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运动大牌下场做二手转售，营销噱头or实在生意

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年04月26日 11:03

每年的世界地球日（4月22日），都是运动品牌展示环保理念，推出或升级环保项目的时间节点。例如，阿迪达斯将蘑菇、甘蔗等原材料制成鞋子，李宁用再生纤维环保面料制成服装，而lululemon则在这一天将自己的以旧换新和转售服务推广到全美。

早在去年5月，lululemon开始在得克萨斯州和加利福尼亚州测试“Like New”计划，现在，官网专门开辟“Like New”页面，用户可在全美近400家门店的任意一家用lululemon的产品换取礼品卡，买家可在线上用五折左右的价格买下一件二手上衣、夹克或者紧身裤，原先98美元出售的瑜伽裤，二手货只需要49美元。

无独有偶，今年2月，本身就有“可持续”烙印的Allbirds，也推出了 “Allbirds ReRun”转售平台，用户可以将鞋子带到位于纽约、芝加哥和洛杉矶的三家门店，换取20美元的代金券，然后在Allbirds ReRun上进行选购。Allbirds表示，这项以旧换新的计划会逐渐推广到全美的其他店铺。

▲Allbirds ReRun活动宣传。

二手转售并不是个新兴的行业，尤其是在奢侈品领域，独特性和年代感可能还会让旧品升值成为“古着”。

不过，品牌官方下场做二手平台的并不多，Vogue Business曾有报道称，多数品牌还是与The Real Real之类的第三方平台合作，不愿意将转售直接纳入自己的商业模式，背后的原因是担心二手货会削弱品牌价值。

近年来，因为年轻人消费习惯的改变，以及二手转售市场的扩大，不少品牌开始慢慢尝试突破。最近，First Insight和宾夕法尼亚大学沃顿商学院发布的一份报告证实，65%的美国消费者更喜欢品牌官方经营的转售产品，而不是第三方平台。

运动品牌中，户外品牌如REI、Patagonia、始祖鸟等较早搭建起了官方二手平台，加上lululemon、Allbirds品牌的加入，运动品牌下场做二手，不再是一件稀奇事。

1 官方二手的甜与酸

在国外，The Real Real、Poshmark、ThredUp等第三方二手转售平台已经陆续上市，在国内，大家耳熟能详的二手交易平台是闲鱼，耐克、阿迪达斯、lululemon等运动品牌在这些平台中都很常见。

我们将lululemon、Allbirds、始祖鸟、Patagonia等官方二手平台与上述第三方平台对比时发现，二者对于消费者有着不同的吸引力。

1）产品类型

官方平台对于旧物并非照单全收。lululemon明确表示，除了有明显磨损的产品外，贴身衣物、瑜伽道具、配件、护理产品等都不在回收的范围内，Allbirds则只回收鞋子。但在第三方平台，我们能找到lululemon的运动内衣甚至三角泳裤。

在选购二手产品时，是否干净卫生是消费者下单的一大犹豫因素，贴身的运动服装更加明显。品牌对于产品的筛选规则是保证产品的质量和清洁程度，提高消费者体验的方式之一。但换个方式看，大千世界无奇不有，在第三方平台确实能淘到更丰富的商品。

2）展示方式

官方平台的产品展示方式更统一，美观程度更高。而且可以发现，luluelmon、Allbirds、始祖鸟会尽量将二手产品看上去接近一手产品，这种包装方式能提高消费者的信任感和下单意愿。

第三方平台的买卖方式影响到了展示方式。Poshmark和闲鱼的卖家在后台能够自行更改图片、介绍，导致平台无法统一展示。ThredUp、The Real Real的卖家只需要将物品寄给平台，平台来进行定价、上线，页面会相对统一，但消费者看到的往往是一件衣服穿在假人模特上，仿佛就是要实诚地告诉你：“这就是二手货”。

