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美图秀秀，“变美”的生意不好做

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年04月10日 15:56

本文来自微信公众号 “市界”（ID：ishijie2018），作者：李楠，编辑：雷彦鹏，36氪经授权发布。

关于“美颜相机有多强大”，知乎上有超过1200个回答。有答主不惜暴露自己的“丑照”，以“照骗”来解答网友的困惑。有调侃称，美颜相机之类软件是可以震惊欧美的东方神术。

实际上，这门“变美”的生意并不好做。

3月30日，美图发布了2021年年度业绩，购买以太币的公允价值增加4.256亿元成为亮点之一，难得的是，这是其上市以来，连续第二年在经调整利润净额方面实现全年盈利。

在美图IPO的2016年，有一项调查显示，其核心产品美图秀秀处理过主流社交网络中过半数的照片。而且，除了美图秀秀，美图公司还拥有美拍、美颜相机等系列与“变美”有关的产品。

尽管美图秀秀的用户过亿，美图公司却长期被资本市场冷落。自上市那两年的高峰之后，美图公司的股价几乎一路向下。截至4月8日，为1.05港元/股，不足上市发行价的八分之一。

围绕“变美”的生意，美图还有什么新故事？

美颜神器背后的生意

爱美之心，人皆有之。

据新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》，2021年中国医美市场规模预计达1846亿，重回20%以上增长通道。这是美丽产业的一个写照。而通过修图来展示一个更“好看”的形象，比医美要便捷得多，也更受欢迎。

修图美颜这门生意究竟如何，在美图公司身上有直观体现。

美图产品分为面向用户与面向行业两类，最核心产品仍是美图秀秀，其2021年月活跃用户约1.14亿，此外还有美颜相机、BeautyPlus、美拍等。

从财务数据来看，2021年，美图公司实现收入16.7亿元，同比增长39.5%，相比2020年的22.1%有所提升，公司拥有人应占经调整利润净额为8507万元，同比增长39.7%。

2021年，虽然美图公司的毛利率高达67.5%，但是，销售及营销开支3.91亿元、行政开支2.65亿元、研发开支5.45亿元，仅这三项开支就达12亿元，侵蚀了公司净利润。

其中，研发开支同比增加了35%，美图公司称，主要是因为研发雇员开支增加；销售及营销开支增加36%，主要因为员工成本及推广开支增加；行政开支增加28.7%，主要由于员工成本增加。

“变美”的生意不好做，这是美图第二次实现全年经调整利润为正，而业绩提升与营收结构变化有关。

美图商业化主要在四方面：在线广告、VIP订阅及影像SaaS（软件即服务）、互联网增值服务、IMS（达人内容营销解决方案）及其他。其中，在线广告是美图很长时间里最大的收入来源，在2020年，这部分业务收入占比仍高达57%。

广告是互联网行业最重要的变现方式，拥有上亿用户的美图自然也会引起品牌方的兴趣，比如美图秀秀开屏、背景板、搜索banner、修图教程信息流等，都是其广告投放的重要资源。美图也会根据不同的节日和庆祝活动，在软件推出特定的照片编辑主题活动，来推广客户品牌。

到2021年，广告仍然是美图最大收入来源，实现收入7.7亿，不过同比增长12.5%，在美图总收入占比下降至46%。而公司第二大营收来源的VIP订阅及影像SaaS业务增长明显，实现收入5.2亿，同比增速达146.9%，在总收入占比达到31.2%。

广告多了，终究会影响产品使用体验。美图在摆脱对广告的依赖，第二曲线是拉动其发展的关键。

此外，随着互联网流量见顶，广告投放会更倾向于用户黏性强的平台，对美图系产品来说，广告收入能否维系稳健增长是一大挑战。艾媒咨询首席分析师张毅向市界指出，工具类软件很多都是通过广告变现，但因为落地转化很低，这种形式已经不受广告主的欢迎。

