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用中产交的智商税上市，蕉下是下一个完美日记吗？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年04月14日 16:33

摘要：蕉下收了中产们多少智商税？

专业做防晒伞起家的蕉下，正在冲击中国户外品牌第一股。

4月8日，成立于2012年的优质城市户外品牌蕉下控股有限公司（简称“蕉下”）正式向香港证券交易所投递招股说明书，由中金公司、摩根士丹利作为联席担保人。

打开小红书搜“物理防晒”，清一色的冰袖、防晒手套、全脸防晒面罩、防晒口罩、遮阳伞、墨镜刷屏，真正地“武装到牙齿”，你就知道防晒这一市场规模有多大。

在防晒领域如鱼得水后，蕉下又把目光投向市场更广阔的户外，在招股书“我们的使命”部分，蕉下用这句话介绍自己：通过科技与美学驱动创新灵感，重塑城市户外体验，让每个人妙享「户外」。

而在科技与美学的背后，蕉下的产品就离不开一个“贵”字，高出同类产品价格三四倍，高毛利之下，号称“科技含量满满”研发费用却不足营收3%，真正成为收割中产“智商税”的品牌代表之一。

01 高毛利下的智商税

蕉下招股书显示，其近三年发展迅速，营业收入从2019年至2021年分别为3.85亿、7.94亿、24.07亿，营收在短短三年内翻了6倍，着实是户外品牌中冉冉升起的一颗新星。

从产品层面来看，蕉下以防晒用品起家，2013年5月研发推出第一款防晒产品双层小黑伞后，成为品牌第一个出圈的防晒单品，后推出的口袋系列伞，胶囊系列伞也相继出圈，产品火热到直至2020年仍贡献蕉下46.5%的营业收入，2019年伞具的营收占比为86.9%。

三年间，蕉下伞具的毛利率从50.1%到59.5%，提升了9.4个百分点，2021年单伞具品类就为品牌贡献5亿营收。

从淘宝官网看，蕉下销量最高的花花伞售价229元，相比同类产品价格高出4倍，天堂伞品牌同类产品售价50元上下；近几年出圈的胶囊伞系列平均售价180，高出同类产品2倍以上。

高溢价也抵不住消费者热情满满，公司渠道天猫旗舰店在报告期内的付费用户从2019年的100万增至2021年的750万，复购率近三年连年增长，分别为18.2%、32.9%、46.5%。

2017年来，蕉下逐渐将产品从伞具拓展到其他城市户外产品，涵盖服装、伞具、帽子、鞋履和其他配饰等多个品类。

凭借伞具品类出圈后，带动其他品类销量上涨，从2019年到2021年，全品类销量上涨，成为蕉下品牌的又一营收增长点。

其中服装类增长最快，营收占比从2019年的0.8%增长至2021年的29.5%，2021年首次超过伞具，贡献7亿营收，目前是蕉下品牌中最赚钱的品类。

值得关注的是，目前帽子、其他配饰产品等的毛利率均超过伞具，都为60%以上，服装的毛利也高达52.1，还在呈上升趋势。

蕉下淘宝官网数据显示，销量最高的冰丝防晒衫售价为299元，比鸿星尔克一件相似129元防晒衫高出近200元；比森马类似防晒衫高出200多元。

招股书内容表示，蕉下业务从主打防晒起家，逐渐拓宽至保暖、防水等功能性产品。非防晒产品收入从2019年的280万元增至2020年的7650万元，2021年同比增长五倍以上，至4957，2019年-2021年收入占比分别为0.7%、9.6%、20.6%。

从行业竞争力来看，根据灼识咨询数据统计，在2021年零售超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，蕉下位居第一，且零售额增速最快。

02 高溢价下的“智商税”

是什么支撑蕉下产品卖出如此高昂的价格，我们可以追溯到其品牌创立之初的“科技定位”。

2012年首次将L.R.C™科技防晒涂层用于防晒伞制作，后推出双层小黑伞上市成功破圈。拥有多项产品核心技术，例如airloop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术。例如2020年年初推出的采用airloop面料的冰薄系列披肩防晒服的销售额在2021年达2.76亿元。目前蕉下拥有123项专利，正在申请72项专利。

如此“高科技满满”的介绍却被消费者反馈“打脸”。在小红书上搜索“蕉下”，排名靠前的却是几条吐槽贴，消费者反馈其防晒服防晒效果差，双层小黑伞夏天伞下过热；更有消费者反映官方旗舰店要求发小红书好评才能领券或送冰袖，这一套操作下来，太败好感。

招股书显示，蕉下的研发团队目前由197名员工组成，2019年-2021年的研发投入分别为1990万元、3590万元、7160万元，占历年营收5%、4.5%、3%，在营收连年上涨的情况下，研发投入占比却逐年减少，不免让外界怀疑其号称的“科技满满”含量有多少？

更值得注意的是，在营收连年上涨，毛利率如此之高的大前提下，蕉下三年的净利润却为1968万、3941万、1亿3500万，经营利润率分别为5.6%、5.7%、6.1%，且公司股权持有人应占净利润分别为-2320.7万元、-7.7万元、-54.73亿元，一直无法实现盈利。

快速发展的背景下，蕉下为何迟迟难以盈利，归根到底是新消费品牌的通病：花费在营销上的钱太多了。

三年间，蕉下花费在广告及营销上的开支分别为3691万、1亿1911万、5亿8636万，分别占比当年收入9.6%、15%、24.4%；公司分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占比当年营收32.4%、40.7%、45.9%。

对于蕉下来说，如此高昂的营销费用意味着他的每一单都是靠真金白银砸下的。

蕉下目前请当红95后小花赵露思代言，在女性用户聚集的app小红书、抖音、知乎上疯狂打广告，在小红书搜索“蕉下”，有相关4万+篇笔记；抖音上小有名气的测评、穿搭博主都为蕉下带过货；据新京报财经记者不完全统计，今年3月份，李佳琦直播间就曾13次亮相蕉下相关产品，除此之外，张馨予、罗永浩等头部主播的直播间也多次出现过蕉下相关产品，亮相次数如此频繁，坑位费和销售提成也是不小的一笔开支。

截止2021年蕉下已经与600名不同粉丝领域的kol进行过合作，其中超200个kol有超百万关注者，给蕉下全网带来近50亿浏览量。粉丝经济时代到来，蕉下真金白银砸下的营销也溅出不少“水花”，新京报称，近30天，蕉下品牌的小红书笔记增117篇，预估阅读总数达573.67万；抖音相关视频增1394个，同比增8.57%；微博相关博文1.72万条。

如此看来，蕉下的产品离最初的科技定位越来越远，号称是时尚产品、功能产品，却满满智商税。