新消费品牌为什么热衷联名？

最近，消费品牌做联名上了头。瑞幸咖啡和椰树的联名款「椰云咖啡」火出圈，4月11日椰云拿铁首发当天，瑞幸单店销量超130杯，总销量超66万杯。而瑞幸对这款新品的期待是，今年卖出1亿杯。

4月7日，喜茶推出HEYTEA X FRAGMENT「黑TEA」限定企划，与藤原浩联名，推出新茶饮酷黑莓桑，以及各种类型的周边设计。

优衣库宣布携手泡泡玛特，将于4月29日推出联名系列UT，联名系列由艺术家龙家升先生创作的「The Monsters精灵天团」为主要灵感呈现。这是优衣库首次与中国潮流文化品牌合作。

驼鹿新消费统计了2021年3月至今的消费品牌联名名单，据不完全统计，共有近60个品牌推出联名活动。

万物皆可联名

明星代言，其实就是最早期的联名，广告的方式层出不穷，但是最终目的还是获客。想要在一众广告中脱颖而出，中规中矩的营销方式越来越难达到目的，联名不失为一个好方法。在新消费品牌的新打法下，联名也玩出了花样。越是两个毫无关联的品牌联名就越是吸睛，就越能火速出圈。

肯德基近些年在跨界上动了不少心思。前几年推出过炸鸡味洞洞鞋、炸鸡味指甲油、炸鸡味防晒霜、炸鸡味香薰，还与六神联名推出花露水味的气泡冰咖啡，在当时都引起不小关注。近半年，肯德基共推出约13款联名产品，包括与插画师youngyu、泡泡玛特、周黑鸭、文和友、安踏、奥利奥等不同行业的品牌合作，几乎于每一个月就有两次联名活动。

大部分联名款在时间上或者空间上有明确的规定，如季节限定、电影上映期间的限定，限定的联名款体现出一种时效上稀缺性，更容易给消费者带来独特、新鲜的消费体验。今年三八妇女节，“瓜子大王”洽洽联合华熙生物，推出“瓜子脸面膜”，也赚了一波关注度。

洽洽相关负责人向媒体介绍称，出发点在于想通过打造跨界联名产品与年轻消费群体沟通，同时推动品牌年轻化；护肤专家华熙生物与坚果专家洽洽的品牌定位十分契合。不过，这个联名款卖的最终还是面膜，对于恰恰来说，联名带来的热度与流量能转化为多少瓜子的销量，并不是最重要的，被年轻人关注到才是目的。

联名不仅仅出现在商业世界里，从更大的维度看，凡是和品牌营销相关，都可以采用联名。3月底，中国邮政开启“沙漠邮局”全球联名 Show ，计划邀约跨界合作伙伴。此次跨界合作将联动线上宣传和线下互动进行推广。通过定制专属明信片、引入门店邮筒、开发联名产品、打造快闪店等丰富项目，在各处品牌盖上沙漠邮局的“专属日戳”。

为何要联名

联名的目的是希望可以得到1+1>2的效果，赢得两个品牌的客户群的关注，跨界合作可以让双方资源实现最大化、提高品牌的知名度与影响力，以此推动商品销售。

近几年，通过与知名IP联名，实现互利共赢已然成为行业趋势。国外IP如迪士尼、宝可梦、漫威、奥特曼等系列一直和众多消费品牌合作联名；在国内，《熊出没》系列动画片的火热带动了一批IP联名产品，据不完全统计，知名潮玩品牌泡泡玛特半年内推出超过12家品牌的联名活动。

泡泡玛特在年报中提到，2021年全年MOLLY实现收入7.05亿元，同比增长97.6%，2021年是MOLLY十五周年，通过持续推出新品、跨界联名合作、主题展等运营，MOLLY依然保持着旺盛的生命力。

同时，致敬中国航天的SPACE MOLLY月岩、与韩美林联合推出的SPACEMOLLY×美林·密码以及携手EDG战队联合推出的SPACE MOLLY X EDG 骑士手办等各种联名款持续破圈，也推动泡泡玛特的品牌影响力不断提升。

去年夏天，在咖啡领域，现象级别的爆款产品非生椰拿铁莫属，截至2022年4月6日。瑞幸生椰拿铁这款单品一年的销量突破1亿杯，刚推出的椰树联名款椰云咖啡也定下了这个目标。

30多年来，椰树牌椰汁的包装设计被称为设计界的“泥石流”，有人表示这样的包装设计可以直接用word制做，不过在被消费者“吐槽”后，这样的包装形式反而成了椰树牌椰汁最经典的标志。

此前，椰树牌椰汁34年来从未与其他品牌联名，瑞幸是第一个。此次和瑞幸咖啡合作的产品，外观上也大幅保留了一贯的椰树牌“土特风格”设计，给人一种新旧碰撞，时尚咖啡与经典椰汁混搭的风格。这种出其不意的噱头，不仅吸引了80、90后，也让椰树品牌开始尝试走向年轻化，继续吸引Z 世代的目光。

值得一提的是，著名设计师潘虎原创设计了这次的椰云拿铁相关包装产品，潘虎之前与东鹏、飞鹤奶粉、青岛白啤、良品铺子等都有联名合作。可以说，潘虎本身就是一个品牌，此次瑞幸 x 椰树 x 潘虎三者联名，让这款新品迅速出圈。

1+1能否大于2

近年来，寻找明星代言人代言广告，价格不菲不说，还要面临明星翻车导致波及品牌的风险。相较而言，联名是品牌弯道超车最快的一种策略，两家品牌强强联合，推出一款新品牌，可以以较小的成本获得不错的效果。

除了强强联合，联名对相对“弱势”的品牌也相对友好。通过和大品牌联名，可以获得对方的客户群，蹭一波流量。跨界联名成为爆款是品牌的梦想，一朝不慎，跨界不成，反而过界，非但达不到强强联合的效果，反而惹来非议，使联名品牌一齐翻车，那就得不偿失了。

喜茶在广告设计、品牌营销上，一直以来是很多新消费品牌的“榜样”。前两年，喜茶和杜蕾斯文案“翻车”也给了跨界联名当头一棒。2019年4月19日，喜茶与杜蕾斯在微博互动，杜蕾斯发布文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜，一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。

杜蕾斯作为知名的避孕套品牌，在广告文案上难免有擦边球的嫌疑，和茶饮品牌这样露骨的文案不得不让人浮想联翩。第二天，喜茶发布道歉声明，对与杜蕾斯的互动给大家带来的不适与反感致歉，并删除了该微博。

年初，中国消费者协会发布消息，点名此前肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”活动，引发消费者抢购及社会广泛关注。在肯德基用“盲盒”诱导食品过度消费事件中，中消协认为，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

事后，肯德基客服回应称不影响销售,可以继续购买，而泡泡玛特一方并未做出官方回应。

在“万物皆可联名”的时代，平平无奇的联名已经很难给消费者眼前一亮的感觉，剑走偏锋又很容易误伤自己和队友，与其费尽心思打造联名营销，不如用心在产品上多下功夫，品质爆款比联名爆款走的更长久。

本文来自微信公众号“驼鹿新消费”（ID:tuolu360），作者：秀珍 ，36氪经授权发布。

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