如无意外，VIP订阅及影像SaaS将很快成为美图最重要的收入支柱。

VIP订阅跟其他互联网产品VIP模式类似，通过获取VIP权限，来享有更多功能。从2018年开始，美图在海外市场试水高级订阅服务。

2019年，高级订阅服务及应用内购买为美图带来8600万元收入。自2020年起，美图在旗下主要应用都启用了VIP订阅服务，当年高级订阅服务及应用内购买实现收入2.07亿元，同比大增140.1%。

通过AI计算机视觉技术的支持，VIP会员能得到付费专用功能，来获得更优越的影像编辑体验。就核心产品美图秀秀而言，VIP会员可以实现增发、整牙、更多的肤色调整，并获取更多的相机特效和滤镜素材等功能。

据美图财报，在2021年12月，美图在全球拥有约400万名VIP会员，较2020年底的水平增加逾一倍。相应的VIP订阅及影像SaaS业务实现收入5.20亿元，同比增146.9%。

对普通用户来说，高级功能实际并非必需品。市界与一些美图秀秀老用户交流，她们有的用美图秀秀来修饰人像，有的则主要使用拼图功能，但共同点是从未付费。对她们来说，“不精修，加个滤镜就够了”，软件的基本功能已经满足了需求。

所以一定程度，美图的营收有赖于对“美”更“苛求”的人群。能否持续吸引这类人群订阅会员，是其未来成长的关键点之一。而这方面，美图要面对包括字节系力量在内的挑战。

在App Store摄影与录像排行榜上，美图秀秀身位领先，不过字节旗下的醒图和轻颜相机，排名常高于美图的美颜相机。从美图业绩报告来看，美图秀秀2021年月活跃用户约1.15亿，与2020年持平，美颜相机月活跃用户5687万，同比减少8.1%。

已经使用美图秀秀多年的佳晴，现在一般拿美图秀秀来修苹果原相机拍的照片，用用消除笔功能、马赛克功能。她提到，美图秀秀“手动对人脸微调功能很好用”，但“自拍功能，太假”。其他不怎么使用美图秀秀的老用户，也反馈了同样的问题。

美图在软件功能上如何让用户变得好看，有长久积累，只是对美的理解，用户各有偏好。这给了新势力崛起机会。

曾与阿里、百度比肩

美图公司高光之时，曾与阿里、百度等公司一起，跻身全球前八位iOS非游戏应用开发商。它在互联网趋势上嗅觉敏锐，本有过许多可能。

美图的创始人之一吴欣鸿，曾和其团队三天时间做出一款名为“火星文”的产品，在没有推广的前提下，这款产品一年内用户突破4000万；另一位创始人则是据称把265网站以数千万美元卖给谷歌的蔡文胜。

（吴欣鸿）

吴、蔡两人都非等闲之辈。他们学历都不高，蔡文胜高中辍学，吴欣鸿高中毕业便创业，而后自考专科与本科。两人是中国最早一批经营域名生意的人，也是因为域名投资结识。

中国互联网很长时间都在做Copy to China的生意，美图最初的目标，便是做一款傻瓜型Photoshop。

凡是做过海报或修过照片的人，对Photoshop不会陌生，其功能强大，但对一般人来说，使用较复杂，学习成本较高。美图要做的事情，显然有很大市场。2008年10月，美图秀秀前身“美图大师”上线，不过当时市面上已经有一些国产产品入局，比如光影魔术手、QQ影像。

要如何实现突破？吴欣鸿发现了一个非常巧妙的角度：女性希望让自己快速变美的图片编辑需求，还没有得到满足，美图可以“聚焦于女性用户”。

于是美图给软件加上了美容功能，让用户可以通过很简单的操作便能实现磨皮、美白之类效果，轻松“变美”。美容功能在2009年春节期间上线，之后美图秀秀的用户实现爆发式增长。到2013年1月，美图秀秀移动端用户突破1亿，其中女性用户占比达59%。

