国剧出海，离爆款还有多远？

2022开年，电视剧《人世间》成了名副其实的爆款。 

但很多人可能还不知道，这部充满本土时代味道的现实题材剧，早在拍摄阶段就已被迪士尼看中，并预购了其海外独家发行权。 

近年，国剧“出海”正从零星走向批量，题材也从古装延伸至类型更多样的悬疑、都市生活、偶像甜宠等。而《山海情》《人世间》这样高质量的现实题材剧也受到海外市场关注，引领国剧出海进程的新趋势。 

01 现实题材剧出海热

电视剧《人世间》，改编自著名作家梁晓声获茅盾文学奖的同名小说。故事从1969年讲起，围绕东北吉春“光字片”周家一代人的生活展开，记录了中国50多年社会变迁大背景下的百姓生活史。

这部剧开拍仅一个月时，甚至还未获得市场验证，就已被迪士尼相中，预购了其海外发行权。

今年1月开播后，《人世间》很快刷新了近年国产电视剧的收视记录。

据国家广电总局“中国视听大数据”，截至3月7日，该片平均收视率达到2.850%，成为近10年来央视平台收视率最高的电视剧，也创下了2018年以来国内电视剧的最佳收视成绩。

“迪士尼预购，或许是因为将这部片子，视为了解中国几十年变迁的一扇窗口。”《人世间》版权方、北京一未文化创始人魏童，近日在由霞光社举办的一场沙龙活动上表示，中国历经几十年发展，跃升为世界第二大经济体，在这样的大背景下，海外受众可能会想了解更多这片土地上人们的真实生活状态。

图源：电视剧《人世间》微博

《人世间》的导演李路，曾在接受澎湃新闻专访时提到，迪斯尼的预购，对剧组创作来说是一种新的压力和动力。“我们希望，每一个镜头、每一句台词、每一场戏都要有国际视野，要思考外国观众看了会怎么样，西方世界看了会怎么样。”

在《人世间》以前，另一部爆火的高口碑现实题材剧集《山海情》，已在去年成功出海。

相对于描绘工人阶级生活的《人世间》，《山海情》主要围绕西北农民脱贫故事展开，除了普通话版，还推出了让观众更有“代入感”的方言原声版。

有趣的是，这样充满西北地方特色，带着浓浓“黄土味”的故事，在登陆海外市场后也取得了不错的成绩。

图源：电视剧《山海情》微博

数据显示，《山海情》第一集在YouTube热播剧场频道上线2周后，播放量突破80万，线上观众点赞高达98%。截至目前，《山海情》在YouTube的整体展示量已达到4500多万。

该剧不仅受到海外华人欢迎，也引起了不少外国网友的关注，在留言中可见一斑：

“孩子们在广袤贫瘠的黄土地上奔跑，展现了顽强的生命力，我想这是这一集里面最美的画面了。这出戏诞生于黄土地，具有中国人的生命力。这是经典。”

“经常在YouTube上看到现在中国光鲜亮丽的表演者们，让人好奇却不了解他们曾经的过往。这部剧把中国农民形象演得那么真实，让我心里明白了许多。”

“这部剧让我想到看过的第一部中国电影，一名老年邮递员和一只狗，去大山农民家里送信的故事，画面唯美很感人。”

“如果《人世间》在迪士尼平台上线，我们都很期待观众后续的反馈。这将给文化出海提供一个很好的案例。如果这样的现实题材作品受到更多关注，意义可能远大于一个其他类型题材的作品。”魏童说。

02 国剧出海，正变得更“主流”

国剧出海的历史，可以追溯到几十年前。

1986年版的《西游记》被视为中国早期成功出海的电视剧。这部在中国创下89.4%“收视奇迹”的经典剧集，先后进入东南亚及欧美市场，受到当地观众欢迎，甚至还被翻拍出了多个不同版本。

1994年，另一部由中国四大名著改编的电视剧《三国演义》，在首播后也开启了出海征程。由于三国故事数百年来在东亚等地已广为流传，具有相当的“群众基础”，电视剧在东亚及东南亚各国播出后，受到广泛欢迎。尤其在热衷“三国文化”的日本市场，《三国演义》被观众称为“中国最好的大河剧（历史剧）”。

图源：网络图片

如果说《西游记》、《三国演义》等是国剧出海的“初代鼻祖”，那么此后大量作品的成功出海，则见证了国产电视剧在海外市场热度的持续攀升。

这其中，既有登陆美国Netflix的首部国剧《甄嬛传》；也有获众多外国网友评价“最佳中国古装剧”，并被日媒誉为“集《三国演义》和《水浒传》于一身”的《琅琊榜》；还包括在海外评分网站Mydramalist排名亚洲剧第一，仅泰国播放量就超1亿次的《陈情令》。

2019年，古装剧《长安十二时辰》通过Viki、Youtube等多个平台，首次以“付费内容”形式在北美地区上线，实现了国剧出海的又一次跨越。

不少海外观众惊叹于中国古装剧中精致绚丽的服装和布景，以及剧中对中国传统礼仪、乐器等的优雅展示。

一位外国网友在社交平台上留言说，《长安十二时辰》中的主人公让他想起了福克斯电视连续剧《24小时》中的主角。“唐朝的历史背景，展示了那个时代的艺术和文化，为反恐故事增添了更多的色彩，使这部电视剧更有吸引力。”

