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Twitter ：一分为二，回到未来

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年04月25日 13:58

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编者按：马斯克要收购Twitter并将其私有化的消息可谓一石激起千层浪。反对的声音很大，Twitter管理层甚至开始启动“毒丸计划”，要挫败马斯克的企图。但知名科技博主认为，将Twitter私有化确实像马斯克说的那样，有利于发挥它的巨大潜力，并且也有利于用户。但关键是要把Twitter一分为二。文章来自编译。

划重点：

Twitter = Twitter服务 + Twitter客户端

但Twitter管理层将这两者紧密集成，导致商业模式很不成功

马斯克私有化要约的吸引人之处在于：

Twitter 目前完全整合的模式在财务上是失败的。

Twitter 的社交图谱极具价值。

Twitter 的文化影响非常大，但争议也非常大。

Twitter应该一分为二

一家公司将提供包括社交图谱在内的Twitter 核心服务。

另一家公司将包括所有的 Twitter app以及广告业务。

埃隆·马斯克在给 Twitter 董事会的一封信中写道：

我投资了Twitter，这是因为我相信它有潜力成为全球言论自由的平台，而且我相信，对于一个正常运转的民主国家来说，言论自由是一种社会责任(societal imperative)。

然而，自从我做出投资之后，我现在意识到，以目前的形式，这家公司既不会蓬勃发展，也无法满足社会的需求。Twitter需要转型，成为一家私营公司。

因此，我提出以每股54.20美元——较我开始投资Twitter的前一天溢价54%，较我公开宣布投资消息的前一天溢价38%——的价格现金收购Twitter 100%股份。这个要约是我能给出的最好也是最终的报价了。如果不被接受的话，我需要重新考虑自己作为股东的立场。

Twitter具有非凡的潜力。我要释放这种潜力。

关于马斯克与 Twitter 的这场大戏，绝大多数评论都集中在前三段：马斯克让 Twitter 加强言论自由为导向意味着什么？为什么马斯克不相信自己可以与现在的董事会以及管理层合作？马斯克有没有足够的现金收购 Twitter，Twitter 董事会会不会接受他的提议（不接受，后面会详细介绍）？

不过，最有趣的问题是最后一段：马斯克看到了什么样的潜力，他能释放这种潜力吗？在我看来，我不仅同意Twitter潜力巨大，而且我确实认为马斯克可以释放这种潜力——这本身对前面的段落就有影响。

Twitter 是什么？

在 Twitter 上很流行一件事，就是他们会指向某条有趣的推文或交流，惊叹“哇这个网站是免费的”，或者说“这个 app 是免费的”。不过，这就提出了一个问题，Twitter 是什么：它究竟是一个网站，还是一个 app ，还是其他东西？

答案当然是“以上都是”，但需要明确的是， Twitter 有不同的构成部分； “Jin”在 Medium 上做了这样一幅插图：

Twitter的架构

Twitter 其实是一系列的微服务，包括一项用户服务（用于列举用户的时间线）、一项图谱服务（用于跟踪你的关系网络）、一项发布服务（用于发布新推文）、一项个人资料服务（用于管理用户个人资料）、一项时间线服务（用于展示用户的时间线）等；要把所有这些都连接到一起，而且要支持在全球范围内的大规模运行，这样一种架构是相当复杂的。

不过，关键是要注意上图中只有绿色框的部分才是面向用户的；在把所有这些内部服务压缩到蓝色的“Twitter”大框内，然后聚焦在绿色界面之后，一个极大简化版的Twitter看起来可能是像这样的：

过度简化版的Twitter架构

同样地，这是强烈的过度简化，但一个重要的要点是，Twitter 面向用户的部分与核心的 Twitter 服务不一样——坦率地说，与核心服务关系不大。

Twitter 的 API 大戏

服务架构背后的总体思想是通过应用程序编程接口（通常称为 API）去暴露各种功能； “客户端”可以利用这些 API 来开发出最终用户体验。这并没有要求这些客户端必须由集中式服务拥有或管理，Twitter 刚开始那几年，这项服务正是这么运作的：Twitter 公司运营该服务以及 Twitter.com 网站，而第三方则开发客户端，现实让客户可以通过桌面访问 Twitter，然后再可以通过智能手机访问。