之后，美图还曾经历两个重要节点：2013年5月，发布美图手机；2014年5月，推出美拍。

美图手机的诞生迎合了互联网软硬件结合的趋势，给美图带来全新的想象空间；美拍则让美图从工具进入到社区和短视频领域。这两个方向都大有前景，可惜并不适合美图。

美图手机依然是满足用户“变美”心理的产品，主要面向爱自拍的女性用户。美图第一代手机产品Meitu Kiss配置了800万像素前置摄像头，对比来看，同一年上市的iPhone 5S前置摄像头像素只有120万。甚至当时美图手机对标的不是中华酷联，而是自拍神器卡西欧相机。

依托美图秀秀之前积累的用户基础和品牌效应，美图手机的表现一度令人瞩目。在2016年上半年，美图手机卖出约35.74万台，美图智能硬件实现收入5.568亿元，在总收入占比95.1%。

在2015到2017年，美图手机业务都实现了盈利，但到2018年，手机行业开始进入白热化竞争阶段。当大厂产品的自拍功能也变强大，主打美颜自拍的美图手机优势逐渐消失，同时因为销量远远无法跟大厂相比，美图手机在元器件成本控制上也出于劣势，难以支撑继续发展。

2018年，美图年度总收入同比下滑37.8%，净亏损12亿元，其中智能手机的亏损约5亿元。同年11月，美图将旗下美图手机的品牌授权给小米。2021年3月，吴欣鸿宣布美图与小米的合作提前终止，美图退出手机制造和销售领域。

手机不同于软件，这是几大巨头全力拼杀的领域，几乎没有中小厂商的舞台。至于美拍的衰落，与美图手机也有类似的地方。而美拍的衰落，更为遗憾。

2014年4G网络普及，移动短视频来到发展元年。当年5月，美拍上线。到2015年1月，用户量达到1亿，用时不足9个月。比较而言，微信用户达到1亿用了大概14个月。

美拍曾站到短视频第一梯队。据艾瑞咨询报告，在2016年前10个月，按访问有关短视频平台自有应用的平均月活跃设备数计，美拍位居第二，仅次于快手（当时名为“GIF快手”）。可惜，短视频很快又也成为巨头逐鹿的战场。

2017年3月，快手宣布完成3.5亿美元融资，由腾讯领投。阿里巴巴文化娱乐集团宣布土豆网全面转型为短视频平台；2017年4月，百度视频战略投资人人视频，加速布局PGC短视频内容。

BAT一起下场之外，今日头条此前也宣布拿出10亿元人民币补贴短视频创作，而抖音在2017年开始全面发力，到2019年年底，实现日活跃用户破4亿。

从资本实力到生态资源，美图很难与这些对手争雄，另外很重要的一点是，美图过于依赖此前制造爆款工具的经验，可这些经验并不适用于短视频这类重内容的产品。

吴欣鸿后来在《海克财经》采访中坦言，内容运营和推荐算法都让短视频更有消费价值，而自己并不是真正聚焦短视频内容消费，“巨大的做工具的惯性，导致瞎指挥。”

在上市之前的2016年10月，美图全部应用的月活跃用户总数约为4.56亿人，其中美图秀秀、美拍的月活跃用户数为分别为1.06亿人、1.10亿人。

到2021年，美图全部应用的月活跃用户总数缩减至约2.21亿，其中美图秀秀约1.15亿，但美拍则被归类于“其他”类目，而“其他”产品合计的月活跃用户仅有0.22亿。

曾经的光彩，已然黯淡。

新故事要怎么讲

美图已经不年轻。它此前四处出击，不断追逐风口，却没能找到真正适合自己的发展路径。现在，它要给自己讲一段新故事了。

美图仍要聚焦于美，其口号是，通过影像产品和颜值管理服务帮助用户全方位变美，通过SaaS服务助力美丽产业数字化升级。

所谓SaaS，即通过网络提供服务的模式，可以简单理解为传统软件的互联网化。广义而言，不需要本地部署的云服务产品都可以算作SaaS。

对用户来说，在传统的许可证模式下，用户购买软件产品要一次性付出高昂的许可费，而SaaS模式下，用户可以按需求来决定订阅时间，节省费用。对企业而言，只要其服务质量过硬，那么就能持续不断地获取订阅收入。