图源：《长安十二时辰》微博

2021年8月的一份在线调查显示，约有76%的全球受访者在过去两年内看过中国电视剧，其中43%的人养成了定期在流媒体平台上“打卡”观看中国电视剧的习惯。

实际上，这些年国剧出海不仅在数量上实现了从零散到批量，题材上也突破单一古装变得更加多元。

作为国剧出海最引人注目的一张名片，古装题材多年来在出海电视剧中占据绝对比重。但随着中国文化影响力的提升以及电视剧制作水平的不断进步，走出国门的电视剧越来越多，反映中国现代都市生活的偶像甜宠、家庭伦理、现实题材电视剧，开始在更多海外市场崭露头角，国剧出海新格局正在形成。

都市、情感类题材，因在全球文化中具有一定共通性，相关剧集近年的出海表现可圈可点。

在Youtube平台上，国产甜宠剧《微微一笑很倾城》以高达5亿的播放量，占据国产剧播放量头名位置。

《三十而已》日语版海报。图源：电视剧《三十而已》微博

讲述都市女性励志故事的《三十而已》相继在全球百余国家和地区热播，成为2020年新媒体平台点播率最高的中国电视剧，并被韩国、越南买下翻拍权，而这是韩国电视机构首次翻拍中国内地都市剧。

都市情感剧《理智派生活》在Netflix平台上线后，一度排名全球热榜第30位，且在权威评分网站IMDB上获得8.8分的高分。

此外，自悬疑剧《白夜追凶》成为被Netflix买下海外发行权的首部网剧，国产悬疑剧出海步伐不断加快。《隐秘的角落》、《沉默的真相》先后在多国发行，并斩获多个国外大奖，最近在国内热播的网剧《开端》也即将上线Netflix。

图源：电视剧《开端》微博

而《山海情》等一批高质量现实题材剧在海外的热播，成为世界了解中国社会和人民生活的重要窗口。

03 离现象级爆款还有多远？

相比上世纪八九十年代，如今出海的国产电视剧在故事题材、内容创意、制作水平和总体规模上，都与之不可同日而语。但是客观地说，国产出海电视剧与全球爆款剧集之间还是有些差距的。

首先，从影响力来看，虽然近年国产剧在海外市场亮点频现，但仍未诞生一部在全球平台具有绝对影响力的现象级剧集。

Netflix 2021年末公布的观看数据显示，其和韩国合拍的《鱿鱼游戏》在四周内的观看时长超过16亿小时，成为该平台上有史以来最受欢迎的电视剧。而在排名前十的电视剧中，还未有中国电视剧的身影。

其次，从海外发行价格来看，相比美剧和韩剧，国产剧的价格仍然低廉。

“中国电视剧第一股”华策影视曾公开表示，过去10年，中国电视剧的海外整体售价提升了近30倍，但距离韩剧还有明显差距。

而即便是2021年突破华语影视单集销售价格的《长歌行》，其15万美元一集的海外发行版权费，也才与2010年热播美剧《迷失》的网络版权费持平。

图源：《长歌行》微博

此外，国剧在海外市场的走红，目前仍主要集中于华人占比更大的东南亚及东亚市场。

《庆余年》版权方之一世纪优优科技股份有限公司公关总监李静曾表示，在泰国、越南播放量前十位的电视剧中，60%来自中国，很多当地的影视新媒体平台，也以这些剧集作为卖点来吸引会员。

这些现象表明，在某种程度上，国剧尚未实现大规模受众圈层的突破。而如何用“国际语言”在多元背景中准确表达“中国故事”，一直是国剧出海面临的一大挑战。

美思国际集团创始人刘美认为，由于中国与东南亚各国之间的文化同宗性，即使语言不通，相关电视作品也更易被接受和理解，并且受到市场欢迎。但她和团队在海外市场推广译制片时也发现，由于文化差异，他们在面向海外华人做推广和落地时相对容易，但想要将作品真正推广到当地母语环境里仍有不小难度。

“译制不是单纯语言翻译的转化，需要非常深的文化功底和扎实的语言基础，很多作品想要实现对原著文化背景的传递是极难的。”刘美说。

多元文化背景差异下，国剧距离诞生真正的全球性爆款道阻且长。这要求剧集不仅需要在叙事方式和拍摄风格上与国际接轨，让全球观众“看得明白”，更要倚赖内容端精心打磨的稀缺“好故事”，获得不同文化背景中观众的共情与认可。

虽然近年有不少内容和制作都颇为精良的国剧成功出海，但也不乏一些缺乏文化底蕴、制作水平参差的剧集夹杂其间，不仅无法达到“出圈”的传播效果，还可能引起不必要的误解。

AD Legacy China CEO黄斯沉认为，把国剧放在全球平台上与其他国家作品PK，对优化国剧内容创作环境来说，是一个很好的反馈机制。“不少美剧、韩剧在制作环节而非演员薪资上投入了大笔资金，能拍出很好的故事。而单靠流量强撑，本身剧情质量不过关的剧集在海外很难有市场。”

“这可以让反思我们为什么没有能做8季剧的内容，我们的IP怎么才能形成一个沉淀和积累。”黄斯沉说。

*封面、头图来源微博@《人世间》官微 

参考材料：

[1]《Chinese productions attract global fanbase》，Shine News

[2]《国产剧离出海成功，还差几步？》，DataENT数娱

[3]《日本人现在才追〈庆余年〉》，燃次元

本文来自微信公众号 “霞光社”（ID：Globalinsights），作者：麻吉，36氪经授权发布。

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