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马斯克引发的波动，比坐过山车还刺激（上）

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年04月27日 16:21

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编者按：近一个月以来，马斯克收购社交媒体平台 Twitter 的消息在网络上可谓是“满城风雨”，每隔一段时间就会传出新的动态。当地时间4月25日，社交媒体平台推特公司接受了埃隆·马斯克的收购协议。根据协议，马斯克将以每股 54.2 美元，总计约 440 亿美元的价格收购推特。无论是狗狗币、比特币、柴犬币，还是收购 Twitter，马斯克所引发的波动，将其比作坐过山车也不为过。这篇文章来自编译，作者基于这个比喻和收购 Twitter 这一案例，分析了 Twitter 的现状与出路，同时针对马斯克及其个人行为展开了详细的评述。由于篇幅关系，本篇文章拆分为上下两篇，此为上篇。

马斯克引发的波动所造成的“过山车”体验

4月4日，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克（Elon Musk）宣布，他已经持有Twitter 9.1%的股份，成为Twitter的最大股东。马斯克的这一举动可以表明，他迫切地想要再造一个注意力周期，不断地引发大量的争论。马斯克曾经嘲笑过我（他直接在Twitter上对我点名道姓），但这让我感觉就像是在玩角色扮演一样。

背景故事

过去二十年来，我一直在多个公司担任行动主义者相关的职务，其中包括参与价值八亿多美元的投资，以及在一家上市公司中倡导变革等。此外，我还有七家上市公司董事会的任职经历。

2019年12月，我购入并持有Twitter的股份（仅为马斯克在Twitter持股价值的约0.03%），并给Twitter时任董事会主席奥米德·科尔德斯塔尼（Omid Kordestani）撰写了一封公开信，其中提到了该公司缺乏创新和投资者回报较低等问题，并呼吁他撤换在其他公司同时担任要职的时任首席执行官杰克·多西（Jack Dorsey）。

译者注：多西同时担任移动支付公司 Square 首席执行官一职，Square 公司已于 2021 年 12 月更名为 Block 公司。

发出那封公开信过后，我并没有收到任何回应，这完全在我的意料之中。但科尔德斯塔尼的儿子在 Twitter 上对我表示，我不应该严厉苛责 Facebook 首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）。这件事后来也没有了任何下文。

几个月后，全球最大激进基金之一、成功持有 Twitter 大量股份（译者注：约4%）并试图罢免多西作为 Twitter 首席执行官一职的埃利奥特管理公司（Elliott Management）给我致电，称其已经与 Twitter 达成协议，多西暂时将继续担任 Twitter 首席执行官。同时，Twitter 同意为埃利奥特公司提供一个董事会席位，并宣布 20 亿美元的股票回购计划。

作为协议的一部分，专注于投资科技公司的银湖资本（Silver Lake）将向Twitter 投资 10 亿美元购买后者的可转换债券，并获得 Twitter 董事会的一个席位。Twitter 表示，其将利用银湖资本的 10 亿美元资金，连同公司手中的现金，完成 20 亿美元的股票回购。

埃利奥特公司除了获得董事会席位之外，还制定了一个推动 Twitter 业务重组的改革计划，其中一项内容就包括撤换多西。埃利奥特公司首席执行官保罗·辛格（Paul Singer）认为，Twitter 应该由一位全职首席执行官来领导。对于 Square 公司来说，多西是一位优秀的首席执行官，但对于Twitter 来说，由于他经常“不在家”，所以是一个糟糕的“父亲”。

问题依旧

然而，Twitter 的根本问题仍然没有解决。今年年初，Twitter 股价已经回落到 40 美元以下。我（又一次）开始跟各大基金会面，讨论持仓和倡导变革等问题。

我认为，Twitter 是互联网发展历史上最重要的产品之一，它既可以作为实时新闻来源，又是一个全球交流平台，但目前的问题在于，其投资回报却表现平平。

该公司在靠广告支持的媒体泥潭中举步维艰，为了追求永远无法实现的利润而牺牲平台质量来换取注意力。从 Twitter 身上，我们能直观地了解数字领域的“次规模”一词。在这一领域，谷歌、Meta 和亚马逊等三大巨头占据了绝大部分市场。