在影像编辑领域，Photoshop背后的Adobe公司便是SaaS巨头。对美图而言，拓展SaaS服务，向ToB领域发力，将是今后重点方向。

在美丽产业SaaS（以下简称“美业SaaS”）方面，美图在2022年1月拿下美得得控股权。后者为化妆品零售商提供商户服务和SaaS产品服务，宣称拥有化妆品企业客户超过11500家。

美团与中国商业联合会发布的报告估测，不含上游美容用品制造行业，2020年中国生活美容服务业的市场规模约为6373亿元，线上化率只有1.5%，有巨大提升空间。预计到2025年，中国生活美容服务业的市场规模将达到8375亿元，线上化率将提升到9.6%左右。

美业SaaS发展空间广阔，不过对美图来说，这一领域的对手有很多，如有赞、微盟均已入局。此外，美业SaaS因为难以盈利，曾被资本冷落。美业行业存在的门店捐款跑路乱象，也会制约相关SaaS服务的发展。

在影像SaaS领域，美图倒是具备先天优势。这部分业务大致可分两方面，一是面向摄影，一是面向设计。3月5日，美图发布了六款影像产品，其中美图秀秀Mac版、美图设计室、美图云修、美图证件照这四款产品偏向B端场景。

具体来看，美图秀秀Mac版提供图片处理及海报设计服务；美图设计室面向中小企业用户线上营销和带货需求，提供海报模板和商用版权素材；美图云修为商业摄影提供智能影像解决方案；美图证件照可以就诸如教师资格认定、会计师报考之类特定需求，制作高清证件照。

美图秀秀面向个人用户的修图功能，对商业摄影也可以派上用处。美图业绩报告称，在2021年，虽然美图云修这个基于AI的新业务规模不大，但也取得良好进展，客户数量有增长，每月处理照片数量达月均数百万张。

（美图云修截图）

实际市面上已经存在基于AI的修图产品，包括专门面向婚纱摄影领域的修图系统。而市界在试用美图云修时发现，软件提供了类似美图秀秀的牙齿、皮肤美化等功能，可以进行“傻瓜式”操作，不过调整参数后带来的效果反馈，有短暂的延迟。美图云修或许有待进一步优化。

有摄影师向市界指出，专业人士更倾向于使用传统的Photoshop、Lightroom。另有修图博主表示，使用美图云修，“用电脑搞得很难”。

美图提供的海报设计之类服务，可能更值得关注。

有投资人士在2017年曾持有美图股票，此后美图股价一路向下。眼下他看好美图在影像SaaS领域的布局。在他看来，更多的中小微企业出现，他们请不起那么多高级摄影师和设计师，“如果美图秀秀能够做到让一个公司里面的HR可以来设计海报，那这个市场就非常广阔。”

同时该人士向市界指出，Adobe不断抬高订阅费用，但功能并没有显著提升，不适合小微企业使用。

回到美图故事的源头来看，它此前的成功来自于把复杂功能简单化，让普通人可以不必学习Photoshop这种专业软件就能实现“变美”需求。随着图片、短视频内容风行，无论是图像编辑还是海报设计，相关需求大大增加，美图“低门槛”的产品和服务的确有广阔空间。

但一个躲不开的问题是，美图此前积累的技术经验，是否足以形成牢靠的护城河？其核心产品美图秀秀、美颜相机长期领先一众对手，但在C端市场，2018诞生的轻颜相机、2020年诞生的醒图之类应用已经对美图构成挑战。如果巨头也向影像SaaS领域拓展，美图就要面对此前在短视频和手机领域曾遭遇过的难题。

（香港证券交所，美图董事长蔡文胜敲锣，演员Angelababy站台）

2016年12月，吴欣鸿、蔡文胜带着美图手机品牌大使Angelababy在香港敲响了美图上市的锣声。2017年3月，美图公司股价迎来了巅峰，总市值一度冲到近千亿港元。

五年后，截至4月8日，其总市值仅46.33亿港元，还不到曾经的零头。

在十余年的发展中，美图一直在琢磨如何让人“变美”。而现在，美图需要靠探索转型，来给自己“美颜”。

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）