移动对于 Twitter 来说绝对是个福音：以短信为蓝本的这项公共消息服务非常适合智能手机屏幕，而 Twitter 更新的即时性非常适合始终连接到互联网上的设备。不过，移动使用的爆发式增长导致 Twitter 没法真正控制大部分用户的用户体验。这导致了大量的创新：比方说， Twitter 那只鸟是最早的第三方客户端 Twitterrific 先想出来的， Twitter 消息“tweet”这个词也是它先使用的，还有在回复与对话方面的早期范式也是它确定的。这也导致了一些问题，而相关解决方案从根本上改变了 Twitter 作为一个企业的潜力。

作为服务的Twitter依赖于第三方客户端带来的第一个问题是，作为公司的Twitter几乎马上陷入到政治纷争之中，从董事会向下层层构陷，在没有商业模式的情况下得过且过；广告显然是商业模式的一个候选，但实现广告最简单的办法是控制用户界面（进而植入广告——包括推广推文在内，广告是与 Twitter 本身不同的另一项服务）。于是，Twitter 在 2010 年 4 月收购了被广泛认为是最好的 Twitter 移动客户端的 Tweetie ，并在一个月后将其重新命名为Twitter iPhone端的官方app。

第二个问题是，从 2010 年开始，有位叫做 Bill Gross 的硅谷创业者（搜索广告就是他发明的）开始尝试建立自己的 Twitter 货币化产品，产品的名字叫做 TweetUp ；当 Twitter 收购了 Tweetie ，并明确表示要通过广告将其货币化时，Gross 开始收购多款其他的第三方 Twitter 客户端，其想法是要建立一个竞争的客户网络，可以独立货币化。对此Twitter 的回应是在短期内将 Gross 的几个客户端踢出平台，理由是那些客户端违反了可疑的服务条款，从长远来看，它会干掉所有第三方的 API。客户端可以保留原有的用户，但新增用户数被限制在 100000 之内。

这两个决定的最终结果是，尽管在架构上微服务化，但 Twitter 会变成一个统一的实体，Twitter 公司会控制体验的各个方面，而且这种体验会通过广告来货币化。

Twitter的现实

Twitter 已经进行了超过 19 轮不同的融资（包括 IPO 前、IPO 以及 IPO 后），共筹集了 44 亿美元的资金；与此同时，作为一家上市公司，该公司在其生命周期内累计亏损 8.61 亿美元（即首次公开募股前的亏损不包括在内）。在此期间，公司共召开过 33 次财报电话会议；其中只有14次报告为盈利的。

鉴于财务上这样一种表现，在马斯克的投资被披露的前一天，该公司的市值竟然达到了 300 亿美元，这多少有点令人惊讶。这就是 Twitter 社交图谱的价值及其对文化的影响：虽然连 Twitter 可以持续盈利的证据都没有，更不用说向股东返还那好几十亿美元了，但希望总是源源不断，该公司已经濒临释放自身潜力的边缘。与此同时， Twitter 的财务状况、社交图谱以及文化影响力这三个因素，可以解释为什么马斯克提出将 Twitter 私有化的要约是如此的吸引人。

先从财务开始：Twitter 的业务做得很糟糕。是，你可以说这是由于管理不善，执行不力——关于几周前发生的事情的过时推广推文有谁会喜欢看？但我还有个观点，那就是 Twitter 尤其不太适合直接响应广告：

不妨对比一下 Twitter 与 Instagram ；在社交网络当中两者都具有独特性，因为它们遵循的是广播模式：Twitter 上的推文与Instagram 上的照片默认都是公开的，任何人都可以关注任何人。但是，各自的默认媒体有着根本上的不同：Twitter 也支持照片和视频，但服务的核心是文本（和链接）。另一方面， Instagram只有照片和视频（以及到个人资料的链接）。