Twitter、亚马逊、Meta和谷歌公司在2021年的广告营收。图片来源：Scott Galloway

Twitter 盈利能力有限，这也直接体现在其估值上。早在马斯克考虑收购Twitter 之前的今年一月底，Twitter 的股票交易价格相比科技巨头 Meta 和社交媒体 Snap 等公司都更低。

基于日活用户数量而估算的企业价值（数据截止至2022年1月31日）。图片来源：Scott Galloway

出路在哪里？

Twitter 应该转向订阅模式发展。企业用户和拥有大量粉丝的用户都应该为他们获取的一小部分价值而付费。

长期以来，我一直倡导 Twitter 应该实行这种模式，将公司营收来源从广告商转向用户后，订阅模式就能够将经济激励与用户体验挂钩，而不是剥削用户。

这种模式还可以产生许多好处，这也是为什么能够获取经常性收入的企业能够实现更高的增长，而且估值往往也更高。

2012年至2021年订阅经济指数（图中黑色线条）、标普500指数（图中深灰色线条）与美国零售业（图中浅灰色线条）发展趋势。图片来源：Scott Galloway

要说明 Twitter 对其用户的价值，最好的例子莫过于特斯拉公司。这家电动汽车制造商几乎没有在广告方面投入任何费用（相比之下，通用汽车公司每年的广告费用超过了20亿美元），但它仍然建立起了行业中最好的口碑。

这就是一个业绩（包括出色的产品和不断突破的目标）乘以影响力的函数。其中，影响力指的是马斯克超过 8000 万的公关代理（即 Twitter 粉丝数量）。

在我提出的订阅模式下，马斯克每个月将向社交媒体平台支付 1000 万美元的费用，这笔费用对于马斯克来说并不困难。另外，平台上所有的《财富》（Fortune）10000 强企业和一线、二线乃至十八线明星都应该按照其粉丝数量支付相应费用。

此外，广告支持的媒体正是导致 Twitter 平台上出现愤怒循环、僵尸账号以及错误信息的“罪魁祸首”。解决这个问题也将对企业非常有利。

据 2018 年发表于《科学》（Science）杂志的一篇研究报告，来自麻省理工学院（MIT）的三位研究人员发现，Twitter 上的虚假消息转发数量比真实可靠消息的转发数量高出 70% 之多，前者的传播速度也是后者的六倍之多。

在考虑这个模式的基础上，我早就软圈（soft circle）了大量资本。我们还进一步研究了美国证券交易委员会（SEC）制定的相关规则和条例。

译者注：所谓“软圈”，表示感兴趣并愿意继续和管理人接触并进一步投资的行为，相比之下，“硬圈”（hard circle）即表示已经确定投资的行为。

我们该如何构建一个特殊目的载体（SPV）？如果某个资本来源提供了超过 50% 的投资金额，那又值得关注《哈特—斯科特—罗迪诺反托拉斯改进法》（Hart-Scott-Rodino Antitrust Improvement Act）规定的哪些要求？

按照我的设想，是否就意味着我们需要按照有关规定提交 13D（主动）或13G（被动）申报呢？

译者注：按照美国《1934年证券交易法案》（Securities Exchange Act of 1934）有关规定，如果投资者持有上市公司超过5%的股权，都必须向SEC申报和公示，旨在便于一般投资者了解对上市公司持有重大权益的投资者的相关信息。其中，对于外部投资人来讲，如果通过收购交易而持有上市公司股权，且该收购目的是为了控制公司或者争夺公司代理权，则需要提交 13D（主动）申报；特定情况下，比如投资者被动获得超过 5% 的股权或者券商等投资机构在其正常经营范围内的常规投资行为，且无意控制公司或争夺公司代理权的，则需要提交 13G（被动）申报。

截止四月初，我们花了近一个月的时间来认真梳理这些问题。然而，Twitter 股价突然大涨，一周之内涨幅超过了 20%。市场已经觉察到水面之下的那条游动的鲸鱼。我的团队推测，另一个大型激进基金一直在做多。于是，我们重新更新了模型。然后，这条鲸鱼破水而出。