表示：“我们希望简化观看体验，”他说。就像乔布斯希望摆脱物理电视机的多个遥控器和缠结的电线一样，苹果希望其电视应用程序由 TV+ 订阅服务提供支持，让流媒体变得像过去的换电视频道一样简单。

2019年Apple TV+推出，此时奈飞和亚马逊 Prime Video 的巨头已经占领了大部分市场，但该流媒体平台的推出不是作为前两者的替代品，而是一种更优惠的产品，人们可以在订阅其他流媒体平台基础上订阅Apple TV+。

为了留住订阅人数，当时Apple 为购买新设备的用户提供一年的免费服务。而从去年7月1日起，apple TV+的免费一年订阅服务缩短为三个月，用户是否会继续订阅苹果流媒体，这对苹果来说也是一个挑战。

根据流媒体分析师 JustWatch去年9月的分析，Apple TV+在2021 年，保持着 5% 的观众份额，仅比 HBO Max 低 2%，但比 Disney + 低 10%。但苹果公司很少在公司层面提及流媒体服务和订阅人数。

一位匿名的娱乐战略专家去年7月提出，Apple TV+的订阅数在美国流媒体市场中处于较低水平。而放在全球范围内，由于大部分内容在美国制作的，无法吸引其他地方的订阅者。

对于剧集类型的选择，苹果正在更加积极地提供具有广泛吸引力的科幻史诗（Apple TV+ 之前在科幻类型中摇摆不定）。如果成功，它们可以成为特许经营权的基石。

另外Apple 已经表明 TV+ 可以成为各种内容组合的场所，从戏剧和惊悚片到纪录片、喜剧、动画电影、儿童内容，甚至音乐剧。尽管最初的内容很少，但自推出以来的几年里，它已经充实了自己的目录。

除了剧情片、惊悚片和喜剧片之外，Apple TV+ 自推出以来一直留有实验空间。简短的纯音频系列 Calls 是独一无二的，有播客与纪录片系列 The Line，以及星光熠熠的无脚本系列，如 The Me You Can't See 和 Greatness Code。

“我认为 Apple TV 原创剧集将从根本上成为 Apple 大型服务包的一部分，这最终是价值的来源。” 知名风险投资家Matthew Ball认为，虽然 TV+ 原创可能“产生更多收入”，但更重要的是。“他们的整体生态系统会随着服务的增加而改善”。

正如库克所述，软件服务对苹果未来很重要，创建一个持续的、基于用户的产品生态系统，让客户留在公司的生态系统中是至关重要的。

本文来自微信公众号 “东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：东西文娱，36氪经授权发布。

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