这种影响非常巨大。当然，在这两个社交网络上你都可以关注好友，但在 Twitter 上，你还可以关注新闻爆料人、分析师、有见地的匿名者、讲笑话的以及发狗屎帖的人（shit poster）。其目标是信息沉迷，Twitter 的速度与信息密度是这个世界上任何东西都无法比拟的。不过，在 Instagram 上，你可能会关注品牌和网红，而你与朋友的主要互动是他们怎么过感恩节的故事。这跟渴望有关，主要内容不是信息，而前者对于有效广告更有意义。

但区别不仅仅是媒介。也与用户的心理状态有关。 Instagram是一种悠闲的逃避现实的方式，是你在想拖延的时候做的事情； Twitter 的节奏非常紧张好斗，而且更有可能与现实世界所发生的事情联系在一起，不管是看体育赛事、政治事件还是工作都是如此：

Instagram 是一种身体向后倾斜的体验；而 Twitter 则是身体前倾的体验

这个区别对广告很重要，尤其是依赖于直接响应的广告：当你向后靠并放松自己时，为什么不点一下这个 Shopify 网站，去买点你甚至都不知道自己需要的小玩意儿，或者试玩一下那个手机游戏？但是，当你向前倾斜时，你既没有时间也没有意愿去做这些。

那篇文章提出，Twitter 应该向订阅模式倾斜。这个想法也许是错的，但更大的要点在于，Twitter 多年来一直想要做的东西并没有奏效，挑战不仅仅是因为管理不善。换句话说，就 Twitter 的业务而言，确实它已经没有什么可失去的了，但 Twitter 唯有成为私营公司才敢冒失去已有东西的风险，因为这样就不用受到公开市场炙热眼神的拷问，而且他们的理由也非常正当，让 Twitter 管理层畏首畏脚，不敢乱动。

社交图谱的价值在于：虽然 Facebook 知道你都认识谁，但 Twitter 比任何其他公司都更了解用户感兴趣的是什么。也就是说，理论上后者更有价值；相对而言，Twitter 没那么多的用户这一事实降低了上述价值；不过，它拥有的用户极具影响力，尤其是考虑到 Twitter 在媒体、科技与金融领域的重要性。对于这个群体来说，Twitter 完全是不可替代的：没有其他媒体具有类似的信息密度或受兴趣驱动的网络效应。

这又进一步推动了 Twitter 的文化影响：不，大多数人都不是从 Twitter 上获取新闻的；不过，他们了解新闻的地方却是由 Twitter 驱动的。此外，Twitter 不仅为媒体机构设定议程，它还协调报道，这要归功于作者在这里不会受到地域限制，或所效力的出版物潜在商业现实的束缚，所以可以为其他作者而写作，经常相互激化对方，导致其读者群一目了然。 Twitter 本身就是这种协调的一部分，甚至在美国总统大选前几周还会对具有政治影响力的故事进行审查；所以毫不奇怪，当马斯克说他要赋予更强烈的言论自由精神时，大家的反应是激烈的，并且充斥着各种言论（“实际上，我们只关心对滥用与垃圾邮件做出限制！”）。

回到未来

有了这一切，以下就是我的提议。不管是马斯克，还是任何其他 Twitter 的竞标者，如果想要把 Twitter 私有化的话，我认为他们应该考虑以下这几点。

首先，Twitter 目前完全整合的模式在财务上是失败的。

其次，Twitter 的社交图谱极具价值。

第三，Twitter 的文化影响非常大，但争议也非常大。

鉴于此，马斯克（我就用他作为 Twitter 未来 CEO 的替身了）应该先将 Twitter 拆分为两家公司。

一家公司将提供 Twitter 的核心服务，其中包括社交图谱。

另一家公司将包括所有的 Twitter app 以及广告业务。

负责app的那家Twitter（TwitterAppCo）将与负责服务的那家Twitter（TwitterServiceCo）签订合同，以继续获得对 Twitter 服务和社交图谱的访问权；目前 Twitter 的广告收入约为 13 美元/用户/年，因此可以设想合同价格定为 7.50 美元/用户/年，或者也许是 0.75 美元/用户/月。 TwitterAppCo 可以自由追求与 Twitter 现在所追求的同一种商业模式和内容审核政策（我能想象马斯克也许会坚持用 TwitterServiceCo ，而员工会对上述控制权属于 TwitterAppCo 的一部分感到不安）。