▲上下分别为lululemon官网和ThredUp的产品页面。

3）退换期限

官方平台接受退货的期限更长。三个第三方平台的退货期限在5-14天，官方平台多为30天，而闲鱼多是不退不换，在退货环节，官方渠道更为友好。

4）渠道便利程度

第三方平台对于卖家来说更便利。目前，lululemon、Allbirds、始祖鸟都只能在线下门店进行旧物回收，REI的卖家可以邮寄到当地商店。对于品牌而言，在线下门店回收旧物能够更好地鉴别和筛选产品，但也降低了卖家转售的便利程度。

对于买家来说，线上购买是相对统一的做法，REI曾经有两家线下快闪店能够购买二手产品。据CNBC报道，虽然起初只在线上售卖，但lululemon表示不排除在实体店开设转售区的可能性。

5）卖方收益

第三方平台上，定价决定所得。国外的第三方平台，基本上都要收取佣金，闲鱼则连佣金都不需要，所以卖家定多少价格，就能获得相近的收入。在官网，卖家获得的则是礼品卡、折扣、低扣券、会员积分之类的奖励，从卖家的角度，第三方平台收益更高。

2 噱头还是真生意

2019年，当The Real Real申请上市的时候，就在申请IPO的文件中向投资者发出警告：“我们无法向你保证公司能够实现或维持盈利，未来可能会继续遭受重大亏损。”

相比聚焦在奢侈品的The Real Real，Poshmark和ThredUp的产品定价更亲民，2021年，这两个平台相继上市，同样也都发布了盈利能力的免责声明。

财报数据表示，这三家平台自从上市以来都实现了双位数的销售增长，但最近一个季度都在亏损。更令人寒心的是，三家平台的股价跌幅惨不忍睹，The Real Real、Poshmark和ThredUp近一年间股价分别跌去74%、72%和62%。

▲The Real Real、Poshmark和ThredUp的股价走势。

事实已经证明，在“别人的衣服中”挣钱非常困难，平台需要面临异常复杂的物流情况，需要有鉴别技术，翻新和运营的成本高，产品无法自动化也不具备可复制性等，种种因素相加，不难理解二手平台的盈利难题。

运动品牌的做法相对更加聪明一些，在背后已经将脏活累活交给专业的转售技术公司。

lululemon、Allbirds、Patagonia、Cotopaxi等品牌都与第三方技术服务商Trove合作，Trove为品牌提供白标（white label）服务——帮助制定和运营二手商品转售项目，并提供技术和物流支持。也就是说，从建立二手网站、买下顾客的二手衣物、仓储、清洗翻新、定价、拍摄、商家、退换货到客服，Trove一手包办。

这样做的好处在于，品牌将和客户保持密切联系的机会留给了自己，提高消费者的品牌忠诚度，终端用户不会知道Trove的存在，品牌随之提高利润收入，实现循环经济。

根据处理业务量的多少，Trove会按一定比例从销售额中抽成，各个品牌合作的内容会有差别。根据华丽志2020年的报道，自2017年推出项目后的六个月，Worn Wear网站为Patagonia贡献了100万美元的销售额，且该项目自立项起就实现了盈利。

3 教育消费者是个难题

据BoF Insights估算，在2020年至2025年期间，美国二手时尚市场规模将达到670亿美元，增长率为20%。而投资公司Jefferies则推测，在线上转售平台的推动下，10年内，二手转售市场将占美国服装市场的15%左右——Z时代消费者现在已经达到了这个水平。

市场在扩大，商业模式也在逐渐摸索，教育消费者接受二手转售运动服装成了下一个难点，国内尤为如此。

在Luxury Society的报道中，Patagonia中国区负责人曾维刚表示：“对于这样的项目，实际上问题不在于线上和线下运营的场景的特殊性，而在于整个项目的复杂性。目前在中国推进的难点在于对消费的理解和环保的认识，无论是大众层面还是行业层面。”相较美国的Wear Worn项目，Patagonia在中国的相关实践多以限时的快闪活动方式执行。虽然北京旗舰店内已经设置了常驻的维修站点，但仍有很大的发展空间。