不过，这种关系并不具有排他性： TwitterServiceCo 可向任何其他可能对建立自己的客户体验感兴趣的公司开放自己的 API；每一家公司将：

可付费获得访问 Twitter 服务与社交图谱的权利。

以他们认为合适的任何方式货币化（也就是可以采用订阅模式）。

实施自己的审核政策。

最后一点可以切断一大堆的戈尔迪乌姆之结（Gordian knot，西方传说中的物品，神谕说，如果谁能解开这个结，那么他就会成为亚细亚之王）：

市场竞争可解决严格审核是否是阻碍成功的重要因素这个问题；一些客户体验会受到严格审核，而有的则根本不会受到审核。

人人皆可访问同一个 Twitter 服务与社交图谱，这一事实解决了替代网络的冷启动问题； Twitter替代品总是失败的原因是因为Twitter的网络效应太重要了。

TwitterServiceCo 可以摆脱艰难的审核决定或棘手的文化问题；美国可能有一大堆 Twitter 客户端选项，而欧洲可能更严格些，印度比欧洲还要严格。哎呀，甚至这种模式还能为中国版的客户端提供空间也说不定。

我强烈怀疑，Twitter 客户端服务之间竞争的极大加剧会令TwitterServiceCo 受益，以一种多年来都没有过的方式扩大它的市场。不过，最令人兴奋的是可能会开发出一批新型的服务，它们的形态跟 Twitter 将会千差万别。

退后一步，思考一下互联网的基础设施：我们在 HTTP/web 已经有了一个媒体协议，在 SMTP/email 已经有了一个通信协议；现在就少了一个通知协议。然而，与此同时，如果说移动设备让我们学到了什么经验的话，那就是通知的重要性；第二则是身份的重要性。如果你知道如何联系某人，并且有办法这样做的话，那不管你是关键服务、广告商还是介于两者之间的任何人，你就已经准备就绪了。 Twitter 具有填补这一角色的潜力：可以将短消息发送给可通过集中目录访问的已知端点，这种能力远比政治信号和内讧要有用得多。然而，由于 Twitter 的早期决策以及缺乏领导力，这项服务现在反而变成了适合发出政治信号和内讧的场所；难怪他们的用户增长和财务业绩会停滞不前！

真正开放的TwitterServiceCo有可能成为互联网的新协议——通知与身份协议；但是，与其他所有协议不同的是，这一协议将归一家私人公司所有。这一点会非常有价值，但只要 Twitter 还是上市公司，还有由软弱的 CEO 以及无效的董事会领导，推动的是一种基于行不通的商业模式的整合业务的话，这种价值就永远都不会实现。

Twitter的不情愿

Twitter董事会缺乏想象力与效率低下最可靠的证据，是他们对马斯克收购要约的反应是进一步稀释现有股东的股份，以此作为否决马斯克控制权的手段。在我看来，这显然违背了 Twitter 股东的利益；不过，鉴于 Twitter 在过去十年中的表现，这并不令人意外。

事实上，当你想到 Twitter 的董事会成员不仅未拥有 Twitter 太多的股份，而且众所周知，基本上也不怎么用 Twitter的话，很容易就会怀疑其实际目的说不定不是财务业绩，而是利用巨大的文化影响。当你认为这桩要约的竞标者是有史以来最成功的企业家之一时，这种怀疑只会加剧：如果这个世界上有那么一个人可以实现 Twitter 的潜在价值的话，难道马斯克不该位居榜首？然而，他令人厌恶，不是因为他有商业头脑，而是因为尽管他有商业头脑也依然令人厌恶。

最重要的是，以上这些让我更加确信这一点，那就是我关于 Twitter 客户端公司之间展开竞争的建议是必不可少的：我认为更多的竞争不仅会带来更多的创新，而且还可以通过取消这种权力的中心化，并让决策服从市场力量，来解决谁来决定我们做什么的问题。这一点对某些人来说是不可接受的，而这比任何其他东西都更能说明他们的最终动机。

译者：boxi。